Xem mẫu
- 11
Chương 2: Các yếu tố cấu thành DV
2.1. Khách hàng
2.1.1. Vai trò của khách hàng trong quá trình tạo DV
- Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng DV:
Khác với quá trình sx hàng hoá thông thường, không có sự tham gia c ủa khách hàng.
Trong kinh doanh DV, khách hàng tham gia trực ti ếp vào quá trình t ạo ra DV, khách hàng
được coi là một trong những yếu tố tạo ra DV. Sơ đồ:
Nhân Viên DV Khách hàng
CSVCKT
- Khách hàng là người tiêu dùng DV: khách hàng mua và tiêu dùng DV c ủa nhà cung
ứng. Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, trong tiêu dùng DV, khách hàng
buộc phải có mặt tại nơi cung ứng DV, tiêu dùng DV đồng th ời v ới quá trình t ạo ra DV,
không được kiểm nghiệm trước DV mà buộc phải tin vào nhà cung ứng...
- Khách hàng là một nhân viên không được trả lương: đối với các lo ại DV t ự ph ục
vụ thì đặc điểm này thể hiện rất rõ. Khách hàng làm những phần việc mà lẽ ra nhân viên
phục vụ phải làm. Ví dụ: DV bán xăng tự động; DV tiệc buffet,...
- Khách hàng là nhà quản trị quá trình sx:
+ Thông qua quyết định mua hàng của mình, khách hàng cho doanh nghi ệp bi ết
được cần phải làm gì. Ví dụ: những loại hoa quả còn nguyên trên sạp cho th ấy khách hàng
không hứng thú với chúng và do đó nhà quản trị bi ết mình c ần đi ều ch ỉnh lo ại hàng hoá
cung ứng cho khách hàng...
+ Khách hàng là người kiểm soát trong suốt quá trình: khách hàng là người tham gia
trực tiếp vào quá trình tạo ra DV, họ đóng vai trò như nhà quản trị, kiểm soát quá trình tác
nghiệp của nhân viên, phát hiện kịp thời những sai sót của nhân viên trong quá trình cung ứng
DV.
+ Khách hàng là người hoạch định: thông qua vi ệc đặt hàng c ủa mình, khách hàng
đã hoạch định kế hoạch sx cho nhà cung ứng DV
+ Khách hàng là người khen thưởng, kỷ luật nhân viên: trong su ốt quá trình t ạo ra
DV, khách hàng kiểm soát hoạt động của nhân viên, họ sẽ khen thưởng nh ững nhân viên
làm việc tốt, phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt
- Khách hàng là đối tượng LĐ: do sx và tiêu dùng di ễn ra đ ồng th ời c ả v ề không
gian và thời gian nên khách hàng được coi là m ột yếu tố cấu thành nên s ản ph ẩm DV,
không có khách hàng thì không có DV.
→ Nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò của khách hàng, l ợi d ụng khách hàng; có
những biện pháp tác động tâm lý khách hàng → đạt hiệu quả trong công việc.
2.1.2. Mong đợi và nhận thức của khách hàng
a. Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng
- 12
Mong đợi là gì?
Theo Zeithaml và cộng sự (1993): Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của
khách hàng về DV có thể được tóm lược trong 17 giả thuyết:
1- Khách hàng tiếp cận sự thực hiện DV dựa trên 2 tiêu chuẩn: họ ước mu ốn gì và
họ có thể chấp nhận những gì
2- Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thoả đáng
3- Vùng châm chước đó biến đổi theo khách hàng
4- Vùng châm chước đó co và giãn trong cùng một nhóm khách hàng
5- Mức độ DV mong muốn ít biến đổi hơn mức độ DV thoả đáng
6- Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn
7- Có tương quan giữa mức độ nhu cầu cá nhân với mức độ DV mong muốn
8- Với sự có mặt của các yếu tố tăng cường DV chuyển ti ếp, m ức đ ộ DV tho ả
đáng sẽ tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại
9- Việc khách hàng nhận định rằng có những DV thay thế sẽ nâng cao mức đ ộ DV
thoả đáng
10- Mức độ khách hàng nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới
rộng
11- Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV tho ả đáng xu ống và n ới
rộng vùng châm chước
12- Khách hàng thực hiện 2 loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV
(đặc tính này xuất phát từ việc so sánh giữa DV mong muốn và DV được cảm nhận) và c ảm
nhận sự thoả đáng của DV (xuất phát từ việc so sánh giữa DV thoả đáng và DV được cảm
nhận)
13- Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thoả đáng càng cao và vùng
châm chước càng thu hẹp
14- Mức độ hứa hẹn (hay “giấy trắng mực đen”) cho DV càng cao thì các m ức đ ộ
của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo
15- Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ của DV mong mu ốn và
DV được tiên đoán
16- Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV
tiên đoán
17- Có một tương quan giữa các mức độ của kinh nghi ệm trong quá kh ứ v ới nh ững
mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán.
Khách hàng mong đợi điều gì?
Các mức độ mong đợi DV của khách hàng?
2.1.3. Xếp hàng trong kinh doanh DV
a. Sự cần thiết của xếp hàng DV
Khái niệm
Hàng chờ là một dòng khách hàng đang chờ đợi để được cung ứng d ịch v ụ t ừ m ột
hay nhiều người phục vụ hoặc nhà cung ứng. Hàng chờ không có nghĩa là m ột dòng khách
hàng theo nghĩa đen đứng trước một người phục vụ.
- 13
Có nhiều hình thái hàng chờ: theo kiều truyền thống; theo ki ểu nguyên t ắc x ếp
hàng; theo kiểu dòng khách hàng ảo
→ Nhiệm vụ của nhà QTKDDV:
+ Có thể giải quyết lần lượt cho từng khách hàng chờ hoặc cho nhiều khách hàng một
lúc
+ Có thể sẵn sàng phục vụ hết số người trong hàng chờ hoặc có thể gi ới hạn số
người trong hàng chờ
+ Có thể duy trì nhiều công đoạn xếp hàng khác nhau đối với dịch vụ
+ Có thể phục vụ hàng chờ ở nhiều địa điểm khác nhau
Sự cần thiết
- Khi cầu vượt quá khả năng cung ứng
- Khi người phục vụ quá bận nên không thể phục vụ ngay cho những khách hàng mới
tới
- Khi thời gian phục vụ thay đổi
- Khi khách hàng đến vào những thời điểm, thời gian khác với thời điểm, th ời gian
phục vụ của nhà cung ứng
- Tần suất đến của khách hàng lớn hơn định mức thời gian phục vụ của nhà cung
ứng
- Tính ngẫu nhiên của khách hàng
- Tính thời điểm, thời vụ của nhu cầu và cầu của khách hàng
Ý nghĩa
⇒ Phải nhận biết được tâm lý của khách hàng trong hàng chờ:
- Cảm giác trống rỗng:
→ phải có những trang thiết bị cần thiết, bố trí những vật dụng, ánh sáng, âm nhạc,
có những bộ phận tăng doanh thu cho doanh nghiệp bằng cách gi ới thi ệu khách hàng tiêu
dùng một loại dịch vụ khác nữa.
- Sốt ruột, nôn nóng (bước một chân vào cửa):
→ phải có những biện pháp làm cho khách hàng bớt sốt ruột. Ví d ụ: yêu c ầu b ệnh
nhân điền đầy đủ thông tin và tiểu sử bệnh tật vào phi ếu khám; đ ưa th ực đ ơn cho khách
hàng chờ được phục vụ;... Các cách làm này sẽ giúp tạo ra ở khách hàng c ảm giác r ằng
dịch vụ đã bắt đầu và sự lo lắng có thể lắng xuống.
- Lo âu và hy vọng (ánh sáng ở cuối đường hầm):
→ nên “ghi danh” khách hàng, nói cho khách hàng bi ết thời gian h ọ phải ch ờ đ ợi đ ể
được phục vụ; sắp xếp các cuộc hẹn một cách hợp lý; thông báo số khách hàng được phục
vụ.
- Bực bội (xin lỗi nhưng tôi là người tiếp theo):
→ nguyên tắc FIFO/FCFS.
⇒ Phải có kỷ luật hàng chờ phù hợp và áp dụng các triết lý trong kinh doanh:
- Sự thoả mãn = Nhận thức - Kỳ vọng
S (Satisfaction) = P (Perception) – E (Expectation)
- Ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất (The first impression is the most important)
- 14
- “Chờ đợi tập thể ngắn hơn chờ đợi một mình. Chờ đợi có vi ệc ngắn h ơn ch ờ đ ợi
không có việc. Chờ đợi có mục đích ngắn hơn chờ đợi không có mục đích”.
b. Đặc điểm cơ bản của hàng chờ DV
Sơ đồ hệ thống hàng chờ
Từ bỏ
Kỷ luật
Dòng khách vào Dòng khách ra
Hình
Nhóm dân cư Tiến trình
dạng
có nhu cầu DV
Hàng chờ
hàng chờ
Không có nhu
Bỏ qua
cầu DVtrong
tương lai
Nhóm dân cư có nhu cầu (Calling Population):
Nhóm dân cư
có nhu cầu
Đồng nhất Không
Đồng nhất
Xác định Không xác định Xác định Không xác định
Quá trình khách đến (Arrival Process):
Dòng
khách vào
Thụ động Chủ động
- 15
Tần suất Tần suất Kiểm Kiểm
đến ngẫu đến ngẫu soát của soát hàng
nhiên ổn cơ sở c hờ
nhiên
định thay đổi
Chấp nhận/Phản Giá cả Hẹn Bỏ qua Từ bỏ
đồi dạng hàng chờ:
Hình
Nhiều hàng chờ Một hàng chờ Lấy số thứ tự
1 2 6 8
4 5 7
9 1
0
Lối vào
Kỷ luật hàng chờ (nguyên tắc hàng chờ):
1- Kỷ luật hàng chờ phổ biến nhất là First in – First out (FIFO) hay First come –
First served (FCFS) – “Đến trước phục vụ trước”
2- “Thời gian ngắn nhất” (SPT)
3- “Phục vụ luân phiên” (Round – robin)
4- “Ưu tiên người có quyền mua trước”.
Tiến trình DV (Service Process):
Tiến trình DV
Động
Tĩnh
Tự phục vụ Sử dụng Thay đồi tốc Thay đổi
độ phục vụ điểm phục vụ
máy móc
- 16
2.2. LĐ DV
2.2.1. Đặc điểm của LĐ DV
a. Sự hình thành của LĐ DV
LĐ DV là một bộ phận LĐ xã hội cần thiết được phân công để thực hiện vi ệc sáng
tạo và cung ứng các sản phẩm DV cho xã hội.
Sự hình thành LĐ DV dựa trên cơ sở góc độ cầu và góc độ cung.
Ở góc độ cầu:
- Do thu nhập của con người tăng lên
- Do nhận thức của con người tăng lên
- Thời gian rỗi kéo dài
- Do áp lực của cuộc sống công nghiệp
Những lý do này làm nảy sinh những nhu c ầu mới c ủa con ng ười, đòi h ỏi ph ải có
các loại hình DV tương ứng để thoả mãn những nhu c ầu đó. Chính sự xu ất hi ện các lo ại
DV đã làm xuất hiện LĐ DV.
Ở góc độ cung:
- Sự phân công LĐ xã hội
- Sự p.triển của lực lượng sx
→ sự hình thành LĐ DV là tất yếu khách quan.
b. Đặc điểm của LĐ DV
- LĐ DV mang tính chất phi sx vật chất: Ngoài ý nghĩa t ạo ra s ản phẩm DV, LĐ
DV có vai trò quyết định đến chất lượng DV; Hao phí trong LĐ sx hàng hoá và trong LĐ
DV sẽ được bù đắp bởi các nguồn khác nhau.
- LĐ DV mang tính chất phức tạp: LĐ DV mang tính chất ph ức t ạp ở môi tr ường
kinh doanh, môi trường giao diện với khách hàng.
- LĐ DV mang tính chất thời điểm, thời vụ: đặc điểm này xuất phát từ nhu c ầu của
khách hàng có tính chất thời điểm, thời vụ.
- Tỷ trọng LĐ nữ cao: theo thống kê, hiện nay tỷ trọng LĐ nữ chi ếm 2/3 tổng số
LĐ DV. Tuy nhiên, tùy đặc điểm của từng loại DV cụ thể thì tỷ trọng LĐ nam và LĐ n ữ
có thể khác nhau.
- LĐ DV mang tính đa dạng và chuyên môn hoá cao: sự đa dạng và chuyên môn hóa
thể hiện ở cả lĩnh vực DV, ở hình thức và phương thức cung ứng DV, và ở cả trình độ LĐ.
- LĐ DV có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách hàng
2.2.2. Vị trí và vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp
a. Vị trí của nhân viên tiếp xúc
1- Vị trí quan trọng nhất trong đội ngũ LĐ DV, quyết định đến sự thành công hay
thất bại của quá trình cung ứng DV.
- 17
CSVCKT Khách hàng
Nhân viên tiếp xúc Sản phẩm DV
“Front line”
Hình 2.1. Mqh giữa các yếu tố trong hệ thống sx & cung ứng DV
→ “Ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất”, “Chất lượng DV nằm trong con mắt khách
hàng”
2- Nhân viên tiếp xúc là bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản ph ẩm DV, là
nguồn lực quan trọng cấu thành DV, là yếu tố không thể thi ếu, không th ể thay th ế bằng
máy móc trong một số loại DV đặc biệt là các DV sinh hoạt cá nhân.
3- Nhân viên tiếp xúc quyết định mqh với các yếu tố khác trong hệ thống sx và cung
ứng DV, là cầu nối giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghi ệp.
Nhân viên tiếp xúc được coi là “thanh biên” nối môi trường bên trong v ới môi tr ường bên
ngoài của doanh nghiệp.
b. Vai trò của nhân viên tiếp xúc
- Vai trò tác nghiệp (vai trò kỹ thuật):
Vai trò tác nghiệp của nhân viên tiếp xúc phụ thuộc một số yếu tố: Trình đ ộ
chuyên môn; Kinh nghiệm làm việc; Trạng thái tâm lý; Thời gian làm việc.
Vai trò tác nghiệp của nhân viên tiếp xúc thể hiện ở 3 khía cạnh: Tạo ra tính cá biệt
hoá của DV; Có thể làm gia tăng giá trị của DV; Nâng cao sức cạnh tranh của DV.
- Vai trò quan hệ (vai trò xã hội):
Vai trò quan hệ của nhân viên tiếp xúc phụ thuộc vào t rình độ giao tiếp, trình độ dân
trí, trình độ hiểu biết về văn hoá xã hội của nhân viên tiếp xúc tác động đến mqh giữa nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp...
Vai trò quan hệ của nhân viên tiếp xúc thể hiện ở 2 khía cạnh: Quan hệ với khách
hàng để từ đó tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp qua hình ảnh của nhân viên ti ếp xúc; Thể
hiện vai trò liên kết biên nối môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, từ đó thực hiện 2
vai trò chuyển đổi thông tin và miêu tả.
- Vai trò kinh tế:
Tạo ra giá trị gia tăng hiện tại (tăng số lượng mua của khách hàng, khách hàng tiêu
dùng thêm các DV khác của doanh nghiệp,...) và tiềm năng (khả năng thu hút khách mới; lôi
kéo khách hàng quay trở lại;...) cho doanh nghiệp và do đó tạo ra lợi nhuận c ủa doanh
nghiệp (LĐ tạo ra giá trị thặng dư).
Nhân viên tiếp xúc được coi là tài sản vô hình của doanh nghi ệp DV. Đ ối v ới các
DV công thì nhân viên tiếp xúc là người trực tiếp thực hiện tôn chỉ, mục đích của tổ chức.
- 18
Các nhà quản trị kinh doanh DV cần nhận thức được vị trí và vai trò quan tr ọng c ủa
nhân viên tiếp xúc để có những biện pháp chăm lo, giữ gìn, bảo vệ và p.tri ển nhân viên
tiếp xúc như:
- Nhà quản trị cần xác lập chiến lược quản trị nhân viên tiêp xúc
- Nhà quản trị cần hướng dẫn mqh giữa nhân viên và khách hàng một cách hợp lý:
Nhân viên Khách hàng
P P
(Parents) (Parents)
A A
(Adult) (Adult)
C C
(Children) (Children)
Hình 2.2. Mqh giữa hành vi của nhân viên tiếp xúc và khách hàng
Cần tạo mqh tương đồng và song song (có hướng giao dịch phù h ợp) không b ị s ụp
đổ giữa các hành vi của khách hàng và nhân viên tiếp xúc.
+ Hành vi kiểu cha mẹ (Parents): khi khách hàng là trẻ em, thi ếu kinh nghi ệm DV
thì nhân viên tiếp xúc phải có hành vi kiểu cha mẹ, hướng dẫn, chỉ bảo khách hàng tiêu
dùng DV.
+ Hành vi kiểu người lớn (Adult): khi giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc có một
bên là cung cấp - một bên nhận, một bên đề nghị - một bên chấp nhận hoặc phản đối thì
nhân viên tiếp xúc cần có hành vi theo kiểu người lớn với khách hàng: ân cần, lịch thiệp...
+ Hành vi kiểu trẻ em (Children): khi khách hàng là nh ững người l ớn tu ổi, khách
hàng khó tính và có nhiều kinh nghiệm DV thì nhân viên ti ếp xúc c ần l ễ phép, kính tr ọng
và lắng nghe khách hàng
- 19
- Nhà quản trị cần quản lý năng lực và kết quả làm việc của nhân viên ti ếp xúc
như: quản lý nhân viên hướng dẫn khách hàng sử dụng DV c ải tiến; q uản lý thái độ của
nhân viên tiếp xúc tiếp nhận sự góp ý của khách hàng và hành vi sửa chữa; quản lý n ăng lực phát
hiện kỳ vọng khách hàng của nhân viên tiếp xúc; quản lý năng lực hi ểu bi ết những y ếu t ố
quyết định đến hành vi của khách hàng; quản lý năng lực tư vấn cho khách hàng l ựa ch ọn
và sử dụng sản phẩm DV; quản lý tâm lý và nghệ thuật phục v ụ c ủa nhân viên ti ếp xúc;
quản lý ý thức bảo vệ lợi ích và uy tín của doanh nghiệp.
2.2.3. Xu thế p.triển của LĐ DV
2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
2.3.1. Đặc điểm của cơ sở vật chất kỹ thuật DV
CSVCKT DV là toàn bộ những tư liệu LĐ mà doanh nghi ệp DV sử d ụng đ ể sx và
cung ứng sản phẩm DV cho khách hàng hoặc là toàn bộ tư liệu LĐ cần thiết tham gia hoặc
hỗ trợ cho quá trình sáng tạo và cung ứng DV cho khách hàng.
- Phong phú đa dạng về chủng loại và mức độ kỹ thuật, m ức đ ộ công nghệ. Do đó,
đòi hỏi phải thiết kế hệ thống công nghệ phù hợp với: thị trường mục tiêu; xu h ướng
p.triển của cầu; có công dụng phù hợp với cả nhân viên và khách hàng
- CSVCKT DV thuộc nhiều thành phần kinh tế - xã hội khác nhau:
+ Do DV đa dạng về quy mô
+ Do mục đích của loại DV
+ Do sự đa dạng về thành phần kinh tế trong nền kinh tế quốc dân nên những thành
phần này sẽ hỗ trợ nhau tạo nên một hệ thống CSVCKT hoàn thiện
- CSVCKT DV mang tính chất tài sản phục vụ kinh doanh và phục vụ công ích
+ Phục vụ kinh doanh: tồn tại dưới dạng Chi phí khấu hao → sẽ được bù đắp bởi giá
trị do nó tạo ra
+ Phục vụ công ích: được bù đắp hao mòn bởi ngân sách nhà nước
- CSVCKT DV có thể được thiết kế dành cho các mục đích hỗn hợp (phương ti ện
vận chuyển, kho tàng...) trong nhiều lĩnh vực khác nhau do đó giúp gi ảm khấu hao, kéo dài
thời gian sử dụng...
2.3.2. Vai trò của cơ sở vật chất kỹ thuật DV
- Đối với doanh nghiệp DV
+ Là một yếu tố của quá trình sáng tạo và cung ứng sản ph ẩm DV, c ấu thành s ản
phẩm DV, tạo ra sản phẩm trọn gói
+ Góp phần tăng năng suất LĐ, nâng cao hiệu quả và uy tín của doanh nghiệp
- Đối với khách hàng: giúp khách hàng nhận được DV và cảm nhận được chất lượng
DV
- Đối với người LĐ (nhân viên tiếp xúc)
+ Thực hiện chức năng, nhiệm vụ của người LĐ
+ Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên
+ Là công cụ để nhân viên tiếp xúc có thể tương tác với khách hàng
- Đối với chất lượng DV
- 20
Là bằng chứng vật chất để khẳng định đảm bảo được chất lượng DV và tác động
đến sự cảm nhận của khách hàng đến chất lượng DV.
2.3.3. Xu hướng p.triển cơ sở vật chất kỹ thuật DV
- Ngày càng p.triển hiện đại
- Xu hướng áp dụng công nghệ kỹ thuật số vào quá trình sx và phục vụ KH
nguon tai.lieu . vn
