Xem mẫu
- Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ
VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
1 06/18/10
- I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
1. Khái niệm:
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm
nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD
Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với
đối thủ, trong tâm trí khách hàng
06/18/10 2 / 99
- Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH
Tôi là số 1 về chất lượng
Tôi là số 2 về an toàn
Tôi là số 1 về giá
Tôi luôn đổi mới
Tôi phát triển vì các bạn
Tôi …
06/18/10 3 / 99
- Tâm trí khách hàng ngày nay
Tâm trí như một tuyến phòng thủ chống
lại truyền thông
Nó chỉ chấp nhận những gì khớp với
kiến thức/kinh nghiệm trước đó
Tâm trí là miếng xốp sũng nước, chỉ có
thể ngấm thêm khi ta hy sinh những gì đã
có
Họ đã ở trong đó
Tôi khó mà đánh bật họ
06/18/10 4 / 99
- Sự sách
báo
t ấn TV
công
Quản
tâm g cáo
trí W.O.M
Nước mỹ mỗi năm in 30.000 đầu sách
Ban hành 500 điều luật, 10.000 qui tắc
Cấp tiểu bang là 0,25 tr đều luật/năm
Mỗi người tiếp xúc 0,75 triệu bức ảnh trên TV
06/18/10 5 / 99
- Sự bùng nổ sản phẩm
ở Mỹ
mỗi siêu thị có 12.000 SP
0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký
25000 thương hiệu đăng ký/ năm
100.000 dược phẩm trên thị trường
06/18/10 6 / 99
- Sự đối phó của tâm trí với bùng nổ thông tin
B A A
A
B A B C
Bản đồ
thương C E C B
hiệu
D
trong C E D
tâm trí E
KH D D E
Chất giá CN An
lượng mớ i toàn
Tâm trí thường xếp Muốn tăng Dsố chỉ có 2
hạng thương hiệu: cách:
(nhưng không quá 7) Trục xuất th/hiệu bên trên
06/18/10
Gắn với thương hiệu bên 7 / 99
trên
- Làm thế nào để gắn với thương hiệu bên trên
Soda soda không đường
Avis là số 2 ngành cho thuê xe (hertz
là số 1), vậy tại sao lại đi với chúng
tôi ? Vì chúng tôi nỗi lực hơn”
Thực tế nó thành công,
nhưng không phải vì nỗ
lực hơn, mà vì gắn với
Herzt
06/18/10 8 / 99
- Cách đi vào tâm trí khách hàng
Cách Ngọn núi nào cao nhất VN?
dễ Phansiphan
nhất: Ngọn núi nào cao thứ 2 ?
trở Người đầu tiên bước lên mặt trăng:
Neil Armstrong
thành
Người thứ 2 ?
người
Người dẫn chương trình đầu tiên
đ ầu
Lại Văn Sâm
tiên Người thứ 2 ?
06/18/10 9 / 99
- Cách
khó • Trở thành người thứ 2: thứ 2
để đi là không nơi nào
vào • Trong cuộc chiến tinh thần,
tâm trí phần thắng sẽ thuộc về
khách người đầu tiên, SP đầu tiên
hàng
Nếu cái thư 2 muốn
tồn tại trong tâm trí
kh thì phải gắn với
cái thứ nhất
06/18/10 10 / 99
- Thế nào là người đầu tiên?
IBM không phát minh ra
máy tính (đó là Sperry-
Rand)
Nhưng IBM là người đầu
tiên chiếm được vị trí trong
tâm trí KH
06/18/10 11 / 99
- Columbus phát hiện ra châu mỹ, ông giấu kín
để tìm vàng, sau đó ông chết trong tù
Amerigo đến châu Mỹ sau 5
năm, nhưng ông làm được 2
việc: Định vị Tân thế giới là
một lực địa. Viết và công bố
tư liệu về Tân thế giới.
THẾ GiỚI GHI NHẬN ÔNG
TÊN ÔNG ĐƯỢC ĐẶT CHO
CHÂU MỸ
06/18/10 12 / 99
- Phương châm định vị của tôi
Là con cá lớn
trong ao nhỏ
Còn hơn là con cá nhỏ
trong ao lớn
06/18/10 13 / 99
- Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí
KH
Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn
đục
Lần tiếp xúc đầu tiên, chỉ
vài giây, giữa con vật vừa Trong kinh
sinh và mẹ nó đủ để những doanh, bạn
dấu hiệu nhận diện mãi mãi cũng nên làm
tồn tại trong đầu nó. Tuy như trong hôn
nhiên, sự ghi dấu bị ngắt
nhân. Đến đó
nếu thay thế một con vật
khác vào vị trí mẹ nó đầu tiên và
không cho KH
Hôn nhân dựa vào khái niệm một lý do
“tốt hơn đầu tiên”, chuyển đổi.
hơn là khái niệm “tốt nhất”
06/18/10 14 / 99
- Có nhưng nơi không thể đến
Bạn không thể đến đó từ đây: Không có con
đường nào tới đó
RAC tiêu tốn
Lan cắt 250 triệu $ để
dây chuông tấn công IBM
(1970)
GE cũng tuyên
bố thất bại
cùng năm đó
06/18/10 15 / 99
- Làm sao để chiếm vị trí của IBM
Đừng làm giống IBM
Từ vị trí đã chiếm lĩnh trong tâm
trí KH, nhắm đến cái thang mới
NRC chế tạo máy đếm tiền
trước IBM
06/18/10 16 / 99
- TẠI SAO Trong cạnh tranh, vị thế là đặc
TÔI PHẢI biệt quan trọng
ĐỊNH VỊ
Định vị giúp tôi xác định vị thế
THƯƠNG
cạnh tranh (lợi thế cốt lõi của
HIỆU tôi?)
Dẫn dắt các họat động quảng bá
thương hiệu
Tập trung nguồn lực để đạt hiệu
quả cao nhất
06/18/10 17 / 99
- I . XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG
I
HIỆU
06/18/10 18 / 99
- Mô hình xúc tiến định vị
Phân tích môi trường
Cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu
Thấu hiểu NTD
Yếu tố bên trong
Lợi ích thương hiệu
Lý do tin tưởng
Giá trị và tính cách
Sự khác biệt
Yếu tố cốt lõi
06/18/10 19 / 99
- Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
Xác định các thương hiệu cạnh
tranh
Xác định tập thuộc tinh cạnh tranh
Xây dựng bản đồ cạnh tranh.
Quyết định chiến lược định vị
Xác định các đặc tính thương hiệu
06/18/10 20 / 99
nguon tai.lieu . vn