- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Chuyên đề tốt nghiệp: Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho nhãn hàng L'Ovité nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho cty Beaute Cosmetique Sa
Xem mẫu
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay cuộc sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện rõ rệt, họ không còn có tƣ tƣởng
“ăn no, mặc ấm” nữa mà lại muốn cuộc sống của mình “ ăn ngon, mặc đẹp”. Do đó
nhu cầu làm đẹp cũng gia tăng.
Trƣớc đây các chị em phụ nữ thƣờng làm đẹp bằng những vật liệu từ thiên nhiên
nhƣ: để có mái tóc mƣợt mà và ống ả họ thƣờng nấu trái bồ kết để gội đầu hay dùng
nƣớc vo gạo để da mặt trắng và min màng,… Ngày nay với tiến bộ khoa học kỹ thuật
thì các sản phẩm làm đẹp phong phú và đa dạng về chủng loại cho các chị em lựa chọn.
Ngoài ra, với những sản phẩm đƣợc sản xuất từ những nguyên liệu thiên nhiên nhƣ:
nghệ, ngọc trai, hoa hồng, trái cây, … có tác dụng không kém các cách thức làm đẹp từ
những nguyên liệu thô, mà còn tiết kiệm thời gian của chị em phụ nữ.
Và hiện nay thị trƣờng mỹ phẩm phục vụ ngƣời tiêu dùng có rất nhiều nhãn hiệu
nổi tiếng, uy tín đến các nhãn hiệu trung bình, có cả sản phẩm trong nƣớc và nƣớc
ngoài cho ngƣời tiêu dùng thoải mái lựa chọn. Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trƣờng thì các sản phẩm cần phải có chất lƣợng cao, cần có chiến lƣợc chiêu thị thật tốt
để có thể cạnh tranh với đối thủ.
Để có thể có đƣợc vị trí trên thị trƣờng công ty cần xây dựng và hoàn thiện chiến
lƣợc chiêu thị và xây dựng thƣơng hiệu mạnh. Chiến lƣợc chiêu thị sẽ giúp cho doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, thƣơng hiệu sẽ tạo ra những giá trị cao hơn cho
doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp phân phối hai nhãn hiệu sản phẩm L’ovité và
QGirl, tham gia vào thị trƣờng mỹ phẩm sôi động ở nƣớc ta chƣa bao lâu chỉ từ tháng
6 năm 2006, do đó công ty phải cạnh tranh quyết liệt với các nhãn hiệu nổi tiếng có uy
tín trong và ngoài nƣớc để có vị trí nhất định trên thị trƣờng.
Khi đã tham gia vào thị trƣờng thì Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp cũng không
nằm ngoài quy luật của thị trƣờng, phải cạnh tranh để tồn tại. Do đó tôi chọn đề tài “
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 1
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Đánh giá và hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến xúc tiến cho nhãn hiệu L’ovité nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh cho công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp” làm chuyên đề tốt nghiệp
của mình.
2. Mục đích của đề tài:
Phân tích, đánh giá thực trạng của các hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần Mỹ
Phẩm Đẹp.
Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh của Lóvité.
Nghiên cứu thị trƣờng mỹ phẩm hiện nay, cũng nhƣ xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm
của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu phản hồi của khách hàng đối với các chƣơng trình xúc tiến của nhãn
hàng Lóvité.
Đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chƣơng trình xúc tiến để nâng cao
năng lực cạnh tranh của nhãn hàng L’ovité.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên những lý luận về các nguyên lý chiêu thị, năng
lực cạnh tranh áp dụng vào thực tế để đƣa ra những giải pháp hoàn thiện hơn. Luận văn
còn sử dụng những phƣơng pháp:
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận với các nhân viên
phòng marketing và những nhân viên các phòng kinh doanh, đào tạo, nhân sự, kế toán.
Ngoài ra, tác giả còn làm một buổi phỏng vấn nhóm tập trung đang sử dụng các nhãn
hiệu mỹ phẩm cao cấp có độ tuổi từ 27 – 35.
Nghiên cứu định lƣợng, tác giả thiết kế bảng câu hỏi có nội dung khảo sát khách
hàng của L’ovité về nhận thức của khách hàng về sản phẩm của L’ovité; đánh giá các
hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian qua. Đối tƣợng nghiên cứu là những
ngƣời đang sử dụng một trong các sản phẩm của L’ovité, có thu nhập trung bình là 5 –
7 triệu đồng một tháng. Vì đối tƣợng nghiên cứu khó tiếp cận nên tác giả chỉ lấy mẫu là
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 2
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
50. Phƣơng pháp điều tra là phỏng vấn trực tiếp, tập trung vào các nhân viên văn
phòng, một số nhà kinh doanh và nội trợ tại các chung cƣ.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: báo chí, các tài liệu và một số báo cáo, kế
hoạch của công ty.
4. Giới hạn và hạn chế của đề tài:
Giới hạn của đề tài:
Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung chủ yếu vào phân tích thực trạng
các hoạt động xúc tiến của công ty. Phân tích những nhân tố tác động đến năng lực
cạnh tranh của công ty. Từ đó làm cơ sở để có thể hoàn hiện chiến lƣợc xúc tiến tăng
năng lực cạnh tranh của công ty.
Luận văn phân tích thái độ của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến của
công ty trong năm 2008. Và đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện từng thành phần
trong hoạt động xúc tiến của công ty.
Hạn chế của đề tài là:
Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp có trong rất nhiều yếu tố nhƣ: năng
lực sản xuất, sản phẩm, nhân lực, marketing,… Nhƣng trong luận văn chỉ tập trung
phân tích về hoạt động xúc tiến của công ty nên chƣa thể có một cái nhìn toàn diện về
những lợi thế cạnh tranh mà công ty hiện có.
Và vì có nhiều yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của công ty nên trong đề tài chỉ
đƣa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến nhằm hỗ trợ, nâng cao năng lực
cạnh tranh của nhãn hàng L’ovité.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: là phần giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài. Chƣơng này đƣa ra các
khái niệm về năng lực cạnh tranh và hoạt động xúc tiến.
Chƣơng 2: giới thiệu khái quát công Beaute Cosmetique SA.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 3
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Chƣơng 3: đi sâu vào phân tích tình hình hoạt động xúc tiến của công ty.
Phân tích và đánh giá các thành phần trong hoạt động xúc tiến để tìm ra những
giải pháp hoàn thiện hơn.
Chƣơng 4: đánh giá phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động của công
ty.
Chƣơng 5: trình bày những giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
Kết luận của đề tài.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 4
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1. Khái quát năng lực cạnh tranh.
1.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh.
Năng lực cạnh tranh đƣợc xem xét ở nhiều góc độ khác nhau. Nhƣ năng
lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, doanh nghiệp, hay là
năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Ở bài luận này chúng ta chỉ đề
cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về năng lực cạnh tranh tác giả Vũ Trọng
Lâm (2006) cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo
dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp,
tác giả Trần Sửu (2005) cũng có ý kiến tƣơng tự: “Năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất
và chất lƣợng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu
nhập cao và phát triển bền vững”.
Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu rằng:
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng hợp những nguồn lực và
những năng lực của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so
với đối thủ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter.
Để nâng cao năng lực cạnh các doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh của mình so với đối thủ. Muốn tìm đƣợc lợi thế cạnh tranh cần
phân tích môi trƣờng ngành để có thể biết đƣợc các cơ hội, thách thức, của
doanh nghiệp.
Porter đƣa ra 5 áp lực cạnh tranh là : (1) Cƣờng độ cạnh tranh giữa các đối
thủ hiện tại trong ngành, (2) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm năng, (3)
Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay thế, (4) Quyền lực thƣơng lƣợng
của ngƣời mua, và (5) Quyền lực thƣơng lƣợng của nhà cung ứng.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 5
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Hình 1: 5 áp lực cạnh tranh của Porter
Nguồn: Porter, Lợi thế cạnh tranh,1985, trang 35
1.2.1 Cường độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành.
Tính chất và cƣờng độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong
ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Số lƣợng các đồi thủ cạnh tranh.
Tốc độ tăng trƣởng của ngành.
Ngành có năng lực dƣ thừa.
Sự nghèo nàn về tính khác biệt của sản phẩm.
Các rào cản rút lui.
Sự tham gia vào ngành cao.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 6
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
1.2.2 Nguy cơ gia nhập của các đối thủ tiềm năng.
Nguy cơ gia nhập của các đối thủ tiềm năng phụ thuộc vào các rào cản gia
nhập. Nếu các doanh nghiệp trong ngành tác động quyết liệt nhằm phòng thủ thì
khả năng gia nhập ngành rất thấp.
Theo Michael Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu, đó là lợi thế
kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí
chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí
không liên quan đến quy mô.
1.2.3 Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay thế.
Khi khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi giá thì khi giá sản phẩm tăng,
khách hàng có xu hƣớng sử dụng sản phẩm thay thế và ngƣợc lại. Do đó ngoài
cạnh tranh với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nhiệp cần quan tâm đến
các hoạt động marketing của các sản phẩm thay thế để đƣa ra những giải pháp
kịp thời.
Các sản phẩm thay thế đặt một giới hạn về giá cho sản phẩm, khi sản phẩm
vƣợt qua giới hạn thì khách hàng sẽ chuyển sang dùng sản phẩm thay thế. Ví dụ:
khi giá các loại nƣớc ngọt có gas tăng cao thì khách hàng có xu hƣớng sử dụng
nƣớc khoáng hoặc trà xanh thay thế.
1.2.4 Quyền lực thương lượng của người mua.
Ngày nay, khách hàng có nhiều thông tin hơn và nhiều sản phẩm để lựa
chọn hơn, do đó để có thể phát triển doanh nghiệp cần tạo lập một lƣợng khách
hàng trung thành. Điều này làm các doanh nghiệp cạnh tranh để duy trì và phát
triển khách hàng, làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm hơn trƣớc. khách hàng
có sức mạnh khi có các điều kiện sau:
Số lƣợng ngƣời mua nhỏ.
Khi khách hàng mua một số lƣợng lớn sản phẩm.
Các sản phẩm là những sản phẩm cơ bản, không có tính khác biệt.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 7
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Ngƣời mua chiếm tỷ trọng lớn trong sản lƣợng bán của doanh nghiệp.
Khách hàng có thông tin đầy đủ…
Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau.
1.2.5 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng.
Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng
giá hay giảm chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng. Do đó, nhà cung ứng có
thể chèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp
chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất.
Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng có xu hƣớng ngƣợc lại
với các điều kiện làm tăng quyền lực của ngƣời mua. Áp lực nhà cung ứng sẽ
tăng lên khi:
Chỉ có một số ít các nhà cung ứng.
Khi sản phẩm thay thế không có sẵn.
Khi sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt
động khách hàng.
Khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và đƣợc đánh giá cao bởi
các đối thủ của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp phải gánh chịu một chí phí cao do thay đổi nhà cung
ứng.
Khi các nhà cung ứng đe dọa hội nhập về phía trƣớc.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh.
Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh, có thể chia làm 2 loại:
bên trong và bên ngoài doanh nhiệp.
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
1.3.1.1 Trình độ, năng lực và phương thức quản lý.
Năng lực và phƣơng thức quản lý thể hiện trong quá trình sắp xếp, bố trí,
phân công nhiệm vụ các phòng ban một cách hợp lý, bộ máy hoạt động gọn nhẹ.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 8
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Trình độ, năng lực và phƣơng thức quản lý doanh nghiệp thể hiện qua các
chiến lƣợc, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các chiến lƣợc.
1.3.1.2 Năng lực chiêu thị.
Năng lực chiêu thị của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị
trƣờng, khả năng thực hiện chiến lƣợc 4P (Product, Place, Price, Promotion)
trong hoạt động marketing. Khả năng marketing tác động trực tiếp tới sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh
thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Đây là
nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng
cao, thì ngƣời tiêu dùng càng hƣớng tới tiêu dùng những hàng hóa có thƣơng
hiệu uy tín. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với
những doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trƣờng.
Mặt khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều khâu nhƣ
tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thị trƣờng… do đó dịch vụ bán hàng và sau
bán hàng đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ - vấn đề sống còn của
mỗi doanh nghiệp.
1.3.1.3 Khả năng nghiên cứu phát triển.
Năng lực nghiên cứu và phát triển có vai trò quan trọng trong cải tiến công
nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao năng suất, hợp
lý hóa sản xuất.
1.3.1.4 Năng lực tài chính của doanh nghiệp.
Trƣớc hết, năng lực tài chính gắn với vốn – là một yếu tố sản xuất cơ bản
và là một đầu vào của doanh nghiệp. Do đó, sử dụng vốn có hiệu quả, quay
vòng vốn nhanh… có ý nghĩa rất lớn trong việc làm giảm chi phí vốn, giảm giá
thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 9
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
1.3.1.5 Lực lượng lao động.
Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là lực lƣợng trực
tiếp sử dụng phƣơng tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Lao động còn là lực lƣợng tham gia tích cực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, hợp
lý hóa quá trình sản xuất và thậm chí góp sức vào những phát kiến và sáng
chế…
Do vậy, trình độ của lực lƣợng lao động tác động rất lớn đến chất lƣợng và
độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hƣởng lớn đến năng suất và chi phí của doanh
nghiệp. Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
1.3.2.1 Thị trường.
Thị trƣờng là môi trƣờng kinh doanh rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Thị trƣờng vừa là nơi tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm đầu vào thông qua hoạt động
mua – bán hàng hóa dịch vụ đầu ra và các yếu tố đầu vào.
Thị trƣờng còn đồng thời là công cụ định hƣớng, hƣớng dẫn hoạt động của
doanh nghiệp, thông qua mức cầu, giá cả, lợi nhuận… để định hƣớng chiến
lƣợc, kế hoạch kinh doanh. Nhƣ vậy, sự ổn định của thị trƣờng có ý nghĩa rất
quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp nói chung và nâng cao sức cạnh
tranh của doanh nghiệp nói riêng.
1.3.2.2 Thể chế, chính sách.
Thể chế, chính sách là tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
Thể chế, chính sách bao gồm pháp luật, chính sách về đầu tƣ, tài chính, tiền tệ,
đất đai, công nghệ, thị trƣờng… nghĩa là các biện pháp điều tiết cả đầu vào và
đầu ra cũng nhƣ toàn bộ quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, đây là
nhóm yếu tố rất quan trọng và bao quát rất nhiều vấn đề liên quan tới hoạt động
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 10
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
của doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
nói riêng.
1.3.2.3 Kết cấu hạ tầng.
Kết cấu hạ tầng bao gồm hạ tầng vật chất – kỹ thuật và hạ tầng xã hội, bao
gồm hệ thống giao thông, mạng lƣới điện, hệ thống thông tin, hệ thống giáo dục
– đào tạo… Đây là tiền đề quan trọng, tác động mạnh đến hoạt động của doanh
nghiệp, ảnh hƣởng đến chất lƣợng và giá cả của sản phẩm. Diễn đàn Kinh tế thế
giới (WEF) đã sử dụng tới tiêu chí phản ánh kết cấu hạ tầng trong tổng số 56
tiêu chí đánh giá về môi trƣờng kinh doanh đƣợc sử dụng để tính năng lực cạnh
tranh quốc gia.
Để bảo đảm cho doanh nghiệp hoạt động bình thƣờng và nâng cao năng
lực cạnh tranh, cần có hệ thống kết cấu hạ tầng đa dạng, có chất lƣợng tốt. Điều
đó đòi hỏi có sự đầu tƣ đúng mức để phát triển kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội.
1.3.2.4 Các ngành công nghiệp phụ trợ.
Hoạt động sản xuất kinh doanh với mỗi doanh nghiệp sẽ liên quan tới một
chuỗi các ngành khác và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh nhƣ: những ngành cung cấp
nguyên liệu đầu vào, dịch vụ vận tải, cung cấp điện, cung cấp nƣớc…
Nếu sử dụng các dịch vụ với chi phí thấp, chất lƣợng phục vụ tốt sẽ tạo ra
lợi thế cho doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh, bởi vì mỗi lĩnh vực hoạt
động sẽ có cơ hội để thực hiện mức độ chuyên môn hóa cao hơn làm tăng hiệu
quả sản xuất kinh doanh.
2 Khát quát lợi thế cạnh tranh.
2.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh là những giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho
khách hàng. Lợi thế có thể ở dƣới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong
khi lợi ích là tƣơng đƣơng), hoặc cung cấp những lợi ích vƣợt trội so với đối thủ
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 11
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
khiến khách hàng chấp nhận mức thanh toán cao hơn (Michael Porter, lợi thế
cạnh tranh, 1985,trang 26)
Lợi thế cạnh tranh bền vững khi đủ lớn để tạo ra khác biệt, đủ lâu dài trƣớc
những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh và phản ứng của đối thủ. Nó phải là
những đặc điểm hiếm có, có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, nó có thể bắt
chƣớc và thay thế nhƣng không hoàn toàn.
2.2 Cách thức tạo lợi thế cạnh tranh.
Với những đặc tính trên, để tạo ra lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần
đánh giá lại các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và phân tích các lực lƣợng
bên ngoài ( 5 áp lực cạnh tranh của Porter).
Dùng kết quả thu đƣợc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh
nghiệp có thể xác định những năng lực của mình mạnh hơn đối thủ cạnh tranh
cần phải nâng cao và phát huy để trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh.
3 Khái quát về hoạt động xúc tiến.
3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến.
3.1.1 Khái niệm.
Xúc tiến là những phƣơng pháp và một nghệ thuật mà các nhà doanh nghiệp
dùng để thông tin về sản phẩm, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm; và cũng nhƣ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Những hoạt động xúc tiến này đƣợc biểu hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian
trƣng bày, bán hàng cá nhân, những thông điệp qua các phƣơng tiện thông tin. . .
.
Một hoạt động xúc tiến có các thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân, chiêu thị trực tiếp.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 12
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
3.1.2 Mục đích của hoạt động xúc tiến.
Thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, về sự có mặt và vị trí
của sản phẩm trên thị trƣờng.
Xúc tiến dùng để khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn bằng các
chƣơng trình khuyến mãi để kích thích làm tăng lƣợng cầu đối với sản phẩm.
Xúc tiến giúp khách hàng so sánh và thấy đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp
tốt hơn hoặc có điểm ƣu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.
Thuyết phục khách hàng mua hàng vì sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm hài lòng
khách hàng.
Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm nhằm duy
trì thị phần của mình.
3.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến.
Hoạt động xúc tiến là một trong 4 yếu tố quan trọng của chiến lƣợc chiêu thị
hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho các thành phần trong chiêu thị hỗn hợp.
Sẽ không một doanh nghiệp nào tồn tại khi chỉ có sản phẩm tốt nhƣng lại không
có thị trƣờng khi không tổ chức các hoạt động xúc tiến để bán hàng.
Đặc biệt đối với các sản phẩm mới thì hoạt động xúc tiến vô cùng cần thiết
vì khách hàng cần đƣợc thông tin về sự có mặt, những lợi ích của sản phẩm
mang lại. Đối với những sản phẩm mà khách hàng đã nhận biết thì xúc tiến giúp
nâng cao thƣơng hiệu và tạo lòng trung thành trong tâm trí khách hàng.
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến.
3.2.1 Loại sản phẩm.
Sản phẩm là hàng tiêu dùng thì với tâm lý ngƣời tiêu dùng dễ thay đổi và sự
cạnh tranh trong ngành vô cùng khốc liệt nên công cụ xúc tiến quan trọng là
quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị trực tiếp. . .
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 13
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Còn sản phẩm là hàng công nghiệp thì chu kỳ sống hay xu hƣớng ngành
chậm thay đổi. Do đó mà hoạt động xúc tiến chủ yếu thông qua bán hàng trực
tiếp là quan trọng nhất, sau đó là các hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền, quảng
cáo.
3.2.2 Sự sẵn sàng mua.
Sự sẵn sàng mua của khách hàng có 6 giai đoạn gồm: nhận biết, hiểu rõ,
thích, ƣa chuộng, tin tƣởng và mua. Trong mỗi giai đoạn thì tâm lý của khách
hàng khác nhau do đó hoạt động xúc tiến cũng khác nhau.
Trong giai đoạn nhận biết thì doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng
về sự tồn tại của sản phẩm.
Trong giai đoạn hiểu rõ, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm
nhiều hơn khi nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.
Thích là giai đoạn mà khách hàng thể hiện sự thiện cảm đối với sản phẩm.
=>Trong các giai đoạn nhận biết, hiểu rõ và thích thích quảng cáo và quan
hệ công chúng là quan trọng.
Giai đoạn ƣa chuộng là giai đoạn khách hàng quan tâm đến sản phẩm
nhƣng vẫn chƣa quyết định mua. Trong giai đoạn này ngoài quảng cáo và tuyên
truyền ra thì bán hàng cá nhân cũng rất quan trọng nhằm giáo dục khách hàng,
tạo sự tin tƣởng nơi khách hàng.
Tin tƣởng là lúc quan trọng để quyết định mua, vì vậy trong giai đoạn này
cần làm tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Phƣơng tiện chủ
yếu giai đoạn này là bán hàng cá nhân, và khuyến mãi cho dùng mẫu thử sẽ làm
tăng mong muốn sở hữu sản phẩm của khách hàng.
Giai đoạn mua cũng có những ảnh hƣởng bởi bản năng, sự can thiệp của
ngƣời thân,. . . Do đó bán hàng cá nhân và khuyến mãi là quan trọng nhất.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 14
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
3.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những đặc điểm
khác nhau nên hoạt động xúc tiến cho mỗi giai đoạn cũng khác nhau.
Giai đoạn giới thiệu: khi đó khách hàng chƣa nhận thức rõ về sản phẩm
cũng nhƣ những lợi ích của sản phẩm. Hoạt động xúc tiến cần thiết là phối hợp
các thành phần của hoạt động xúc tiến để thông tin cho khách hàng về sản
phẩm.
Giai đoạn phát triển: khách hàng đã nhận biết sản phẩm tốt hơn, doanh
thu bán hàng tăng nhanh chóng và nhiều trung gian muốn phân phối sản phẩm.
Thì trong giai đoạn này thì cần chú trọng đến quảng cáo và quan hệ công chúng
để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giai đoạn trƣởng thành: sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh hơn trên thị
trƣờng và doanh thu không tăng nhanh nhƣ trƣớc nữa.Vì vậy khuyến mãi trong
giai đoạn này rất thích hợp để giữ thị phần.
Giai đoạn suy thoái: trong giai đoạn này thì doanh thu và lợi nhuận sảm
sút so với trƣớc, nhiều sản phẩm mới tốt hơn ra đời. Hoạt động xúc tiến bị cắt
giam và lúc này thì khuyến mãi vẫn đƣợc sử dụng mạnh.
3.2.4 Đối tượng hoạt động xúc tiến.
Một hoạt động xúc tiến hƣớng đến nhà trung gian thì đó là chiến lƣợc đẩy.
Sản phẩm đƣợc đẩy ra thị trƣờng thông qua các kênh phân phối thì hoạt động
xúc tiến chủ yếu là khuyến mãi cho kênh trung gian và bán hàng cá nhân.
Còn chiến lƣợc kéo là chƣơng trình xúc tiến hƣớng đến ngƣời tiêu dùng.
Hoạt động xúc tiến chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 15
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
3.3 Các thành phần trong hoạt đông xúc tiến
3.3.1 Quảng cáo
3.3.1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo.
Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng để truyền đạt
tin tức về sản phẩm đến khách hàng.
Quảng cáo có những bản chất sau:
Sự trình bày công khai: quảng cáo là hình thức truyền đạt thông tin hợp pháp
và đƣợc chuẩn hóa.
Sự lan tỏa: vì quảng cáo lập lại nhiều lần và các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng có lƣợng khán thính gia rất lớn, không giới hạn về mặt địa lý.
Gia tăng diễn đạt: vì yếu tố điện ảnh đã dần dần đƣợc áp dụng với các mẫu
quảng cáo làm cho các mẫu quảng cáo trở nên đa dạng hơn.
Tính vô cảm: vì quảng cáo là độc thoại của doanh nghiệp, không trực tiếp đối
măt với khách hàng.
3.3.1.2 Mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo có thể chia thành 2 nhóm.
Nhóm hƣớng đến số cầu:
Thông tin sản phẩm đến khách hàng, mục tiêu này đƣợc nhấn mạnh trong
giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm hình thành nhu cầu gốc.
Thuyết phục nhằm gia tăng khách hàng. Một mẫu quảng cáo thuyết phục
thƣờng đựơc thể hiện bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Nhắc nhở là mục tiêu quan trọng khi trong mùa vắng khách nếu sản
phẩm theo mùa hoặc cho những nhu cầu trong tƣơng lai.
Nhóm hƣớng đến hình ảnh:
Đối với công ty thì mục tiêu cụ thể là phát triển và duy trì hình ảnh tốt
đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 16
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Khi quảng cáo muốn xây dựng thƣơng hiệu thì mục tiêu cụ thể là tạo nhu
cầu lựa chọn trong khách hàng, xây dựng và phát triển cho thƣơng hiệu đồng
thời quảng bá thƣơng hiệu.
3.3.1.3 Phương tiện quảng cáo.
Hiện nay với sự phát triển công nghệ nhƣ vũ bão sẽ có nhiều phƣơng tiện
phục vụ cho việc quảng cáo.
Tùy thuộc vào sản phẩm mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, hay thông tin
truyền tải đến khách hàng, mà chọn những phƣơng tiện quảng cáo thích hợp.
Bảng 1: Các phương tiện quảng cáo.
Phƣơng tiện Ƣu điểm Khuyết điểm
quảng cáo
Báo Mức bao phủ cao. Thông tin dễ bị bỏ sót.
Linh hoạt và định đƣợc thời gian. Chất lƣợng hình ảnh, màu sắc thấp
Tần suất cao. do sao chép lại.
Có mức độ tin cậy cao.
Tạp chí Chọn lọc đọc giả, tạp chí chỉ phục vụ Thiếu linh họat do thời gian gián
một số ngƣời có cùng mối quan tâm. Chất đoạn dài giữa hai lần xuất bản.
lƣợng in ấn tốt hơn báo. Tần suất thấp, do thời gian giữa
Tạp chí gắn bó với độc giả trong thời hai số báo dài vì vậy mẫu quảng cáo
gian dài. khó lƣu lại trong tâm trí khách hàng.
Truyền Phạm vi rộng. Chỉ giới thiệu sản phẩm qua âm
thanh Linh động về khu vực địa lý thanh.
Chi phí thấp. Thời gian quảng cáo ngắn.
Tần suất cao. Ít thu hút, gây chú ý hơn truyền
hình
Truyền hình Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, Không chọn lọc đƣợc khán giả.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 17
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
màu sắc dễ liên tƣởng hơn cho khán giả Dễ bị nhàm chán, bỏ qua.
cảm nhận bằng thị giác lẫn xúc giác. Chi phí cao.
Phạm vi phủ sóng rộng hơn, địa phƣơng Thời gian quảng cáo rất ngắn
và cả nƣớc.
Tần suất quảng cáo cao, dễ lƣu lại trong
tâm trí khách hàng.
Dễ gây chú ý hơn và có sự hấp dẫn cao.
Quảng cáo Linh động. Hạn chế sáng tạo.
ngoài trời Truyền đạt ý nhanh chóng và đơn giản. Không chọn lọc ngƣời xem.
Chi phí thấp. Bị chi phối về yêu cầu thẩm mỹ
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh. của công chúng
Phim ảnh Phƣơng tiện quan trọng nhất của quảng Tốn kém về chi phí.
cáo của chuyên đề. Tổ chức về quảng cáo rất phức tạp
Giới thiệu sản phẩm, quá trình sản xuất, Số ngƣời tiếp nhận thông tin
lƣu thông và tiêu dùng sản phẩm. không lớn.
Khai thác tốt các lợi thế về màu sắc,
hình ảnh, âm thanh, môi trƣờng
Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản, năm 2005, trang
200 - 201
3.3.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
3.3.2.1 Khái niệm .
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo
vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm với công chúng.
Hoạt động quan hệ công chúng có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và
có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 18
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Tuyên truyền là một hình thức của quan hệ công chúng nhƣng bắt buộc
phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải
trả tiền.
3.3.2.2 Mục tiêu.
Các mục tiêu của quan hệ công chúng đều hƣớng theo hình ảnh của sản
phẩm, công ty, cụ thể:
- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
- Kết hợp hoạt động xã hội và quảng cáo.
- Giữ vững tình cảm của công chúng.
- Đạt đƣợc những vị trí và thời điểm tốt trên các phƣơng tiện truyền thông
cho các thông cáo báo chí và diễn giải của công ty.
- Đạt đƣợc vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận.
- Hƣớng đền nhiều nhóm phƣơng tiện.
- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng dành cho sản phẩm,
công ty.
3.3.2.3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí.
Cung cấp các thông tin có giá trị để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công
ty bằng các hoạt động:
- Tổ chức các buổi họp báo.
- Thực hiện những buổi phỏng vấn, phóng sự.
- Những bài báo chuyên đề kinh doanh
- Những bài báo phục vụ.
- Thông tin khẩn cấp.
Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin giới thiệu
sản phẩm mới, sự cải tiến của sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 19
- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên
trong lẫn bên ngoài công ty giúp nhân viên công ty và công chúng hiểu rõ về
quá trình hình thành, định hƣớng phát triển cũng nhƣ về những triết lý về kinh
doanh của công ty.
Vận động hàng lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp,
quản lý nhà nƣớc, các nhà chị trị để thúc đẩy hay hạn chế một số quy định nhằm
tạo sự thuận lợi cho hoạt động của công ty.
Tƣ vấn: tƣ vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh giao tế, phát ngôn
và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh của công ty.
3.3.2.4 Các công cụ quan hệ công chúng.
- Xuất bản ấn phẩm bao gồm các tƣ liệu báo cáo hàng năm, những quyến
hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, các bản tin của công ty, các tạp chí.
- Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khánh thành, khai trƣơng, kỷ niệm,
…
- Tài trợ: tài trợ cho các chƣơng trình từ thiện, hoặc tài trợ thƣơng mại nhƣ
các trò chơi trên truyền hình gắn tên sản phẩm hay tên công ty.
- Tin tức: là những tin tức về công ty, sản phẩm, con ngƣời tại công ty.
- Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động
doanh nghiệp và trả lời những thắc mắc của khách hàng.
- Hoạt động công ích: công ty có thể nâng cao uy tín, hình ảnh của mình
cho hoạt động xã hội có ích.
- Phƣơng tiện nhận dạng: đó là những phƣơng tiện dùng trong kinh doanh
nhƣ logo, bảng hiệu, đồng phục, …
3.3.3 Khuyến mãi.
3.3.3.1 Khái niệm.
Khuyến mãi là dùng những chƣơng trình tăng thêm lợi ích cho khách
hàng để khuyến khích mua hàng trong thời gian ngắn.
SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 20
nguon tai.lieu . vn
