Xem mẫu
- Customer Insight
Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng
trong việc giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra
các quyết định marketing, quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện
nay đang diễn ra là đa phần giới marketers Việt Nam chưa nhận
thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò trong
ngành.
Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu
xanh rờn: “Làm marketing mà không hiểu customer insights thì
thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy
nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào
- được xếp vào hàng đầu tiên và cơ bản để xác định customer
insights?
Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định
về doanh nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh
nghiệp (cho dù là sản xuất, thương mại hay dịch vụ) mang định
hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị trường với sự cạnh
tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là
quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy
trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách
hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính
sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý nhân lực và công
nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần
Insights.
Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp
(DN) đang nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như
thế nào: Bán cái người ta cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn
- hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi khác nhau của hoạt
động tiếp thị:
Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị
trường đi ngược vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực
kinh doanh của Doanh nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó
quay về các quy trình tích lũy tiền vốn, kỹ thuật-công nghệ-bí
quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm, sau đó mang
sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác:
Phát hiện Insights và tổ chức kinh doanh xoay theo Insights đó.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra
được sản phẩm dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao?
Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh
- nghiệp, rồi đi ngược ra thị trường. Cụ thể: Ta đang có sản phẩm
cụ thể, với những tính năng công dụng cụ thể, mang ra phục vụ
thị trường. Để có thể thuyết phục thị trường hiệu quả hơn, ta phải
chứng minh cho họ thấy, rằng "Sản phẩm dịch vụ của chúng tôi
sẽ mang lại cái gì cho anh?" - hay sâu xa hơn, là phục vụ Insight
nào. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ
khác: Từ trên SPDV cụ thể của mình, đào sâu xem nó phục vụ
Insights nào, từ đó đi tìm những người có Insights đó mà thuyết
phục.
- Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách
hàng/NTD nào có insights đó, thì sao?
Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh
doanh chung là "Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và
tiếp thị khác với các DN Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều
cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi khi các Doanh nghiệp Vừa và
nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các
Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu,
làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy
nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ
thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí
quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và
người làm tiếp thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị
- trường. Đột nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống
mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng
sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy sau khi Sale
Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này
insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết.
Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới.
Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh
vực kinh doanh mới.
Khái niệm Customer insight:
Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý
nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người
tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những
gì khách hàng tự xác định cho bản thân.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc
đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động
- (decision making, behavior,..) của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như
vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu
hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?"
Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng
tạo, đổi mới(Inovation & creating solutions)
Các nhân tố quyết định customer insight
Chương I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi
- trường kinh tế - xã hội
Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường
bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan
trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành
vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends:
Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số
Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố
thuộc con người:
Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc
ra quyết định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những
nhân tố này có lẽ thiên về tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn,
song không phải vì thế mà vai trò của nó trong marketing và
quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để thấy
tác động của những nhân tố này:
- Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung
bình toàn dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ
tuổi trung bình lúc này lên đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số
ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng chắc chắn
sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới trong
những thị trường mới.
Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước
3 lựa chọn:
Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên
Demographic Trends (Age)?
Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên
nếu dựa vào nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay
đổi là quá sâu sắc:
Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:
- Cộng thêm việc tiếp tục giảm trong target consumer:
Điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa
trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí tối thượng
đánh giá mức độ "Pro" của người làm tiếp thị.
Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân
trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa
tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt
hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân. Insights
này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch của
mình?
Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan
trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG
dành cho household, các nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến
ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong việc tạo dựng hình ảnh
sản phẩm và hoạch định quảng cáo?
- Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt
Nam có lẽ chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm
ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng tượng trong một tương lai gần,
những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra những thị trường
mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công
việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những
SKU (stock keeping units) nhỏ hơn cho những người độc thân
thay vì những SKU lớn cho cả một gia đình 5 người. Lang thang
trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một quán lẩu với
cái tên: Lẩu dê một người.
Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào
có được cơ hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc
của mình. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này
khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico,
Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân
đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ
- mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa.
Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng
Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho
người Philippines.
Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho
sản phẩm của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng
mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả ng ách thị trường mới bằng cách
nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để tìm ra chìa khóa.
Phần 2: Psychographic/Lifestyle Trends – Xu hướng Phong cách
và Lối sống
Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:
Người làm marketing dựa vào các yếu tố như thế để xác định
insights của từng nhóm khách hàng và chọn ra nhóm khách
hàng mục tiêu cho mình.
- Ở mức độ nhỏ và chi tiết hơn là những phong cách, lối sống của
những nhóm người có cùng lifestyle với nhiều điểm tương đồng
và khác biệt. Theo đó 2 người có thể nằm đồng thời trong những
nhóm khách hàng giống và khác nhau. Ví dụ cùng chơi trong
một Forum, nhưng mới vào nghề thích đi Air Blade vì nó chứng tỏ
nhiều thứ trong xã hội như giàu có, sang trọng, đẹp…còn tôi sẽ
thích một chiếc 67 cỗ lỗ sĩ hơn vì đơn giản là nó nam tính.
Psychographic có lẽ không thật sự chính xác khi được liệt vào
Macro Trends. Chính vì thế mà Psychographic sẽ được đề cập
chi tiết và cụ thể hơn trong chương 4: Segmentation & Targeting.
Phần 3: Economic Trends
Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-
2005, con số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).
Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn
- thấy rõ được rằng thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai
đoạn. Kinh tế phát triển, sự phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn
không ít giấy mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ
VND và gần đây nhất là Bầu Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group
với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với phi công riêng là cựu
phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.
Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế
phát triển, người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt
và lớn hơn. Marketing cũng phải theo xu hướng ấy để theo kịp
insights của người tiêu dùng.
Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển
có liên quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.
"Low Income - High Hopes" chính là báo cáo cho chữ "E" và "S"
- (Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và
không trọn vẹn các chỉ tiêu.
Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/
giảm của chi tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi
được từ sự gia/ giảm thu nhập chung của dân chúng. Tuy nhiên,
trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay không còn phải
tính tới Lifestyle:
Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua
xe gắn máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được
lợi. Tuy nhiên do xu hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta
thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc biệt nữ giới mặc váy trèo
lên trèo xuống cho... nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò chân
nhấp nhấp cái cần số làm gì... Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!).
Cho nên ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông
Yamaha và Honda chạy theo sau.
- Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của
cả 2 (Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi
trường tác nghiệp, mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E
(Environment). Ngoài PESTLE ra, một số quan điểm Marketing
hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ PEST cho
tới PRESTCOM.
Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE
(chưa dịch kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé) (theo
www.rapidbi.com) :
Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ
Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ,
đặc biệt là công nghệ khoa học viễn thông – điện tử - kỹ thuật số
mà nền tảng là máy tính và đỉnh cao là Internet.
Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ
- vào hỗ trợ cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc
dạng nghèo và đang phát triển như Việt Nam cũng điểm được
các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing này:
Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV
ads(và các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi
trường nước ngoài)
Mobile Marketing: MMS, SMS,...
Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như
banner, text, video, và thậm chí là những event/compaign online
được sử dụng độc lập hay song song hỗ trợ cho các hoạt động
song song khác.
Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách
hàng? Hãy xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:
- Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số =>
máy quay phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.
Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật
số ra đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ
phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có
không hẳn là một ý tưởng tồi. Nhưng chắc chắn điều đó không
thể thực hiện bằng những marketing plan như trước. Năm 2003,
Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.
Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng
mọc lên các quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng,
làm việc ngoài văn phòng, thậm chí là để kiếm một chỗ học tập
thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán không có wifi hiển
nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành một
nhu cầu tất yếu.
- Competive Trends
Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.
Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói
đúng hơn là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị
trường của mình, doanh nghiệp có thể phần nào dự đoán được
đôi phần tương lai của thị trường mà mình đang theo đuổi và
vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được
nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một
chỗ tốt trong việc chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán
vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi rất nhiều.
Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy
rằng thật khó có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa
được thỏa mãn của họ để tìm ra insights, và rằng việc đó gần
như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu nói kinh điển
trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the
- world will beat a path to your door”.
Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp
có hay bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng
cần có vẻ chiếm được ưu thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học.
Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được hậu thuận bởi những
thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony Walkman,
biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4, iPod và PMP
ngày nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời
gian rất dài nữa.
Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn
Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có
hay bán cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định
được hai nhu cầu này trong khách hàng? Qua việc tìm hiểu các
kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều điều. Có 6 kỹ thuật
sau:
nguon tai.lieu . vn