Xem mẫu
- CU C CÁCH M NG HÓA T DELL
- Cu c cách m ng hóa chi n lư c t Dell
By:
Nguy n Th Như Hu
- Cu c cách m ng hóa chi n lư c t Dell
By:
Nguy n Th Như Hu
Online:
< http://voer.edu.vn/content/col10505/1.1/ >
Thư vi n H c li u M Vi t Nam
- This selection and arrangement of content as a collection is copyrighted by Nguy n Th Như Hu . It is licensed under
the Creative Commons Attribution 3.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/).
Collection structure revised: July 8, 2011
PDF generated: July 21, 2011
For copyright and attribution information for the modules contained in this collection, see p. 241.
- Table of Contents
1 Bi n b t l i thành thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Bi n b t l i thành thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
4 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
5 Bi n đ i kinh doanh l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
6 Bài h c t quy mô c a s n ph m Olympic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
7 Bán l : vào trư c, ra trư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
8 Bán l : vào trư c, ra trư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
9 Chia s quy n l c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
10 Chi n lư c cách m ng hóa công nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
11 Chi n lư c cách m ng hóa công nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
12 Coi thư ng hàng hoá t n kho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
13 Cách m ng hóa chi n lư c t Dell-Hãy h c h i tr c ti p t các ngu n
l c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
14 C ng thêm giá tr “ngoài qu ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
15 C ng tác đ nghiên c u và phát tri n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
16 D y đ i m i suy nghĩ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
17 D ch chuy n thông tin trong th i gian h u d ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
18 D ch chuy n thông tin trong th i gian h u d ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
19 Giao ti p, nhanh chóng và sâu s c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
20 Gi cho m i quan h c a b n đơn gi n và thân thi n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
21 Gây kinh ng c và v n chuy n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
22 Hãy bi t n m b t các cơ h i t m t sân chơi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
23 Hãy bênh v c khách hàng c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
24 Hãy c n th n, nguy hi m c a tính hi u danh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
25 Hãy hi u bi t v l ch s c a khách hàng cũng như c a chính công ty mình . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
26 Hãy kh ng đ nh mình trong hành đ ng - Cách m ng hóa chi n lư c t
Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
27 Hãy k t n i th gi i c a b n - Cách m ng hóa chi n lư c t Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
28 Hãy luôn đi trư c trong c nh tranh - Cách m ng hóa chi n lư c t Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
29 Hãy nh r ng m t gi i pháp không phù h p v i t t c các nhu c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
30 Hãy quan tâm đ n t ng khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
31 Hãy t n d ng s c m nh c a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
32 Hãy đ t ra m c tiêu l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
33 H c h i con đư ng gian kh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
34 H c h i con đư ng gian kh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
35 H c m t cách khao khát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
36 Khai thác nh ng thu n l i ti p theo thông qua giao c m tâm linh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
37 Khai thác nh ng thu n l i ti p theo thông qua giao c m tâm linh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
38 Khuy n khích các th nghi m m nh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
39 Khuy n khích các th nghi m m nh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
40 Không ham c p b c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
41 Kh i ch y web site www.dell.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
42 Kh i ch y web site www.dell.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
43 Kh i đ ng, th n tr ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
- iv
Kh ng ho ng c a s thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
44
K ngây thơ nư c ngoài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
45
Liên k t o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 103
46
Lo i tr đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 105
47
Làm chính th c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
48
L p k ho ch ho c là ch t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 109
49
Mô hình bán hàng tr c ti p - phiên b n 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
50
Mô hình bán hàng tr c ti p - phiên b n 1.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
51
M r ng t m nhìn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
52
Nhanh hơn, l n hơn, t t hơn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
53
N m b t t ng nh p bi n đ i theo nhu c u khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
54
Phát tri n hay không phát tri n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
55
Phát tri n m t nhóm, m t chi n lư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
56
Phát tri n nh nh ng thay đ i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
57
Phát tri n s n ph m t ý tư ng c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
58
Phát tri n tri t lý t p trung vào khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
59
Phân chia và chinh ph c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
60
Phân đo n bên ngoài vi c kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
61
Phân đo n công vi c c a ngư i lãnh đ o cao nh t trong công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
62
Ph n thư ng cho thành công b ng trách nhi m không l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
63
Quan tâm t i môi trư ng làm vi c c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
64
Quay tr l i v i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
65
Quá trình t tuy n thêm ngư i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 145
66
Rèn luy n đ có tình h u ngh v ng b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
67
Rèn luy n đ có tình h u ngh v ng b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
68
R i ro, ch n t t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
69
Siêu liên k t hư ng t i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
70
Siêu liên k t hư ng t i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
71
S p đ t các th m nh b sung đ thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
72
S n sàng c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
73
S n sàng c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
74
S m r ng cu i cùng c a mô hình bán hàng tr c ti p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
75
Thay th quy trình đ t giá - mua hàng truy n th ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
76
Thu h p tr ng tâm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
77
Th i đi m c ph n hoá công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 169
78
Ti n hành chi n d ch truy n bá n i đ a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 171
79
Ti p t c tăng t c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
80
Trao đ i thông tin v ki m kê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
81
Trong m t bão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
82
Trách nhi m gi i trình công khai c a nhóm làm vi c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
83
Trư ng thành trong khó nh c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
84
Tr thành m t nhà tư v n giá tr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
85
Tr thành m t nhà tư v n giá tr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
86
Tác đ ng đ cân b ng cung và c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
87
Tái ch c năng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
88
Tìm ki m cho công tác qu n lí hàng t đôla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
89
Tìm ki m cơ h i trong đi u ki n không thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
90
- v
91 Tìm ki m s cân b ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
92 T i sao các con s l i là ngư i b n c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
93 T o cơ h i chia s các kho n ti t ki m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 199
94 T o cơ h i chia s các kho n ti t ki m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 201
95 T o ra công ngh nh m ph c v l i ích c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
96 T o ra nhi u nh t các tương tác b sung ng u nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
97 T m nhìn ngo i biên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 207
98 T p trung vào khách hàng, không chú ý đ n c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
99 Xác đ nh chương trình hai chi u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
100 Xác đ nh t xích v i máy ch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
101 Xây d ng công ty c a nh ng ngư i s h u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
102 Ý tư ng l n chi m lĩnh v trí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
103 Đi trư c cu c chơi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
104 Đúng v trí tương x ng v i tài năng c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
105 Đ t ti n đ thông qua cung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
106 Đ t đư c t c đ tên l a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
107 Đ u tư vào các m i quan h quan tr ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
108 Đ t ra nh ng m c tiêu rõ ràng, có cơ s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
109 Đ nh m c giá tr ch t ch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 231
110 Đ ng viên nh ng ngư i c a b n quanh m t m c tiêu duy nh t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
111 Đ ng c g ng dã tràng xe cát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Attributions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
- vi
- Chương 1
Bi n b t l i thành thu n l i 1
Bi n b t l i thành thu n l i là m t cách chơi judo trong c nh tranh mà chúng tôi áp d ng đ mài s c mũi
nh n c nh tranh c a mình.
Quay tr l i nh ng năm 80, khi giá bán các lo i máy tính cá nhân đang tăng cao, vi c có đư c m t chi c
máy tính cá nhân cũng đáng quan tâm và không kém ph n h p d n so v i vi c xây d ng đư c m t con kênh
đào. N u b n mua máy đi m bán tư nhân, b n s ph i cho máy lên xe đưa t i trung tâm b o hành, x p
hàng dài đ đ i đ n lư t. Máy tính c a b n s ph i lưu t i đó vài ngày th m chí vài tu n sau b n m i có
th quay l i đem nó v .
Và li u chi c máy c a b n có đư c đ m b o là đã đư c b o dư ng xong?
Khi tôi m i thành l p Dell, đ u tiên các khách hàng tương lai c a hãng h u như đã không hình dung ra
đư c r ng làm sao vi c mua bán máy vi tính l i có th th c hi n qua đi n tho i đư c. Không có kho ch a
hàng, như v y h s ph i đóng gói và g i máy tính qua đư ng bưu đi n, làm như v y s t n th i gian hơn là
đưa máy t i trung tâm b o hành. Khách hàng hoàn toàn có lí do đ lo l ng như v y b i ban đ u máy tính
khá đ t và vi c chuy n máy qua đư ng bưu đi n r t d khi n máy b h ng hóc (đó là chưa tính t i chi phí
v n chuy n.)
Các đ i th c nh tranh c a Dell cũng cho r ng vi c chúng tôi bán s n ph m t n tay khách hàng s h n
ch kh năng ph c v khách hàng t t hơn. V i l i nhu n thêm vào t các ch bán l và các kho hàng, h
luôn cho r ng h có l i th trong ph c v m c dù th c t có th là h ph c v t i.
Rõ ràng là h đã sai l m.
Ngay t đ u chúng tôi đã nhìn th y cơ h i l n đ đem l i cho khách hàng m t d ch v tuy t h o nh ng
ch mà đ ch th c a chúng tôi không nh n th y và bi n nó thành m c tiêu c a công ty. Năm 1986, chúng
tôi đưa ra chương trình ph c v t i ch đ u tiên trong ngành công nghi p máy tính – m t lo i d ch v c a
đ i s a ch a t i nhà cho các máy tính g p tr c tr c. N u ch ng may máy c a b n b h ng, b n s không
ph i đi đâu c . Chúng tôi s đ n t n nhà, nơi làm vi c hay phòng ngh c a b n khách s n ngay trong ngày
b n g i hay trong ngày hôm sau. (Sau này chúng tôi m r ng d ch v này bao g m c d ch v t i nhà lo i
sau 2 gi và lo i sau 4 gi .)
Th t b t ng là cho t i t n ngày nay, nhi u trung tâm thu c qu n lí c a các công ty máy tính c nh
tranh v i Dell l i l c h u và th t s ch m ch p. Th m chí, n u b n đem máy t i m t trung tâm b o hành
c a m t c a hàng bán l thì th i gian s a ch a v n có th dài t i hai tu n, rõ ràng so v i d ch v s a ch a
ch sau 24 ti ng c a chúng tôi thì th i gian này là r t dài. Hơn n a, không có gì đ m b o r ng máy c a b n
s đư c s a ch a c n th n sau t ng y th i gian. Trong cu c c nh tranh này, đi u ban đ u tư ng là b t l i
thì cu i cùng l i tr thành m t l i th l n.
S bùng n toàn c u cũng t o ra m t cơ h i khác đ l t ngư c th b t l i. Vào gi a nh ng năm 80, khi
chúng tôi đang tìm cách m r ng th trư ng sang Anh, chúng tôi ph i đ i m t v i m t công ty máy tính
hàng đ u Anh qu c. Công ty này n i ti ng nh kinh doanh lo i máy tính cá nhân dùng m t l n v i m c
giá r t r c ng v i m t chút ít h tr cho khách hàng sau khi mua s n ph m. Do không b c nh tranh nên
1 This content is available online at .
1
- 2 CHƯƠNG 1. BI N B T L I THÀNH THU N L I
công ty này đã bán đư c s lư ng máy tính không th tin n i. Chính nh ng đi u này đã t o ra m t cơ h i
tuy t v i cho Dell.
B ng cách nào? B ng cách bán các máy tính r không đư c b o hành t t, công ty này đã d y cho khách
hàng c a mình m t bài h c xương máu là: Đ ng bao gi mua m t máy tính r ti n không đ m b o ch t
lư ng. Đi u này cũng giúp t o ra m t th trư ng khách hàng nhi u kinh nghi m, m c dù là nh ng kinh
nghi n t th t v ng. H là nh ng ngư i mu n mua các máy tính tinh vi hơn t các công ty cung c p d ch
v và h tr nhi u hơn ngay c khi các công ty ban đ u không có đư c m t th trư ng v ng ch c. May m n
cho chúng tôi là công ty kia đã hi u sai v th trư ng c a mình, đi u này đã giúp đ t n n móng cho s phát
tri n và thành công to l n sau này c a Dell Anh qu c. Và b i vì vi c kinh doanh Anh là ho t đ ng đ u
tiên c a công ty chúng tôi di n ra ngoài đ t M nên có th coi đó là bàn đ p cho thành công c a chúng tôi
trên toàn th gi i sau này.
Chúng tôi th m chí đã đi xa t i m c tìm ki m cơ h i ngay c trong vi c ki n t ng. Trư c đây, Dell đã b
m t đ i th c nh tranh ki n v nh ng l i qu ng cáo chúng tôi đã đưa ra. Nhưng k ho ch ki n t ng nh m
giành l i tên tu i và có l c khách hàng c a h đã ph n tác d ng. Do nh hư ng c a báo chí và nh ng ph n
ng thái quá c a đ i th xung quanh nh ng l i qu ng cáo c a hãng chúng tôi, khách hàng đã b t đ u t
h i v s th t trong các qu ng cáo c a chúng tôi, bi t đâu h l i có đư c s n ph m ch t lư ng tương đương,
th m chí còn t t hơn v i giá r hơn? Cu i cùng, v ki n đã khi n m i ngư i chú ý t i công ty c a chúng tôi
nhi u hơn và nghi m nhiên chúng tôi đã đư c qu ng cáo theo m t cách th c đ c bi t mà n u t mình làm
thì không ti n nào có th mua n i. Và cũng b i vì đ i th c a chúng tôi t ng đư c coi là chu n m c vàng
nên sau khi th ng ki n, chúng tôi đã đư c hư ng danh ti ng và các m i quan tâm nh ng th trư ng mà
chúng tôi chưa t ng xâm nh p, t o đà cho Dell phát tri n.
Do đó, hãy tìm ki m thu n l i chính nh ng nơi đư c coi là b t l i!
- Chương 2
Bi n b t l i thành thu n l i 1
Bi n b t l i thành thu n l i là m t cách chơi judo trong c nh tranh mà chúng tôi áp d ng đ mài s c mũi
nh n c nh tranh c a mình.
Quay tr l i nh ng năm 80, khi giá bán các lo i máy tính cá nhân đang tăng cao, vi c có đư c m t chi c
máy tính cá nhân cũng đáng quan tâm và không kém ph n h p d n so v i vi c xây d ng đư c m t con kênh
đào. N u b n mua máy đi m bán tư nhân, b n s ph i cho máy lên xe đưa t i trung tâm b o hành, x p
hàng dài đ đ i đ n lư t. Máy tính c a b n s ph i lưu t i đó vài ngày th m chí vài tu n sau b n m i có
th quay l i đem nó v .
Và li u chi c máy c a b n có đư c đ m b o là đã đư c b o dư ng xong?
Khi tôi m i thành l p Dell, đ u tiên các khách hàng tương lai c a hãng h u như đã không hình dung ra
đư c r ng làm sao vi c mua bán máy vi tính l i có th th c hi n qua đi n tho i đư c. Không có kho ch a
hàng, như v y h s ph i đóng gói và g i máy tính qua đư ng bưu đi n, làm như v y s t n th i gian hơn là
đưa máy t i trung tâm b o hành. Khách hàng hoàn toàn có lí do đ lo l ng như v y b i ban đ u máy tính
khá đ t và vi c chuy n máy qua đư ng bưu đi n r t d khi n máy b h ng hóc (đó là chưa tính t i chi phí
v n chuy n.)
Các đ i th c nh tranh c a Dell cũng cho r ng vi c chúng tôi bán s n ph m t n tay khách hàng s h n
ch kh năng ph c v khách hàng t t hơn. V i l i nhu n thêm vào t các ch bán l và các kho hàng, h
luôn cho r ng h có l i th trong ph c v m c dù th c t có th là h ph c v t i.
Rõ ràng là h đã sai l m.
Ngay t đ u chúng tôi đã nhìn th y cơ h i l n đ đem l i cho khách hàng m t d ch v tuy t h o nh ng
ch mà đ ch th c a chúng tôi không nh n th y và bi n nó thành m c tiêu c a công ty. Năm 1986, chúng
tôi đưa ra chương trình ph c v t i ch đ u tiên trong ngành công nghi p máy tính – m t lo i d ch v c a
đ i s a ch a t i nhà cho các máy tính g p tr c tr c. N u ch ng may máy c a b n b h ng, b n s không
ph i đi đâu c . Chúng tôi s đ n t n nhà, nơi làm vi c hay phòng ngh c a b n khách s n ngay trong ngày
b n g i hay trong ngày hôm sau. (Sau này chúng tôi m r ng d ch v này bao g m c d ch v t i nhà lo i
sau 2 gi và lo i sau 4 gi .)
Th t b t ng là cho t i t n ngày nay, nhi u trung tâm thu c qu n lí c a các công ty máy tính c nh
tranh v i Dell l i l c h u và th t s ch m ch p. Th m chí, n u b n đem máy t i m t trung tâm b o hành
c a m t c a hàng bán l thì th i gian s a ch a v n có th dài t i hai tu n, rõ ràng so v i d ch v s a ch a
ch sau 24 ti ng c a chúng tôi thì th i gian này là r t dài. Hơn n a, không có gì đ m b o r ng máy c a b n
s đư c s a ch a c n th n sau t ng y th i gian. Trong cu c c nh tranh này, đi u ban đ u tư ng là b t l i
thì cu i cùng l i tr thành m t l i th l n.
S bùng n toàn c u cũng t o ra m t cơ h i khác đ l t ngư c th b t l i. Vào gi a nh ng năm 80, khi
chúng tôi đang tìm cách m r ng th trư ng sang Anh, chúng tôi ph i đ i m t v i m t công ty máy tính
hàng đ u Anh qu c. Công ty này n i ti ng nh kinh doanh lo i máy tính cá nhân dùng m t l n v i m c
giá r t r c ng v i m t chút ít h tr cho khách hàng sau khi mua s n ph m. Do không b c nh tranh nên
1 This content is available online at .
3
- 4 CHƯƠNG 2. BI N B T L I THÀNH THU N L I
công ty này đã bán đư c s lư ng máy tính không th tin n i. Chính nh ng đi u này đã t o ra m t cơ h i
tuy t v i cho Dell.
B ng cách nào? B ng cách bán các máy tính r không đư c b o hành t t, công ty này đã d y cho khách
hàng c a mình m t bài h c xương máu là: Đ ng bao gi mua m t máy tính r ti n không đ m b o ch t
lư ng. Đi u này cũng giúp t o ra m t th trư ng khách hàng nhi u kinh nghi m, m c dù là nh ng kinh
nghi n t th t v ng. H là nh ng ngư i mu n mua các máy tính tinh vi hơn t các công ty cung c p d ch
v và h tr nhi u hơn ngay c khi các công ty ban đ u không có đư c m t th trư ng v ng ch c. May m n
cho chúng tôi là công ty kia đã hi u sai v th trư ng c a mình, đi u này đã giúp đ t n n móng cho s phát
tri n và thành công to l n sau này c a Dell Anh qu c. Và b i vì vi c kinh doanh Anh là ho t đ ng đ u
tiên c a công ty chúng tôi di n ra ngoài đ t M nên có th coi đó là bàn đ p cho thành công c a chúng tôi
trên toàn th gi i sau này.
Chúng tôi th m chí đã đi xa t i m c tìm ki m cơ h i ngay c trong vi c ki n t ng. Trư c đây, Dell đã b
m t đ i th c nh tranh ki n v nh ng l i qu ng cáo chúng tôi đã đưa ra. Nhưng k ho ch ki n t ng nh m
giành l i tên tu i và có l c khách hàng c a h đã ph n tác d ng. Do nh hư ng c a báo chí và nh ng ph n
ng thái quá c a đ i th xung quanh nh ng l i qu ng cáo c a hãng chúng tôi, khách hàng đã b t đ u t
h i v s th t trong các qu ng cáo c a chúng tôi, bi t đâu h l i có đư c s n ph m ch t lư ng tương đương,
th m chí còn t t hơn v i giá r hơn? Cu i cùng, v ki n đã khi n m i ngư i chú ý t i công ty c a chúng tôi
nhi u hơn và nghi m nhiên chúng tôi đã đư c qu ng cáo theo m t cách th c đ c bi t mà n u t mình làm
thì không ti n nào có th mua n i. Và cũng b i vì đ i th c a chúng tôi t ng đư c coi là chu n m c vàng
nên sau khi th ng ki n, chúng tôi đã đư c hư ng danh ti ng và các m i quan tâm nh ng th trư ng mà
chúng tôi chưa t ng xâm nh p, t o đà cho Dell phát tri n.
Do đó, hãy tìm ki m thu n l i chính nh ng nơi đư c coi là b t l i!
- Chương 3
Bi n khách hàng tr thành ngư i th y 1
Trong nh ng m i quan h đ i tác t t đ p nh t, h c h i luôn có tính hai chi u. Đ i v i Dell đi u này luôn
đúng. Nhìn l i nh ng ngày đ u tiên, khách hàng luôn giúp chúng tôi đi đúng hư ng.
Nh ng cu c g i h tr c a khách hàng k t sau bi n c Olympic năm 1989 là m t ví d quan tr ng. K
t đó đã có nhi u bi n c khác n a m c dù không đ t nào có nh hư ng quá r ng.
Đã nhi u l n, m t k thu t m i g i lên ni m h ng thú l n đ i v i hãng, tuy nhiên, n u không ki m tra
l i cùng khách hàng trư c khi ng d ng thì chúng tôi đã có th b th t b i n ng n , đánh m t nhi u th i
gian và công s c.
Và đã có không ít l n ngành s n xu t máy tính tr nên vô cùng sôi đ ng trư c s ra đ i c a m t phát
minh m i trong khi khách hàng c a chúng tôi l i không h thích thú gì v i nh ng kĩ thu t đó.
Tôi nh vào năm 1991, s n ph m ACE Consortium đã t o ra nhi u bi n đ ng trong ngành. Intel đã gi i
thi u b vi x lý 386 và Compap, Zenơith AST, DEC cũng như Microsoft đ u quy t đ nh đưa b vi x lý
MIPS tr thành đ i th c nh tranh hoàn h o trong tương lai c a máy tính cá nhân và b t đ u k ho ch
thi t k lo t s n ph m s d ng chip MIPS.
B ng cách khác, chúng tôi đã ng i l i v i ph n đông khách hàng c a hãng và h i h nghĩ gì. M i khách
hàng đư c h i đ u nói: “T i sao chúng tôi l i ph i c n s n ph m này trong tương lai?” H quan tâm nhi u
hơn đ n vi c b o đ m ngu n v n đ u tư c a h , do v y, khách hàng là nh ng ngư i th y rõ giá tr c a tính
n đ nh qua các th h s n ph m hơn c chúng tôi (hay b t kỳ m t đ i th c nh tranh nào) đã d ki n.
Chúng tôi đi đ n k t lu n r ng MIPS s không mang l i cho chúng tôi cơ h i nào và hãng chúng tôi quy t
đ nh không đ u tư ngu n l c vào đó.
Tôi cũng nh là đã trao đ i v i r t nhi u khách hàng v PC TVs. Nhưng thái đ không m y h ng thú
c a khách hàng đã thuy t ph c tôi tin r ng công ngh này không đ m nh đ ph bi n r ng rãi nh m mang
l i l i nhu n. V i thi t b set-top c a tivi chúng tôi cũng th y tình tr nh tương t . Trên lí thuy t, đó có l
là nh ng ý tư ng tuy t v i nhưng v i chúng tôi thì chúng không đáng đ theo đu i. Đơn gi n là vì khách
hàng c a chúng tôi không thích!
Th t ng c nhiên là ch ng có m y công ty trong ngành sáng t o k thu t th c s vì m c tiêu khách hàng,
Ví d , năm 1987, IBM gi i thi u lo t s n ph m m i g i là PS/2 – t o nên đ c tính riêng c a h đi u hành
OS/2. IBM t hào r ng PS/2 cung c p các tính năng tuy t v i hơn, b o m t hơn và d n đ u trong nhi u
công ngh khác. Nhưng trên th c t , PS/2 là m t c g ng c a IBM nh m dành l i kh năng ki m soát ngành
thông qua đ c quy n s n xu t và buôn bán lo i kĩ thu t d li u đó. Nhưng s đ c quy n này không giúp gì
nhi u cho l i nhu n c a khách hàng v n có ngu n g c khác bi t v i nh ng hình th c đã t n t i. PSS/2 đã
nhanh chóng bi n thành thua l l n c a c đông v i t c đ nhanh hơn c t c đ thành công trong d ki n.
IBM không bao gi ph c h i l i đư c nh ng kho n th t thu đó trong kinh doanh máy tính cá nhân. Ngày
nay, M , IBM ch x p h ng sáu.
Khi chúng tôi ph m ph i sai l m – và chúng tôi cũng đã đánh m t nhi u c phi u - ít ra chúng tôi cũng
còn g l i đư c l i nhu n t c đ ph c h i nhanh hơn các hãng khác do có s đóng góp k p th i c a khách
1 This content is available online at .
5
- 6 CHƯƠNG 3. BI N KHÁCH HÀNG TR THÀNH NGƯ I TH Y
hàng c a mình. Chúng tôi thư ng d p t t nh ng thua l trư c khi chúng có cơ h i bùng phát thành nh ng
v n đ tr m tr ng hơn và chúng tôi nhanh chóng s a sai. Chính là nh khách hàng mà chúng tôi bi t ngăn
ch n s m nh ng thua l đó.
Jack Welch c a hãng General Electric (m t khách hàng c a Dell mà chúng tôi vui m ng đư c nh c đ n)
đã nói đi u chúng tôi làm đ u có m c đích ho c là đ có khách hàng ho c là vì khách hàng. Đó là ni m tin
luôn d n đư ng cho Dell. Tôi dành kho ng 40% t ng qu th i gian c a tôi cho khách hàng. Khi m i ngư i
nghe đư c đi u này h thư ng nói “Ôi, h dành r t nhi u th i gian cho khách hàng”. Còn tôi thì nói: “Tôi
nghĩ đó là b n ph n c a chúng tôi.”
Khi b n đi u hành m t công ty ho c th m chí m t nhóm công ty, có nhi u cách cho b n s d ng h t th i
gian m t ngày. Nhưng đ i v i tôi không có gì năng đ ng và tho i mái là dành th i gian cho khách hàng. Tôi
đã đưa ra nhi u câu h i đ i lo i như: “Có ph i là chúng tôi đang làm m t vi c t t? Tiêu chu n s n ph m c a
chúng tôi đư c b n ưa thích là nh ng tiêu chu n nào? D ch v c a hãng ra sao?” N u đ i tác là m t công
ty t m c toàn c u, ho t đ ng nhi u nơi trên th gi i thì tôi s h i: “Hãng chúng tôi nư c ngoài ph c v
các anh như th nào? Có cơ h i nào đ phát tri n t t hơn hay không? Nhóm tr giúp c a hãng chúng tôi có
quan tâm nhi u đ n anh không? Đi u anh trông đ i đ hoàn thi n công ty c a các anh mà chúng tôi có th
giúp là gì?”
Khách hàng bi t r ng tôi không mong đ i nh ng l i tán t ng ho c nh ng l i xác nh n không th t lòng
v s c m nh c a hãng. H s hi u s c m nh c a công ty thông qua ch t lư ng và th i gian mà chúng tôi s
d ng cũng như nh ng câu h i chúng tôi đưa ra, r ng tôi mu n nghe s th t và r ng tôi mu n có đư c th ng
l i v i b ng kê các ý tư ng v cách ho t đ ng đ t o lên m i quan h đ i tác có giá tr quan tr ng hơn.
Chúng tôi cùng c g ng:
1. Có cách nhìn bao quát toàn c nh. Ch đáp ng t ng ph n nhu c u khách hàng là không đ . B n hãy
s n lòng đ u tư đ t o ra các gi i pháp đ i v i các v n đ t c th i và hãy h c cách nhìn xa trông r ng đ
th y đư c ti m năng t nh ng khó khăn đó.
2. Ho t đ ng cùng v i nh ng l i g i ý t phía khách hàng. Hãy h i chính mình: “Đây có ph i là v n đ
ch g p m t l n không hay là bi u hi n c a c m t xu hư ng? Đây có ph i là cơ h i thích nghi đ phát
tri n?”. Th m chí hãy đi m t bư c xa hơn và h i: “Li u có m t công vi c kinh doanh nào khác n a đây
không?”.
3. Hãy luôn nh t i m c tăng trư ng t i đa c a khách hàng. B n có th ti t ki m cho h trong khi v n
đ y m nh đư c quan h đ i tác v i h ? Hãy suy nghĩ m t cách chi n lư c v công vi c kinh doanh c a khách
hàng c a b n và tìm ra cách giúp h c t gi m chi phí đ ng th i tăng l i nhu n và trên t t c , ph i c i ti n
cách th c ph c v khách hàng.
4. Đ ng ch làm nhi m v c a m t ngư i bán hàng, b n nên t làm tăng giá tr c a mình v i khách hàng
b ng cách "nh p vai"m t ngư i c v n đưa ra nh ng l i khuyên có chuyên môn không kèm theo ràng bu c
đ th hi n r ng b n là m t đ i tác đáng tin c y.
5. Là m t ngư i h c vi c, quan tr ng là b n bi t l ng nghe nh ng l i khuyên. Khách hàng có th cung
c p nhi u vi n c nh v s n ph m và d ch v mà b n có th đ u tư cùng m t lúc. Vì h chính là nh ng ngư i
s mua hàng c a b n. Thêm vào đó bi t đi u gì s m cũng t t hơn là bi t mu n.
Nói chung, ngành công nghi p c a chúng tôi v n chưa hoàn toàn làm khách hàng hài lòng. Và Dell,
chúng tôi luôn c g ng s n xu t hàng hoá và cung c p d ch v đ đáp ng hơn m c mong đ i c a khách
hàng. Khi b n đem l i ni m vui cho khách hàng – trư c sau như m t – b ng cách cung c p s n ph m và
d ch v ngày càng t t hơn, b n đã t o ra m t s trung thành v ng ch c đ i v i khách hàng c a b n. Khi
b n ti n xa hơn đ xây d ng t ng th nh ng tr i nghi m có ý nghĩa, đáng ghi nh , nghĩa là b n đã dành
đư c khách hàng lâu dài cho mình.
Cho đ n t n bây gi , m c tiêu c a chúng tôi là gì xin như ng l i cho khách hàng “Mua máy tính c a
Dell là m t l a ch n thông minh”!
- Chương 4
Bi n khách hàng tr thành ngư i th y 1
Trong nh ng m i quan h đ i tác t t đ p nh t, h c h i luôn có tính hai chi u. Đ i v i Dell đi u này luôn
đúng. Nhìn l i nh ng ngày đ u tiên, khách hàng luôn giúp chúng tôi đi đúng hư ng.
Nh ng cu c g i h tr c a khách hàng k t sau bi n c Olympic năm 1989 là m t ví d quan tr ng. K
t đó đã có nhi u bi n c khác n a m c dù không đ t nào có nh hư ng quá r ng.
Đã nhi u l n, m t k thu t m i g i lên ni m h ng thú l n đ i v i hãng, tuy nhiên, n u không ki m tra
l i cùng khách hàng trư c khi ng d ng thì chúng tôi đã có th b th t b i n ng n , đánh m t nhi u th i
gian và công s c.
Và đã có không ít l n ngành s n xu t máy tính tr nên vô cùng sôi đ ng trư c s ra đ i c a m t phát
minh m i trong khi khách hàng c a chúng tôi l i không h thích thú gì v i nh ng kĩ thu t đó.
Tôi nh vào năm 1991, s n ph m ACE Consortium đã t o ra nhi u bi n đ ng trong ngành. Intel đã gi i
thi u b vi x lý 386 và Compap, Zenơith AST, DEC cũng như Microsoft đ u quy t đ nh đưa b vi x lý
MIPS tr thành đ i th c nh tranh hoàn h o trong tương lai c a máy tính cá nhân và b t đ u k ho ch
thi t k lo t s n ph m s d ng chip MIPS.
B ng cách khác, chúng tôi đã ng i l i v i ph n đông khách hàng c a hãng và h i h nghĩ gì. M i khách
hàng đư c h i đ u nói: “T i sao chúng tôi l i ph i c n s n ph m này trong tương lai?” H quan tâm nhi u
hơn đ n vi c b o đ m ngu n v n đ u tư c a h , do v y, khách hàng là nh ng ngư i th y rõ giá tr c a tính
n đ nh qua các th h s n ph m hơn c chúng tôi (hay b t kỳ m t đ i th c nh tranh nào) đã d ki n.
Chúng tôi đi đ n k t lu n r ng MIPS s không mang l i cho chúng tôi cơ h i nào và hãng chúng tôi quy t
đ nh không đ u tư ngu n l c vào đó.
Tôi cũng nh là đã trao đ i v i r t nhi u khách hàng v PC TVs. Nhưng thái đ không m y h ng thú
c a khách hàng đã thuy t ph c tôi tin r ng công ngh này không đ m nh đ ph bi n r ng rãi nh m mang
l i l i nhu n. V i thi t b set-top c a tivi chúng tôi cũng th y tình tr nh tương t . Trên lí thuy t, đó có l
là nh ng ý tư ng tuy t v i nhưng v i chúng tôi thì chúng không đáng đ theo đu i. Đơn gi n là vì khách
hàng c a chúng tôi không thích!
Th t ng c nhiên là ch ng có m y công ty trong ngành sáng t o k thu t th c s vì m c tiêu khách hàng,
Ví d , năm 1987, IBM gi i thi u lo t s n ph m m i g i là PS/2 – t o nên đ c tính riêng c a h đi u hành
OS/2. IBM t hào r ng PS/2 cung c p các tính năng tuy t v i hơn, b o m t hơn và d n đ u trong nhi u
công ngh khác. Nhưng trên th c t , PS/2 là m t c g ng c a IBM nh m dành l i kh năng ki m soát ngành
thông qua đ c quy n s n xu t và buôn bán lo i kĩ thu t d li u đó. Nhưng s đ c quy n này không giúp gì
nhi u cho l i nhu n c a khách hàng v n có ngu n g c khác bi t v i nh ng hình th c đã t n t i. PSS/2 đã
nhanh chóng bi n thành thua l l n c a c đông v i t c đ nhanh hơn c t c đ thành công trong d ki n.
IBM không bao gi ph c h i l i đư c nh ng kho n th t thu đó trong kinh doanh máy tính cá nhân. Ngày
nay, M , IBM ch x p h ng sáu.
Khi chúng tôi ph m ph i sai l m – và chúng tôi cũng đã đánh m t nhi u c phi u - ít ra chúng tôi cũng
còn g l i đư c l i nhu n t c đ ph c h i nhanh hơn các hãng khác do có s đóng góp k p th i c a khách
1 This content is available online at .
7
- 8 CHƯƠNG 4. BI N KHÁCH HÀNG TR THÀNH NGƯ I TH Y
hàng c a mình. Chúng tôi thư ng d p t t nh ng thua l trư c khi chúng có cơ h i bùng phát thành nh ng
v n đ tr m tr ng hơn và chúng tôi nhanh chóng s a sai. Chính là nh khách hàng mà chúng tôi bi t ngăn
ch n s m nh ng thua l đó.
Jack Welch c a hãng General Electric (m t khách hàng c a Dell mà chúng tôi vui m ng đư c nh c đ n)
đã nói đi u chúng tôi làm đ u có m c đích ho c là đ có khách hàng ho c là vì khách hàng. Đó là ni m tin
luôn d n đư ng cho Dell. Tôi dành kho ng 40% t ng qu th i gian c a tôi cho khách hàng. Khi m i ngư i
nghe đư c đi u này h thư ng nói “Ôi, h dành r t nhi u th i gian cho khách hàng”. Còn tôi thì nói: “Tôi
nghĩ đó là b n ph n c a chúng tôi.”
Khi b n đi u hành m t công ty ho c th m chí m t nhóm công ty, có nhi u cách cho b n s d ng h t th i
gian m t ngày. Nhưng đ i v i tôi không có gì năng đ ng và tho i mái là dành th i gian cho khách hàng. Tôi
đã đưa ra nhi u câu h i đ i lo i như: “Có ph i là chúng tôi đang làm m t vi c t t? Tiêu chu n s n ph m c a
chúng tôi đư c b n ưa thích là nh ng tiêu chu n nào? D ch v c a hãng ra sao?” N u đ i tác là m t công
ty t m c toàn c u, ho t đ ng nhi u nơi trên th gi i thì tôi s h i: “Hãng chúng tôi nư c ngoài ph c v
các anh như th nào? Có cơ h i nào đ phát tri n t t hơn hay không? Nhóm tr giúp c a hãng chúng tôi có
quan tâm nhi u đ n anh không? Đi u anh trông đ i đ hoàn thi n công ty c a các anh mà chúng tôi có th
giúp là gì?”
Khách hàng bi t r ng tôi không mong đ i nh ng l i tán t ng ho c nh ng l i xác nh n không th t lòng
v s c m nh c a hãng. H s hi u s c m nh c a công ty thông qua ch t lư ng và th i gian mà chúng tôi s
d ng cũng như nh ng câu h i chúng tôi đưa ra, r ng tôi mu n nghe s th t và r ng tôi mu n có đư c th ng
l i v i b ng kê các ý tư ng v cách ho t đ ng đ t o lên m i quan h đ i tác có giá tr quan tr ng hơn.
Chúng tôi cùng c g ng:
1. Có cách nhìn bao quát toàn c nh. Ch đáp ng t ng ph n nhu c u khách hàng là không đ . B n hãy
s n lòng đ u tư đ t o ra các gi i pháp đ i v i các v n đ t c th i và hãy h c cách nhìn xa trông r ng đ
th y đư c ti m năng t nh ng khó khăn đó.
2. Ho t đ ng cùng v i nh ng l i g i ý t phía khách hàng. Hãy h i chính mình: “Đây có ph i là v n đ
ch g p m t l n không hay là bi u hi n c a c m t xu hư ng? Đây có ph i là cơ h i thích nghi đ phát
tri n?”. Th m chí hãy đi m t bư c xa hơn và h i: “Li u có m t công vi c kinh doanh nào khác n a đây
không?”.
3. Hãy luôn nh t i m c tăng trư ng t i đa c a khách hàng. B n có th ti t ki m cho h trong khi v n
đ y m nh đư c quan h đ i tác v i h ? Hãy suy nghĩ m t cách chi n lư c v công vi c kinh doanh c a khách
hàng c a b n và tìm ra cách giúp h c t gi m chi phí đ ng th i tăng l i nhu n và trên t t c , ph i c i ti n
cách th c ph c v khách hàng.
4. Đ ng ch làm nhi m v c a m t ngư i bán hàng, b n nên t làm tăng giá tr c a mình v i khách hàng
b ng cách "nh p vai"m t ngư i c v n đưa ra nh ng l i khuyên có chuyên môn không kèm theo ràng bu c
đ th hi n r ng b n là m t đ i tác đáng tin c y.
5. Là m t ngư i h c vi c, quan tr ng là b n bi t l ng nghe nh ng l i khuyên. Khách hàng có th cung
c p nhi u vi n c nh v s n ph m và d ch v mà b n có th đ u tư cùng m t lúc. Vì h chính là nh ng ngư i
s mua hàng c a b n. Thêm vào đó bi t đi u gì s m cũng t t hơn là bi t mu n.
Nói chung, ngành công nghi p c a chúng tôi v n chưa hoàn toàn làm khách hàng hài lòng. Và Dell,
chúng tôi luôn c g ng s n xu t hàng hoá và cung c p d ch v đ đáp ng hơn m c mong đ i c a khách
hàng. Khi b n đem l i ni m vui cho khách hàng – trư c sau như m t – b ng cách cung c p s n ph m và
d ch v ngày càng t t hơn, b n đã t o ra m t s trung thành v ng ch c đ i v i khách hàng c a b n. Khi
b n ti n xa hơn đ xây d ng t ng th nh ng tr i nghi m có ý nghĩa, đáng ghi nh , nghĩa là b n đã dành
đư c khách hàng lâu dài cho mình.
Cho đ n t n bây gi , m c tiêu c a chúng tôi là gì xin như ng l i cho khách hàng “Mua máy tính c a
Dell là m t l a ch n thông minh”!
- Chương 5
Bi n đ i kinh doanh l n 1
Mư i hai năm sau khi đư c vi t ra, th t thú v khi đ c l i tin thư báo s p x p vi c làm tư nhân đó. Hi n
nay chúng tôi là m t công ty 30 t đôla, nhưng s c m nh chính c a chúng tôi đã đem l i cho chúng tôi l i
th c nh tranh v n hoàn toàn là trung tâm và m u ch t cho s t n t i c a công ty.
Chúng tôi đã h c đư c vi c ph i xác đ nh giá tr s c m nh h t nhân c a mình. Ngay t ngày đ u tiên
c a công ty, chúng tôi đã k t lu n đư c r ng chúng tôi mu n có đư c danh ti ng là công ty có d ch v khách
hàng t t nh t cũng như cung c p s n ph m t t nh t. Ý tư ng xây d ng công vi c kinh doanh ch y u ch
d a trên chi phí hay giá c không ph i là m t l i th b n v ng. Luôn có m t ai đó có cái gì đó v i giá c
th p hơn, ho c s n xu t r hơn. Cái th c s quan tr ng là duy trì đư c lòng trung thành c a khách hàng
và nhân viên, và cái đó ch có th rút ra t vi c có đư c ch t lư ng d ch v cao nh t và có s n ph m t c đ
bi u hi n cao.
Chúng tôi đ c bi t nh n m nh đ n vi c hi u th u cái gì khi n khách hàng hài lòng, li u có ph i là s
đúng lúc đáp ng các câu h i qua đi n tho i cho khách hàng, ch t lư ng s n ph m, các đ c đi m giá tr ,
hay s d dàng s d ng s n ph m. Thu hút đư c toàn b công ty – t đ i ngũ nhân viên s n xu t t i ph
trách máy, t i bán hàng hay b ph n h tr khách hàng – vào quá trình hi u th u các yêu c u c a khách
hàng đã là s t p trung liên t c năng l c qu n lý, trong đào t o và giáo d c nhân viên c a công ty.
Chúng tôi h c đư c t m quan tr ng c a vi c ph t l nh ng l i khuyên thông thư ng và làm theo cách
c a riêng mình. Khi chúng tôi hoàn thành vi c c ph n hoá công ty năm 1987, m t nhà phân tích n i ti ng
c a ngành công nghi p đã nói chúng tôi s không bao gi phát tri n vư t quá con s t ng thu nh p 150 tri u
đôla. Ông ta ch b sót m t vài s 0 thôi.
Th t vui khi làm nh ng vi c mà m i ngư i nghĩ là không th ho c ch c ch n không th . Cũng th t thú
v khi đ t đư c nh ng cái không đư c mong mu n. Trong m t th i gian dài, các đ i th c a chúng tôi không
xem công ty là m t s đe do , nên h th m chí đã đem đ n cho chúng tôi nh ng cơ h i l n hơn đ làm h
ph i ng c nhiên trư c thành công c a công ty.
Cu i cùng, chúng tôi đã h c đư c vi c ph i bi t n m l y cơ h i. Cái mà tôi đã nhìn th y như m t cơ h i
đ t o d ng m t h th ng kinh doanh hi u qu hơn hoá ra l i là m t mô hình m t nghĩa nào đó đã t o
ra cu c cách m ng cho công vi c kinh doanh mà ngành công nghi p v n ti n hành.
T i cu c h p l ch s c a công ty năm 1986, chúng tôi đã lên k ho ch có đư c t ng doanh thu là 1 t
đôla vào năm 1992. Th i gian đó, đây đã là m t m c tiêu co giãn r t l n. Nhưng th c t , vào kho ng năm
1992 chúng tôi đã đ t đư c g p hai l n con s đó.
Mô hình bán hàng tr c ti p đã cho chúng tôi kh năng đ t đư c thành công không th tin đư c đó.
Nhưng trong th gi i c nh tranh ngày nay, ch m t mô hình kinh doanh xu t s c thôi thì cũng không th
t o ra đư c l i th b n v ng. Và trong vòng vài năm ti p theo, chúng tôi phát hi n ra r ng nh ng gì chúng
tôi không h c trong giai đo n kh i đ u cũng g n quan tr ng như nh ng gì chúng tôi đã h c đư c.
Ch ng m y ch c, chúng tôi l i ph i đ i m t v i nh ng thách th c đang đe do s t n t i c a công ty.
1 This content is available online at .
9
- 10 CHƯƠNG 5. BI N Đ I KINH DOANH L N
- Chương 6
Bài h c t quy mô c a s n ph m
Olympic 1
Cu c kh ng ho ng ti p theo – ho c “bài h c” như chúng tôi v n thích nghĩ v nó như th - đã không đem l i
cho tôi m t b o hi m n a. N u như v n đ v hàng t n kho hoàn toàn ngư c l i v i s c m nh c a chúng tôi
như m t nhà bán hàng tr c ti p thì bài h c v s n ph m Olympic ch gây ph c t p thêm b ng vi c chúng
tôi đã là m t công ty nh n đư c s t hào và nh n đư c ch d n t nh ng ph n h i c a khách hàng.
D a trên nh ng gì chúng tôi nh n th y hi n nay (hơi khôi hài m t chút) v “m t nh n đ nh sai v t m
quan tr ng c a các y u t k thu t nh t đ nh”, chúng tôi đã đi u ch nh k ho ch tung ra m t b các s n
ph m mang tên “Olympic”. Đư c đ t tên phù h p v i ph m vi r ng l n c a s n ph m, Olympic là cái mà
chúng tôi nh ng nhà k thu t g i là m t s n ph m “đun sôi nư c đ i dương”: S n ph m này m r ng màn
hình desktop, tr m làm vi c workstation và các th trư ng máy ph c v server và s n ph m này còn đ xu t
cách th c hi n g n như là t t c m i th . Đây th c s là m t k ho ch đ y tham v ng đáng kinh ng c, và là
m t d án phát tri n l n mà chúng tôi đã tri n khai. Và vào th i đi m đó đi u này r t có ý nghĩa, vì chúng
tôi đã nghĩ là chúng tôi có th đ u tư v n vào m t s đi m m nh c a công ty vào th trư ng này. Các kh
năng th c hi n đư c r t h p d n, n u chúng tôi th ng v i s n ph m Olympic, công ty s đư c có m t trên
b n đ nh ng công ty có dòng s n ph m r ng l n nh t t ng có và đi u đó s đưa chúng tôi t i m t cao trào
tăng trư ng l n m nh. Cái mà chúng tôi không nh n ra là công ngh có tính c nh tranh là th cu i cùng
chúng tôi c n. V i đ y nhi t huy t, chúng tôi b t đ u gi i thi u cái mà chúng tôi nghĩ là các đ c đi m riêng
bi t c a Olympic cho khách hàng. Th t kh ng khi p là h không có n tư ng gì.
“Có cái gì đó c a s n ph m có tính thuy t ph c”, h nói. “Nhưng toàn b s n ph m l i chưa đ thuy t
ph c l m. Tôi s b qua s n ph m.” Chúng tôi g n như không th tin vào nh ng gì nghe th y – s th t là
chúng tôi không mu n tin – do đó lúc đ u chúng tôi t ch i nghe nó. Chúng tôi v n ti p t c ti n hành chu n
b các v t m u đ trưng bày t i H i ch thương m i Comdex thư ng niên t ch c vào tháng 11/1989, và v i
s phô trưng m ĩ, chúng tôi công b công khai s n ph m t i đó.
Khách hàng c a chúng tôi nói “Cái quái gì v y? Chúng tôi không mu n công ngh ki u đó. Dù sao cũng
xin c m ơn.”
Chúng tôi bi t r ng v m t công ngh , dòng s n ph m này th c s có ý nghĩa. Nh ng ý tư ng n m trong
s n ph m đã t o ra nh ng sáng ki n phát minh vĩ đ i như công ngh đ ho và công ngh đĩa mà sau này
đã đư c đưa vào các s n ph m r t thành công; tuy v y nh ng ý tư ng đó v n chưa đ . Chúng tôi lúc đó và
c hi n nay trong kinh doanh không th thuy t ph c m i ngư i mua cái mà h không mu n, do đó chúng tôi
hu b s n ph m Olympic ngay t p l trong ngày hôm đó, và thú nh n chúng tôi đã ph m sai l m. Chúng
tôi đã đi trư c và t o ra m t s n ph m cho m i m c đích; nó là công ngh ph c v cho l i ích c a công ngh
hơn là công ngh cho l i ích c a khách hàng. N u chúng tôi tư v n cho khách hàng trư c tiên v cái mà h
c n – như hi n nay chúng tôi đã quen v i vi c làm này – thì chúng tôi đã có th ti t ki m đư c cho chính
mình r t nhi u th i gian và gi m đư c s tr m tr ng c a v n đ .
1 This content is available online at .
11
nguon tai.lieu . vn
