Xem mẫu
- ̉
MARKETING CĂN BAN
CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
•
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến ho ạt động ho ặc ra các quyết đ ịnh c ủa b ộ
phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thi ết lập ho ặc duy trì m ối quan h ệ gi ữa
doanh nghiệp với khách hàng.
• Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ế
KINH T
TỰ NHI ÊN CHÍ NH TRỊ
Đ ỐI THỦ CẠNH TRANH
PHÁP LUẬT
NH À CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GI AN MARKETING - KH ÁCH H ÀNG
VĂN HÓA
CÔNG NGHỆ CÔNG CHÚ NG
DÂN SỐ HỌC
Môi trường vĩ mô (macro-environment)
• Dân số học
• Kinh tế
• Tự nhiên
• Chính trị và pháp luật
• Công nghệ
• Văn hoá
Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment)
• Qui mô dân số
• Tỉ lệ tăng giảm dân số
• Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc
• Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư
Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment)
• Môi trường tự nhiên
– Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng
– Tình trạng ô nhiễm gia tăng
• Môi trường kinh tế
– Chu kỳ phát triển của nền kinh tế
– Lạm phát
– Lãi suất
Trang 1
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Môi trường chính trị và pháp luật (Political and legal environment)
• Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp
• Cơ chế điều hành của chính phủ
• Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Môi trường công nghệ (Techonological Environment)
• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới
• Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có
• Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm m ới và làm tăng th ế
lực cạnh tranh của họ trên thị trường
• Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần.
Môi trường văn hóa (Cultural Environment)
• Chất lượng đời sống
• Vai trò phụ nữ
• Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình
• Mua bốc đồng
• Mong muốn sự tiện nghi
Môi trường vi mô (micro-environment)
• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• Nhà cung ứng,
• Các trung gian marketing
• Khách hàng
• Đối thủ cạnh tranh
• Công chúng
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty
• Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, m ục tiêu c ụ th ể, các chính
sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong
công ty
Những người cung ứng ( suppliers)
• Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản
xuất hàng hoá và dịch vụ
Các trung gian marketing (intermediaries)
• Nhà phân phối
• Bán buôn
• Bán lẻ
• Công ty dịch vụ
• Tổ chức tài chính
Khách hàng ( customers)
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp
• Thị trường buôn bán trung gian
• Thị trường các cơ quan nhà nước
• Thị trường quốc tế
Đối thủ cạnh tranh (competitors)
• Cạnh tranh về nhãn hiệu
• Cạnh tranh về sản phẩm thay thế
• Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức mua có giới hạn của khách hàng
Trang 2
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Công chúng ( Publics)
• Giới tài chính
• Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng
• Các cơ quan chính quyền
• Các tổ chức quần chúng
• Quần chúng láng giềng
• Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)
• Là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, ho ạt đ ộng th ường
xuyên để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và ph ổ bi ến thông tin chính xác,
hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào m ục đích c ải
tiến việc lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
• Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ
– Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo n ội b ộ, có kh ả năng
phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty.
Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow…..
• Marketing intelligence system – Hệ thống thu th ập thông tin marketing th ường ngày
ở bên ngoài
– Là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó nh ững ng ười lãnh đ ạo
nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi tr ường th ương
mại
• Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing
– Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin
thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
• Marketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketing
– Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hoàn thi ện những số li ệu marketing
từ môi trường kinh doanh với sự hỗ trợ của phần mềm thuật toán đ ể đ ưa ra k ế
hoạch marketing.
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
• Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin th ị
trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
Qui trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn
đề và mục
tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên cứu
Phân tích và
báo cáo kết quả
nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu
Trang 3
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
• Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Xác định thông tin cần thu thập
• Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả
• Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing
Xác định thông tin cần thu thập
• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.
Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu?
•
• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.
Thu thập thông tin
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data)
• Thu thập dữ liệu sơ cấp
– Phương thức nghiên cứu
– Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn
– Chọn mẫu
– Công cụ nghiên cứu
Phương thức nghiên cứu
• Nghiên cứu quan sát
– Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên
cứu.
• Điều tra khảo sát
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả
• Nghiên cứu thử nghiệm
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả, bằng cách tác động
những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác
biệt của các nhóm.
Chọn mẫu
• Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
• Ai sẽ được chọn?
• Bao nhiêu người sẽ được chọn?
• Chọn như thế nào?
– chọn mẫu xác suất
– chọn mẫu phi xác suất
Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi( questionaire)
– Câu hỏi gì?
– Hình thức câu hỏi – đóng, mở
– Từ ngữ, thứ tự câu hỏi
– Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.
BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE)
Câu hỏi đóng
1. Có không
500,000 đồng
2.
1,000,000 - 2,000,000
2,000,000 - 3,000,000
3,000,000 - 4,000,000
Trang 4
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
trên 4,000,0000 đồng.
3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý
4.quan trọng, tốt…..
Câu hỏi mở
1. bạn nghĩ gì về phục vụ vủa hàng không việt nam?
_______________________________________
2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây
beer _________
xe máy _________
du lịch _________
Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing
• Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu
• Nhu cầu thông tin
• Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Chi phí và thờI gian nghiên cứu
CHƯƠNG 4:
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng cá nhân
Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích
Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trang 5
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
QUYEÁT ÑÒNH
NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG NHÖÕNG YEÁU TOÁ
CUÛA NGÖÔØI MUA
BEÂN NGOAØI AÅN
Ñaëc ñieåm Quaù trình
Marketing Moâi tröôøng
Choïn saûn
ngöôøi mua quyeát ñònh
phaåm
mua
Saûn phaåm Kinh teá Choïn nhaõn
hieäu
Vaên hoùa Nhaän thöùc
Giaù caû Coâng ngheä nhu caàu Choïn ngöôøi
baùn
Phaân phoái Chính trò Xaõ hoäi Tìm kieám
thoâng tin Choïn thôøi
Chieâu thò Vaên hoùa ñieåm
Tính caùch Ñaùnh giaù
Quyeát ñònh
soá löôïng mua
Taâm lyù Mua
Haønh vi sau
khi mua
NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA HAØNG
Vaên hoùa
Vaên hoùa
Xaõ hoäi
chung
Nhoùm Caù nhaân
tham khaûo
Tuoåi taùc Taâm lyù
Ngheà nghieäp
Ñoäng cô
Hoaøn caûnh kinh
Vaên hoùa
teá
rieâng NGÖÔØI MUA
Caûm nhaän
Loái soáng
Gia ñình
Tính caùch
Kinh nghieäm
Thaùi ñoä vaø
nieàm tin
Taàng lôùp xaõ Ñòa vò xaõ hoäi
hoäi
Văn hóa chung
Trang 6
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình
thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất
kỳ một lập luận logic nào khác.
Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hóa
Văn hoá riêng
Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con
người có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích.
Tầng lớp xã hội
Giàu, bình thường, nghèo
Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc
lựa chọn hàng hóa.
Nhóm tham khảo
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và
quan điểm của người đó.
bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp
–
những tổ chức, hiệp hội
–
nhóm ngưỡng mộ
–
Gia Đình
Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình
Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác
trong gia đình
Gia đình định hướng
Gia đình tạo sinh
Cá Nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
Tâm Lý
Động cơ
– Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó
nhu cầu
– Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được
đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình. Con người không chỉ hành động mua theo
lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.
LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW
Trang 7
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Nhu cầu tự khẳng
định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Tâm lý
Cảm nhận
– Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đó như thế nào
còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.
Thái độ
– Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt
hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó.
QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhận thức nhu cầu
Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng.
Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?
Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?
Chọn lựa mức độ tham gia mua
Mua có cân nhắc
Mua không cân nhắc
Xác định các lựa chọn
Mua loại sản phẩm gì?
Nhãn hiệu nào?
Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:
– Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ
– Mức độ tin cậy đối với thông tin đó
– Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc
Đánh giá các lựa chọn
Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng
tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.
Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân.
Quyết định mua
Mua ở đâu?
Khi nào mua?
Phương thức thanh toán
Hành vi sau khi mua
Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm
Trang 8
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món
đồ tương tự không được chọn
Các giai đoạn của quá trình tri giác
Biết: nhận thức, nhưng chưa
đầy dủ về thông tin.
Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới
Đánh giá: quyết định xem có dùng
thử sản phẩm mới
Dùng thử: dùng thử sản phẩm
mới ở quy mô nhỏ
Chấp nhận: quyết định sử
dụng thường xuyên
Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
Tỉ lệ chấp nhận
Người đến sớm Người đến muộn
Người khai phá
tiên phong
Người lạc hậu
34% 34%
16%
13.5%
Time of Adoption
2.5%
Late
Early
THẢO LUẬN
Qui trình ra quyết định mua
– Máy vi tính
– Quần áo
– Xe máy
CHƯƠNG 5
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
MARKET AND TARGET MARKET SELECTION
NỘI DUNG
Trang 9
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Những hiểu biết chung về thị trường
Phân khúc thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị trong thị trường
Những hiểu biết chung về thị trường
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch, mua bán sản
phẩm hay dịch vụ
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm
Thị trường sản phẩm hữu hình
–
Thị trường sản phẩm vô hình
–
Căn cứ vào không gian địa lý
Thị trường toàn cầu
–
Thị trường quốc gia
–
Thị trường khu vực, địa phương
–
Căn cứ vào số luợng người mua và bán
Độc quyền
–
Cạnh tranh
–
Marketing đại trà
Cùng một sản phẩm cho tất cả nguời tiêu dùng
(CocaCola)
Marketing hàng hóa khác nhau
Nhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc
(một vài phân khúc)
Marketing mục tiêu
Nhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc
(Standard or Luxury SUV’s)
Yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Chiến lược marketing
Đặc tính sản phẩm,
Chi phí
Marketing vi mô
Nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân
Phân khúc thị trường
Trang 10
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Pha â n khuù c th ò trö ô ø n g laø chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm
khaùch haøng khaùc nhau do khaùc nhau veà nhu caàu, tính chaát hay haønh vi
mua ñeå coù nhöõng chính saùch marketing-mix thích hôïp
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất trên cơ sở về nhu
cầu, tính cách hành vi
Yêu cầu của phân khúc thị trường
Tính đo lường
Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường
–
Tính tiếp cận
Có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường
–
Tính hấp dẫn, quan trọng
Qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời
–
Tính hành động
Triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia
–
Thị trường hàng tiêu dùng
Địa lý
Miền
–
Qui mô và vị trí của thành phố
–
Cư trú, khí hậu
–
Nhân khẩu học
Tuổi tác, giới tính
–
Qui mô gia đình
–
Giai đoạn đời sống gia đình
–
Thu nhập hàng tháng
–
Trình độ học vấn
–
Nghề nghiệp
–
Tôn giáo, dân tộc
–
Thị trường hàng tiêu dùng
Tâm lý
Lối sống
–
Cá tính
–
Tầng lớp xã hội
–
Hành vi của khách hàng
Dịp mua
–
Lợi ích mong muốn
–
Mức độ tiêu dùng
–
Lòng trung thành
–
Thảo luận
Phân khúc thị trường xe gắn máy
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
Đánh giá các khúc thị trường
để chọn thị trường mục tiêu
Trang 11
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Qui mô và tăng trưởng
Thu thập và phân tích các số liệu nhý doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu
–
tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.
Sức hấp dẫn của khúc thị trường
Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng
–
Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
–
Áp lực về phía khách hàng
–
Áp lực về phía nhà cung cấp
–
Mục tiêu và nguồn lực công ty
Chiến lược về thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing không phân biệt
(Undifferentiated marketing)
Chiến lược đa khúc/ phân biệt
( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)
Chiến lược đõn khúc/tập trung
(Single Segmentation/Concentrated Marketing)
Định vị trong thị trường
Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí
khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp
Quá trình định vị
Xác định mức độ
Xác định rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọn
Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị
Các lợi thế cạnh tranh có khả năng thực hiện so với đối thủ cạnh tranh
–
Khác biệt về sản phẩm
•
Khác biệt về hình ảnh
•
Khác biệt về dịch vụ
•
Đánh giá việc lựa chọn định vị
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đúng
–
Thực hiện định vị
Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựa
–
Bài tập: Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I/ Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng
Vật chất và phi vật chất
Xem hình 47 trang 207
“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm)
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hiện thực
Lợi ích cốt lõi
Trang 12
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
II/ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1) Hàng hóa sử dụng thường ngày
Mua thường xuyên hay khẩn cấp
ngẫu hứng
Giá thấp
Mass advertising
Bán nhiều nơi
i.e : Báo chí, kẹo, thuốc lá
2) Hàng hóa mua có lựa chọn
Mua ít thừơng xuyên,
Có cân nhắc và so sánh
Giá cao
Ít bán nhiều nơi
i.e : Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng
3) Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt
Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm
Giá cao
Tính năng đặc biệt
Có thương hiệu
Ít chỗ bán
i.e : Lamborghini, Rolex
4) Hàng hóa theo nhu cầu thụ động
Không hay biết hay không nghĩ đến
Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
i.e : Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ
III ) Quyết định của cá nhân về sản phẩm :
1) Thuộc tính sản phẩm
Chất lượng : Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính
xác, độ tin cậy
Tính năng : Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
Phong cách : Tạo sự khác biệt, cảm nhận riêng
2) Thương hiệu
Chức năng:
– Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt
Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm
3) Nhãn hiệu (Label)
Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì.
Chức năng:
– Xác định sản phẩm hay thương hiệu
– Mô tả một vài điều về sản phẩm
Trang 13
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
– Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc
4) Bao Bì – Sự Đóng Gói
Bảo vệ sản phẩm
Thuận lợi cho chuyên chở
Thuận lợi cho bán hàng
Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ
Thuận lợi cho tiêu dùng
Dễ dàng bảo quản
5) Dịch vụ hỗ trợ
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh.
Cách nào?
Bước 1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh
nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.
Bước 2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
Bước 3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và
giành lợi thế cạnh tranh.
Khái niệm Sản Phẩm
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)
– Chiều rộng (width)
– Chiều dài (length)
– Chiều sâu (depth)
– Tính đồng nhất (consistency)
PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS
Product mix - width
̣ ̣ Kem đanh răng Xà Phong
́ ̀ Tã lot em bé
́ Giây vệ sinh
́
Bôt giăt
Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner
Product Tide Crest Lava Luvs Summit
line
length Cheer Camay Charmin
Dash Safeguard
Era Coast
Chiến lược sản phẩm :
Tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập
một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với
từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó.
Trang 14
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Chiến lược tập hợp sản phẩm :
Chiến lược mở rộng
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm
Chiến lược tăng chiều sâu
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
Chiến lược dòng sản phẩm :
– Chiến lược thiết lập
– Chiến lược phát triển
• Dãn xuống
• Dãn lên
• Dãn ra cả hai phiá
– Chiến lược hạn chế
– Chiến lược biến cải
– Chiến lược hiện đại hoá
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :
– Chiến lược đổi mới
• Phản ứng
• Chủ động
– Chiến lược bắt chước
– Chiến lược thích ứng
– Chiến lược định vị
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm :
Characteristic Introduction Growth Maturity Decline
s
-Tạo sự hiểu biết Mở rộng Tăng tối đa lợi Giảm chi phí
Marketing
về sản phẩm tối đa thị nhuận, đồng
Objective và duy trì
Trang 15
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
-Khuyến khích sử trường thời bảo vệ thị nhãn hiệu
dụng thử phần
Lượng bán ra ít ̉ ̉ ̉
Sales Tăng nhanh Đinh điêm Giam
̀ ́ ́
Costs Chi phí cao (tính Trung binh Thâp Thâp
trên từng khách
hàng)
Lỗ Lợi nhuân
̣ Lợi nhuân cao
̣ Lợi nhuận
Profits
giảm
tăng
Tiêu thụ Đa số Muộn màng
Customers Tiên phong
ban đầu
2.5% 68% 16%
13.5%
́ Nhiêu hơn
̀ Số lượng ổn ̉
Competitors It Giam
định, bắt đầu đi
xuống
Strategies Introduction Growth Maturity Decline
Sản phẩm cốt Mở rộng & tăng Đa dạng hoá Loại bỏ các
Product
cường dịch vụ nhãn hiệu và mặt hàng kém
lõi
bảo hành kiểu dáng hiệu quả
Hớt váng thị Thâm nhập thị Bằng/thấp hơn Giảm giá
Price
trường trường đối thủ cạnh
tranh
Chọn lọc có Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại
Distribution
giới hạn hơn bỏ những nhà
phân phối
không hiệu quả
Tạo sự hiểu Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh sự Giảm tới mức
Advertising
biết về sản về sản phẩm trên khác biệt của đủ để giữ lại
phẩm nhắm toàn bộ thị nhãn hiệu & những khách
tới người tiên trường các lợi ích hàng trung
phong & tiêu thành
thụ ban đầu
Xúc tiến Giảm (vì nhu cầu Củng cố lòng Giảm đến mức
Sales
mạnh, khuyến thị trường đang tối thiểu
promotion trung thành
khích sử dụng Chiêu dụ khách
tăng)
Trang 16
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
thử hàng của đối
thủ
Phương hướng :
Tìm ra những ý tưởng mới -- Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới -- Phát triển và thử nghiệm
khái niệm --Hoạch định chiến lược marketing --Phân tích về mặt kinh doanh -- Phát
triển sản phẩm -- Thử nghiệm trên thị trường -- Thương mại hóa sản phẩm
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
PRICE STRATEGY
KHÁI NIỆM
GIAÙ CAÛ : laø bieåu hieän baèng tieàn cuûa giaù trò saûn phaåm maø
ngöôøi baùn yeâu caàu ngöôøi mua traû cho hoï.
PRICE IN THE MARKETING – MIX :
T oån g doa n h thu = Giaù ñôn vò x Löôïn g baù n
Lôïi nhu a ä n = T oån g doa n h thu – Toån g chi phí
Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài
Mục tiêu Marketing Thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing Cạnh tranh
Cac quyết
Đặc tính sản phẩm, Các yếu tố khác của môi
định về giá trường marketing
Chi phí
Marketing vi mô
Yếu tố bên trong
Nhiều sản phẩm phù hợp với
– Mục tiêu Marketing
nhu cầu của từng cá nhân
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Dẫn đầu thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
– Chiến lược marketing
• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix
hiệu quả nhất
– Đặc tính sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm
– Chi phí
• Định phí
• Biến Phí
• Tổng Phí
Yếu tố bên ngoài
– Thị trường
1. Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn
2. Đoäc quyeàn cạnh tranh
3. Caïnh tranh hoaøn hảo
4. Cạnh tranh đđộc quyền
Trang 17
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Số cầu
–
1. Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi).
2. Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp)
3. Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica)
4. Độ co giaõn của cầu
= % thay đổi trọng lượng cầu / % thay đổi về giá
– Đối thủ cạnh tranh
– Chính sch giá cả của nhà nước
• Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát
• Tự do cạnh tranh
XAÙC ÑÒNH MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA
CHI PHÍ, LÖÔÏNG BAÙN VAØ LÔÏI NHUAÄN
1. LỢI NHU ẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ
2. TOÅNG PHÍ (TC): ÑÒNH PHÍ + BIEÁN PHÍ.
3. ÑÒNH PHÍ (FC ): chi phí khoâng thay ñoåi theo löôïng saûn phaåm saûn
xuaát ra.
4. BIEÁN PHÍ (VC ) : chi phí thay ñoåi theo soá löôïng saûn phaåm saûn xuaát
ra.
5 . PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN (BEP)
ĐỊNH PHÍ
QUANTITY
BEP = ——————————————
GIÁ BÁN (1 đơn vị) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị)
CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ
1/ Ñ ÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CHI PHÍ
- Chi phí coäng theâm tæ leä lôïi nhuaän coá ñònh, moät möùc phí coá
ñònh (G=Z+M)
2/ Ñ ÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ NG ƯỜI MUA
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ KHÁC VỚI ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NGƯỜI MUA :
Chi phí : San phâm ->Chi Phí ->Giá -> Giá trị -> Khach hang
̉ ̉ ́ ̀
Tâm lí người mua : Khach hang ->Giá trị -> Gia-> Chi Phí -> San phâm
́ ̀ ́ ̉ ̉
3/ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ LÔÏI NHUAÄN
Lợi nhuận mục tiêu trên doanh số, thị phần
Lợi nhuận mục tiêu trên đầu tư
Giá bán = Chi phí một đơn vị +tỉ lệ thu hồi vốn x vốn đầu tư / số lượng bán
Vốn đầu tư là 1 triệu USD chi phí sản xuất một đơn vị là 100, số lương bán
là 10000 và muốn đặt giá để thu 20% ROI?
4/ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CAÏNH TRANH :
Định giá theo thời giá
Định giá giá đấu thầu kín
CAÙC MUÏC TIEÂU ÑÒNH GIAÙ :
Lôïi nhuaän
Doanh soá
Thò phaàn
Söï toàn taïi
Cạnh tranh
Traùch nhieäm xaõ hoäi
Trang 18
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Cac Chi ến Lược Giá:
1) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
– Dòng sản phẩm
– Sản phẩm tùy chọn
– Sản phẩm phụ bổ
2) Chiến lược điều chỉnh giá
Chiết khấu
Soá löôïng mua
Theo muøa.
Tieàn maët
Đoåi cuõ – laáy môùi
Chương trình xúc tiến
Phân biệt
• Đối tượng
• Hình thức sản phẩm
• Khu vực
• Thời gian
3)Chiến lược thay đổi giá
o Chủ động giảm giá
– Còn công suất hoạt động, thừa năng lực
– Đối phó với đối thủ cạnh tranh
– Thị phần giảm, khống chế thị trường
o Chủ động tăng giá
– Cầu lớn
– Gia tăng chi phí
o Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
o Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả
– Tại sao? Thường xuyên hay có thời hạn?
– Thị phần và lợi nhuận?
4) Định giá sản phẩm mới
Thâm nhập thị trường
ĐK: Nhạy cảm với giá
Chí phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy
Chắt lọc thị trường
ĐK: Chất lượng và hình ảnh sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thâm nhập thị trường
Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
5) Định giá tâm lý
TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI
Lựa chọn mục tiêu của giá
Xác định số cầu của sản phẩm
Dự tính chi phí
Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Bài tập về nhà
Thảo luận
Trang 19
TSinh-QTKDK09-DHTN
- ̉
MARKETING CĂN BAN
Mục tiêu định giá của S-fone?
1.
Đối tượng khách hàng ? Nhu cầu?
2.
Đối thủ cạnh tranh? Giá cả của họ?
3.
Chiến lược giá của S-Fone?
4.
Trở ngại, khó khăn của S-Fone hay S-fone cần khắc phục những điểm gì?
5.
Chương 8:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Khái niệm
• Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
• Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân
phối
Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao
gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Chức năng hệ thống phân phối :
Thông tin
Chiêu thị
́ ́
Tiêp xuc
́ ́
Kêt nôi
Thương lượng
Phân phôi vât lí
̣́
Trang 20
TSinh-QTKDK09-DHTN
nguon tai.lieu . vn