Xem mẫu
- CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
Nội dung của chương 3 gồm:
1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người
tiêu dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người
tiêu dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng và tổ chức . 1
- KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.
Khái niệm về thị trường người
TD.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
2
- 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
Caùc taùc Caùc taùc Ñaëc ñieåm Quaù trình Caùc ñaùp öùng
nhaân kích nhaân kích cuûa ngöôøi quyeát ñònh cuûa ngöôøi
thích thích cuûa mua cuûa ngöôøi mua mua
marketing moâi tröôøng
Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù Nhaän thöùc Löïa choïn
vaán ñeà saûn phaåm
Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám Löïa choïn
Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân thoâng tin nhaõn hieäu
Ñaùnh giaù Löïa choïn nôi
Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Quyeát ñònh mua
Haønh vi mua Ñònh thôøi
gian mua
Soá löôïng
mua, taàn suaát
mua
3
- 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
TAÂ LYÙ
M
VAÊ HOAÙ
N
Khách XAÕ I
HOÄ
hàng
CAÙ
NHAÂ
N
4
- 3.1.2.1 Văn hoá
Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp
biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người
thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến
đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng
mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
5
- 3.1.2.2 Xã hội
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm
nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ
(aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham
khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn
nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc
chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định
hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng,
con cái. 6
- Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua
SP
GÔÏ YÙ THU THAÄ
I P AÛ H HÖÔÛ G
N N
THOÂ G TIN
N ÑEÁ QUYEÁ
N T
ÑÒ MUA
NH
C V C V C V
Voûxe 88 12 87 13 80 20
Baû hieå
o m 75 25 73 27 64 36
Maù saá toù
y y c 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Ñi nghæmaù t 56 44 53 47 53 47
Maù chuïp aûh
y n 46 54 53 47 50 50
Beá gaz
p 27 73 36 64 36 64
7
Thaû traû saø
m i n 18 82 28 72 40 60
- Vai trò và địa vị
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà
những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
Với những vai trò và địa vị khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
8
- 3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của
trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu,
khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những
hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
9
- GIAI ÑOAÏ TRONG
N VIEÄ MUA HAY KEÁ CAÁ HAØH VI
C T U N
CKS GIA ÑÌNH
1/ Thôø coø ñi hoï : treû
i n c , Ít lo veàchuyeä tieà baï , höôùg veàgiaû trí
n n c n i
ñoä thaâ
c n
2/ Caë vôï choà g son
p n Dö daûtieà baï tröôù maé. Toá ñoämua saé
n c c t c m
treûkhoâ g con
, n cao nhaá, mua saé bình quaâ caù loaï haø g
t m n c i n
beà laø cao nhaá: baø gheá tuûlaï h, beá loø
n t n , n p .
Nghæmaù t.
3/ Toå aá 1: con nhoû Vieä mua saé trong nhaøñaï ñæ cao. Tieà
m c m t nh n
nhaá döôù 6 tuoå
t i i baï dö daûít. Khoâ g vöø yùvôù tình traï g taø
c n a i n i
chính hieä taï vaøsoátieà ñaõñeådaø h ñöôï .
n i n n c
Chuù ñeá nhöõ g SP môù Thích caù SP quaûg
yù n n i. c n
caù . Mua: maù giaë, baø uû thöù aê treû
o y t n i, c n con...
4/ Toå aá 2: con nhoû Tình hình taø chính khaùhôn. Moä soábaøvôï ñi
m i t
nhaá 6 tuoå hoaë hôn
t i c laø . Ít aûh höôûg bôû quaûg caù. Mua: nhieà
m n n i n o u
thöù aê , vaä lieä giaë röû, xe ñaï ...
c n t u t a p
10
- GIAI ÑOAÏ TRONG
N VIEÄ MUA HAY KEÁ CAÁ HAØH VI
C T U N
CKS GIA ĐÌNH
5/ Toå aá 3: Ñoâ vôï
m i Tình hình taø chính vaã khaù
i n hôn. Moä soácon
t
choà g lôù tuoå coùcon
n n i caù ñi laø . Khoù aû h höôû g bôû quaû g caù.
i m bò n n i n o
caùñoä laä
i c p Mua saé nhieà caù loaï ñoàñaï beà . Mua:
m u c i c n
baø gheámôù vuø yùhôn, ñi du lò
n i, a ch, duï g cuï
n
linh tinh, dò vuïraê g, taï chí...
ch n p
6/ Nhaøthöa 1: Ñoâ vôï
i Moï thöù
i trong nhaø t söù ñaà ñuûheá söù haø
heá c y . t c i
choà g gìa, con caù
n i loø g veàtình traï g taø chính vaøsoátieà tieá
n n i n t
khoâ g
n soá g
n chung, kieä ñöôï . Quan taâ ñeá du lò
m c m n ch, giaû trí, töï
i
ñöù g ñaà trong nhoù
n u m hoï , ñoù g goù vaø
c n p bieá taë g. Chaú g quan taâ
u n n m
laø vieä
m c ñeá saû phaå môù Mua: xa xí phaå , vaä
n n m i. m t
duï g söû sang nhaø a.
n a cöû
7/ Nhaøthöa 2: Ñoâ vôï
i Lôï töù tuoä giaû . troâ g coi nhaøcöû. Mua:
i c t m n a
choà g gìa, con caù
n iduï g cuï y teá döôï phaå veà
n , c m trôï löï , nguûtieâ
c , u
khoâ g soá g chung, nghæ
n n hoùa
höu
8/ Ñôn chieá, coø laø Lôï töù vaã khaù
c n m i c n nhöng thích baù nhaø
n
vieäc
9/ Ñôn chieá, khoâ g Nhu caà cuõ g y nhö nhoù nghæhöu, lôï töù
c n u n m i c
coø laø luï g ñöôï nöõ
n m n c a giaû nhieà . Coùnhu caà ñaë bieä veàsöï quan
m u u c t
taâ , tình caû vaø yeâ oå .
m m söï n n
11
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc
mua hàng hóa và dịch vụ.
Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc
sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó
cần đến.
Tình trạng tài chính
TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà
họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công
sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa
ra quyết định mua hàng.
12
- Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính
tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như:
tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ
dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt
này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc
mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện,
an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung,
xã hội.
13
- 3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ...
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn
cảnh của người ấy.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn
khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn
khác nhau.
14
- Phức tạp
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Tháp nhu cầu Maslow Cơ bản
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
15
- Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs,
Attitudes)
Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của
con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp
thu .
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm
tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và
thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .
16
- 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Hành vi mua Hành vi mua
Các nhãn hiệu có phức tạp nhiều lựa
nhiều khác biệt chọn
Hành vi mua Hành vi mua
Các nhãn hiệu có thỏa hiệp theo thói quen
ít khác biệt
17
- 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying
behaviour)
Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm
ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi
ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù
giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-
expressive).
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance –
Reducing buying behaviour)
Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc
nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát
ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc
naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø
hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán
maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua. 18
- 3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying
behaviour)
Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP
có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .
Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một
nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung
thành.
Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu
lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của
các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên
QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi
trong khi mua. 19
- 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety
seeking buying behaviour)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những
loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching)
trong tiêu dùng là rất lớn.
Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn
hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm
khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ
chuyển qua nhãn hiệu khác.
Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa
mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích
muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
20
nguon tai.lieu . vn