Xem mẫu
- - Ước tính chi phí cần thiết để thực hiện từng công việc đã đề xuất.
- Đề xuất nguồn vốn thực hiện (nếu được).CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc cơ bản
tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ
hữu ích. Do vậy bạn hãy trao đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành
viên trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của bạn.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhập thị
trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sản
phẩm và dịch vụ của mình. Còn việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở
Chương 5.
Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên. Nhưng bán
hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất
cả khả năng của bạn và có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch
đúng đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc tế. Hộp công cụ
và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing".
Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiết cho
xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những
công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu.
Chuẩn bị Các công đoạn của quá trình chuẩn Mục tiêu quan
thâm bị marketing xuất khẩu. 1. Phân đoạn thị trường
nhập thị
trường · Thiết lập (phần hoặc phân đoạn) 2. Sản phẩm xuất khẩu
thị trường mà bạn sẽ hướng tới.
3. Đóng gói
· Làm thế nào để sản phẩm của bạn 4. Bản sắc của công ty và sản
phù hợp với nhu cầu của thị trường? phẩm xuất khẩu của công ty
· Đóng gói sản phẩm như thế nào? 5. Tính chi phí xuất khẩu và định
giá sản phẩm.
· Các định vị sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm? 6. Kênh phân phối sản phẩm
7. Xúc tiến xuất khẩu
· Định giá sản phẩm ở thị trường
mục tiêu như thế nào?
· Lựa chọn các kênh phân phối sản
phẩm
· Làm thế nào để xúc tiến bán hàng
(cách thông tin tới khách hàng và sự
- phản hồi của khách hàng).
1. Phân đoạn thị trường
Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng) cùng
có chung một nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi
chung, "thị trường" thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm
nhập thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thu
nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang
phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu
hoặc phụ tùng. Các thị trường mục tiêu của họ là những khách
hàng trong lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm
nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm của họ. Những khách
hàng này tương đối dễ tìm bởi vì họ thường quảng bá các hoạt
B2B hay B2C?
động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất
khẩu hàng tiêu dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất
Khách hàng hay
khó khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa chỉ của
họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất cần phải biết nhu
người tiêu
cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể thiết kế những
dùng
sản phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị
trường, các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập khẩu
hoặc người môi giới và tiếp cận những người này theo các
phương thức marketing tương tự như các nhà xuất khẩu hàng
công nghiệp. Những phương thức này đôi khi được hiểu như
"marketing kinh doanh".
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu đối
với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị
trường. Sau đó, các phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những phần
nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầu hết
các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước
ngoài.
Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động
Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trong chậu
giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần
một loại xà phòng khác, loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một
phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới được hình thành.
Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt
có thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ
có nhu cầu bột giặt không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt
hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những
đồ cần giặt khô tại gia đình. Những phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối
cùng lại biến mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn mới khi họ
- xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy
thách thức đối với các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được
gọi là "sự phân đoạn thị trường".
Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khả năng
sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phân
đoạn và ngách thị trường thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm
đặc trưng của bạn.
Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhập khẩu
hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có
thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để mua hàng của bạn.
2. Sản phẩm xuất khẩu
2.1. Sản phẩm là gì?
Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước công
nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì
vậy các nhà sản xuất cũng sẽ tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để
phục vụ cho hoạt động sản xuất của họ.
Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm phát triển và
tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương
thức sản xuất hiệu quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích
nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.
Vậy, sản phẩm là gì?
Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua".
Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy
vọng rằng sản phẩm của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng
sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm.
Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với việc làm thế nào để đạt
được sự thoả mãn cho khách hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh
hướng mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng của khách hàng
rất quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn.
Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công cho công
ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có
được đơn hàng đầu tiên này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi
nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua hàng là nguyên nhân cơ
bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với
các thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất,
các mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối với những mặt hàng
này, qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.
- Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay người tiêu
dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã
được thích nghi hoá, đều có thị trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi
hỏi một quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những lý do khiến
khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.
2.2. Động cơ mua hàng
Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phải trả
tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả. Người mua so sánh những
thuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó
sẽ tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho
họ cảm thấy tốt hơn không?).
Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Họ thường tự
hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc
sống của họ thoải mái hơn, giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả
người mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng phải làm cho
khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm,
trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản
phẩm.
Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ
đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm,
lò sưởi, điều hoà nhiệt độ, trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần
lớn người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách
mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các
động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn.
B2B
Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem xét,
đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ. Khi
mua các mặt hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối
với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng
của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp đáng tin
cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà cung cấp chuyên nghiệp và
có hệ thống tổ chức tốt mới có thể làm được như vậy. Bên cạnh việc
đánh giá sản phẩm, các khách mua đánh giá năng lực và sự tin cậy của
- nhà cung cấp.
Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàng
chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năng
của sản phẩm (sản phẩm đó hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo
hành khi bị hỏng hóc không?...), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản phẩm. Khi mua bột
giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là
những động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).
Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ. Người kinh doanh
khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và
công ty của mình dưới con mắt của người mua.
Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho
phù hợp với các thị trường các nước công nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh
tranh khốc liệt mà đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng
lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người tiêu dùng được phép mua cái
gì.
2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt
Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạn
cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị
trường nước ngoài đã có loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn
khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?
Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoan của
bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi
như vậy. Họ có tiền để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại
sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng sản phẩm mà họ có
thể bỏ tiền mua.
Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút số
lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp
từ các nước EU, từ Nhật Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn
phải đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và quảng cáo. Bạn
phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng được những tác động
khắc nghiệt, không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới
thiệu ra thị trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.
Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho phép bất kỳ sản phẩm lỗi
nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản
xuất hiện đại thực hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức "ngược
dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyên
liệu và phụ tùng. Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở
từng giai đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản xuất
- cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những
sản phẩm hỏng ra thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn
chế được sự thiệt hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.
Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giá khi
sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ
theo các quy trình của hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và
người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất lượng hàng đầu.
Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự
chú ý tới người mua. Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc
biệt - USP" đối với sản phẩm của mình.
Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặc trưng
riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn
là khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh,
nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng:
• Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn
• Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)
• Giá thấp hơn
• Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn
• Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn
• Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn
• Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)
• Dịch vụ tốt hơn…
Đối với các sản phẩm công nghiệp
• Hoạt động tốt hơn
• Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết
• Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn
• Ít tạp chất
• Không ngừng đổi mới
• Chủng loại sản phẩm phong phú
• Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn
• Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí
• Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…
Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội
của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng
đặc biệt. Bạn có thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia
tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn,
bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của
sản phẩm là những đặc điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách
hàng. Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.
Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc mặt hàng
- bán nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng công nghiệp thì bạn
hầu như khó có thể tạo được sự đặc biệt cho sản phẩm của
mình.
Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản phẩm tiêu
chuẩn. Thậm chí khách mua không cho phép có bất kỳ sự thay
đổi nào có thể tạo ra sự đặc biệt cho sản phẩm. Trong trường
hợp này bạn phải tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty
của bạn. Nhưng bằng cách nào?
B2B: Làm cách
nào để tạo ra
Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư cách là nhà
sự độc đáo cho
cung cấp; phát triển các hệ thống đặc biệt giúp bạn trở thành
công ty?
một mắt xích đáng tin cậy nhất trong mạng lưới cung cấp;
nhấn mạnh các phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo,
phương pháp lưu trữ lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều
kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị gián đoạn;
đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm bảo rằng bạn quảng
bá công ty bạn như một địa chỉ bán hàng độc đáo và đó chính là
bằng chứng để chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin
c ậy
2.4. Thích nghi hoá sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách hàng
nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với
mong muốn của khách hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với thị trường.
Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đó là "bắt
chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các
luật sư sẽ bảo vệ độc quyền nhãn hiệu).
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách này bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho
việc so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người
mua. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn
sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.
• Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài. Có rất nhiều các
quy định tại các nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy
định về tiêu chuẩn hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các
quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn. Việc đóng gói sản
phẩm đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm
không bị hư hại.
• Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.
- Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứt
•
khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp
này xảy ra đối với các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi
khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ. Ngày càng có nhiều
khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản
phẩm, sử dụng bí quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội
để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm giá trị gia tăng và sản
phẩm mà khách mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ tới.
2.5. Cải tiến sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩm lỗi
mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừng thay
đổi và phát triển. Tương tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời
tạo điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên liệu thô mới
được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người mua).
Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thể tạo ra
lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công
thức hoá học. Phần lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các
nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5
năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng.
Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này. Họ liên tục
theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu,
thời trang , phong cách sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị
trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.
- Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo mô
hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ
có xu hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí các công
ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những hoạt động họ có thể làm tốt nhất),
thuê ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và
thậm chí cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.
Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán được trên
thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao
dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào thị
trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ . Việc hiểu thị hiếu của
người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu
chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo
cuốn "Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốn
nguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ
Các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI).
2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?
Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài. Thông
thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu.
Nếu doanh nghiệp không tuân thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể
bị lỡ cơ hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ
những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn có thể
tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm
của mình, sử dụng mã BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm
kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu
Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-help,cec.eu.int/" http://export-help.cec.eu.int/.
Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại trang
web: http://sigl.cec.eu.int/.
Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sản phẩm
kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng
(vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE), các
vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xã hội
(cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là do các quy định về rào cản phi quan thuế có
phạm vi rất rộng. Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường
này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấp
những thông tin tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng
chính, tại địa chỉ: www.cbi.nl/accessguide.
Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo các
quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng
hơn là khoảng trống mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ
- cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương
mại.
Chiến lược sản phẩm
Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm và dịch
vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch
Marketing Xuất khẩu". Bản kế hoạch này bao gồm:
• Phân tích đặc điểm lợi nhuận
• Chiến dịch bán hàng đặc biệt
• Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:
• Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây
3. Đóng gói
Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất khẩu của bạn
Ba chức năng của Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển
việc đóng gói Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá có thể bán
được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên vật liệu thành các đơn
sản phẩm: vị hàng tiêu dùng) hoặcd dơn giản là làm cho sản phẩm có
thể tiếp cận được tới người tiêu dùng.
Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu dùng (ví dụ:
quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng…)
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm. Một số nhà sản xuất
thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực
chế biến thực phẩm mà là đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là
trong vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm
đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động
bán hàng.
Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phải
thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không
được dùng giấy xám xịt, mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật.
Việc đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm
của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối với sản phẩm của
mình.
Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải".
Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đối với
các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại. Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm
luôn song hành cùng bảo vệ môi trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản
phẩm được đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của mình để
tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử dụng nhựa PVC để đóng gói sản
- phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường
hợp nguyên liệu đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu
đóng gói có thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc
thậm chí có thể sử dụng lại (tái sinh). Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách
mua) sẽ cung cấp thông tin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ
hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các nước EU, đối tác kinh doanh sẽ
giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ
ba thực hiện giúp bạn việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.
Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu
chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh
tranh.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường B2B
được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và
thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần phải tuân thủ theo những
chỉ dẫn đó
Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá. Container có thể bảo vệ
hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim
loại) được sử dụng để vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng
không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị đo lường là feet (20 hoặc
40 feet). Container vận chuyển theo đường hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở
hàng của máy bay.
Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàng tối
đa. Sử dụng container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển
trên đường thường. Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vận
chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ hàng hoá. Hãy tham khảo
ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn.
Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như một phương
tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ
nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách
các chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trong
một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.
Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệ
người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn. Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có
thể in hướng dẫn sử dụng trên bao bì sản phẩm.
Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quy định
của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ
dàng tiếp cận được. Bạn nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không
được cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ.
Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú ý.
Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy
- làm bao bì trông thật hấp dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới
phải thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm
quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.
Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệu chất
lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ
con tôm màu hồng trên bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám.
Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu
xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn thật hấp dẫn, thuận
lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng
rất cần thiết. Hãy miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn.
4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu
Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâm nhập thị
trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của
bạn là gì? Dưới đây là một số lựa chọn:
• Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số tiền và thời gian đầu tư
ở mức tối thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo khách mua nước ngoài tới công ty bạn và
mua hàng trực tiếp từ xưởng hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách
theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua hợp đồng phụ hoặc
hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn.
• Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của mình tới thị trường và
bạn sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ
vào lợi nhuận trong tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu nhanh
nhưng ở mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc điểm riêng do bạn, với tư cách là nhà
xuất khẩu, tạo ra.
Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần phải được khách
hàng nhận biết như một sản phẩm đặc biệt. Để đạt mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho
sản phẩm của mình phù hợp với sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường)
mục tiêu.
Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự
nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm,
nhờ đó mà khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn.
Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn hiệu mới và hy vọng
rằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều
đó hoàn toàn đúng, nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng nhãn
hiệu đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú, đa dạng. Nhãn hiệu cũng
cần phải như "con người", đòi hỏi phải có sự nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để
làm cho nhóm người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của các công ty
xuất khẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc này.
Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty bạn đã đạt chứng chỉ
ISO. Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc
- chắn rằng tên đó chưa có ai đăng ký bản quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có
đối với cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn hoá của thị trường
mục tiêu.
Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản xuất sản
phẩm để cung cấp cho các nhà sản xuất khác. Những nhà sản xuất
này sử dụng thương hiệu của mình gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu
dùng) của họ. Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ
thuộc vào sự mong muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên nghiệp
B2B
và đáng tin cậy trong mắt khách mua của mình. Bạn hãy phát triển
theo mục tiêu đó, tìm ra một số nguyên nhân nhưng thuyết phục tại
sao khách mua hài lòng với bạn. Khi đã lựa chọn vị thế của mình. Mọi
thay đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm khách mua lúng túng
và lo ngại.
Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới người tiêu dùng cuối
cùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của
nhóm khách hàng mục tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách
tốt nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc nhỏ và khiêm tốn.
Trước tiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của
bạn. Cuối cùng, bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về
người mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá
và thương mại trên thị trường mục tiêu.
Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố của Chiến lược
thâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm
quan trọng của các yếu tố này đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn
và làm cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất khẩu của bạn, có
thể nhận thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi
là nhiệm vụ chiến lược.
Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh công ty quan trọng tới
mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề
này, bạn có thể tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại
biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI.
5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu
Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và
liên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá
thành các sản phẩm của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.
Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với các
khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù
việc định giá là vô cùng quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất
cả các công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất khẩu.
Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm Đối với các nhà xuất
- nhập thị trường; khẩu cần lưu ý 3
vấn đề tài chính sau
Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau khi gia
nhập thị trường;
Giữ giá thành sản xuất càng thấp càng tốt để giữ vững sức
cạnh tranh
5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm
Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và cộng với 15% lợi nhuận.
Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản xuất
cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu n ước
ngoài. Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí cộng (Cost-Plus
Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất nhưng chưa phải là phương pháp hay
nhất.
Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá thấp, tạo điều kiện cho
nhà nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn;
Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc chiếm lĩnh thị phận của
bạn vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn
Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công cụ marketing xuất
khẩu vì bạn không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ
thuộc quá nhiều vào những chủ thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu).
Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua
sản phẩm của bạn. Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả
tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).
Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự
kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác
nhau), đồng thời so sánh về chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất).
Tiếp đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ: gạo và bánh mỳ). Tiêu
chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.
5.2. Quy trình định giá
Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu bằng cách tính giá thành
sản xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá
bán cuối cùng. Bạn cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng cách
lấy giá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá thành sản xuất. Cả hai loại
giá thành sản xuất và giá bán đều là những điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những
quyết định dựa trên góc độ của người quản lý.
Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những người bán theo giá thị
- trường chứ không phải là những người định giá. Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức
họ có thể thực sự ấn định được một mức giá trên thị trường mục tiêu.
Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất khác, người
mua thường định giá.
"Hãy sản xuất sản phẩm này ở mức giá là 2/đơn vị, nếu không tôi sẽ
B2B
phải tìm nguồn hàng khác". Trong những trường hợp này, tốt nhất là
bạn làm theo yêu cầu của người mua (với điều kiện bạn không bị lỗ
trong thương vụ này)
Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán được thực hiện như
sau:
• Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị
trường mục tiêu hiện nay;
• Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh
doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm…;
• Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố tạo nên giá sản phẩm
dự kiến bán ra thị trường của bạn để đạt được mức giá xuất xưởng (ex works)
thường được gọi là "ex factory") hoặc ex warehouse;
• Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;
• Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình bằng cách tìm hướng
cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt
động marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;
• Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả
những chi phí cho văn phòng xuất khẩu của bạn, chi phí đi lại và vận động;
• Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số
lượng mặt hàng sẽ được bán ra;
• Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;
• Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường)
Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm tra xem liệu giá thành
sản xuất của bạn có thích hợp không. Quy trình này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất
chỉ là những phép tính đơn giản.
Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:
• Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có thể đáp ứng được các
mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của
bạn hiện nay.
• Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của bạn tại thị trường
mục tiêu.
Ví dụ 1: Giá tiêu dùng: 1.180
+18%**)
Cách tính từ trên VAT*): 180
xuống dưới
Giá thị trường trừ đi 1.000
VAT:
- Lợi nhuận của nhà 250 = 25%**)
bán lẻ:
Giá bán cho nhà bán 750
lẻ:
Lợi nhuận của nhà 90 + 12%**)
bán buôn:
Giá bán cho nhà bán 660
buôn:
Lợi nhuận của nhà 33 + 5%**)
nhập khẩu
Giá đã bao gồm chi 627
phí dỡ hàng lên bờ
(landed cost price):
Thuế nhập khẩu 188 +30%**)
Các chi phí khác 15 **)
(lưu kho, ngân hàng)
Giá CIF 424
Các chi phí vận 120 **)
chuyển:
Chi phí bảo hiểm: 4 **)
Giá FOB: 300
Chi phí vận chuyển 5 **)
hàng từ nhà máy tới
cảng
Giá xuất xưởng 295
(EXW):
Giá thành sản xuất 255 **)
tại nhà máy:
Lợi nhuận xuất 40
khẩu (tính theo 40
đơn vị sản phẩm):
Ghi chú:
*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT. Lợi nhuận kinh doanh
thường được tính theo phần trăm của giá bán (xem ví dụ 2). Đối với một số ngành
hàng, lợi nhuận kinh doanh được tính theo phần trăm của giá mua. Cần ghi nhớ
rằng: mức thuế VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU cũng vậy
(tham khảo cuốn 'Exporting to the European Union' của CBI).
- **) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu
Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn nếu như chi phí sản
xuất sản phẩm không cao hơn mức giá thành sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255).
Nếu chi phí sản xuất của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.
Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất xưởng (295) = 25% giá tiêu
dùng (1.118). Số nhân là 4. Số nhân này hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt
giảm phép tính dài khi giải pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối với
những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ rằng nó có thể làm kết quả
phép tính sai lệch đôi chút.
Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ dưới lên trên. Bạn có
thể sử dụng phương pháp này để.
• Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào khác để biết chúng.
• Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá thành sản xuất dẫn
đến giảm giá bán trên thị trường không.
Các bước: B. Cách tính từ dưới lên trên
1. Ước tính tổng mức bán ra trong năm
kế hoạch, tính theo số lượng đơn vị sản
phẩm.
2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy
tính theo đơn vị sản phẩm và nhân với
tổng số lượng đơn vị sản phẩm dự kiến
được bán ra.
3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối
với số lượng hàng bán ra theo dự kiến
4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay
lợi nhuận khả thi được nêu trong cách
tính từ trên xuống dưới); cộng thêm
tổng ngân sách dành cho hỗ trợ
marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất
khẩu.
5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển
từ nhà máy tới cảng (cộng với chi phí có
thể có tại cảng đi)
6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo
giá FOB
7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển
tới cảng đến, cộng chi phí bảo hiểm
8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá
CIF
9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí
mang vác hàng tại cảng đến
- 10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự
kiến, tính theo giá đã bao gồm chi phí dỡ
dàng lên bờ. Từ đây, các phép tính được
thực hiện theo đơn vị sản phẩm, nghĩa
là chia thành những đơn vị tính nhỏ hơn
như: hộp/ thùng đối với giao dịch phân
phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để
định giá hàng tiêu dùng.
11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả
sử lợi nhuận của họ vào khoảng 5% giá
bán của họ).
12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả
sử lợi nhuận của họ vào khoảng 12%
giá bán của họ).
13. Tính giá bán net (chưa tính VAT) của
nhà bán lẻ (giả sử lợi nhuận của họ vào
khoảng 25%)
14. Tính giá tiêu dùng hoặc giá bán lẻ
bao gồm cả VAT (giả sử VAT khoảng
18%).
15. So sánh với việc định giá trên thị
trường nói chung. Hãy điều chỉnh về chỉ
tiêu bán hàng, chỉ tiêu lợi nhuận, ngân
sách xúc tiến nếu cần thiết
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng cho đại lý.
Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:
Ví dụ 2: Cách tính Các bước Kết quả Phương pháp
từ dưới lên trên
1.000 đơn vị đơn vị
1
x (đồng tiền đơn
2 255
vị)
3 255.000 = doanh thu
4 40.000 16% doanh thu
ước tính
55.000
5 5.000 1.000 x 5
- Doanh thu cộng
6 355.000
thêm
7 124.000 1.000 x 124
Doanh thu cộng
8 479.000
thêm theo giá CIF
giả sử: 30% CIF
9 143.700
giả sử chi phí bốc
8.000
vác
Tổng trị giá bán
10 630.700
hàng CCP cộng
thêm
Hộp giả sử: 100 đơn
6.307
vị/hộp
11 6.639 (100 : 95) x 6.307
12 7.544 (100 : 88) x 6.639
13 10.059 (100 : 75) 7.544
Đóng gói: giả sử 10
đơn vị trong 1 hộp
14 1.187 (1.18 x 10.059) : 10
Nếu giá trên thị trường là 1.000, hãy giảm (255:1.187) x 255 =
15
54,8 từ giá thành sản xuất tại nhà máy, đưa ra mức giá 200
ở bước 15 chỉ rõ, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên trên để tính giá trên thị
trường nước ngoài. Thông tin bạn cần để tính giá bao gồm:
• Giá thành xuất khẩu tính trên đơn vị sản phẩm
• Mục tiêu bán hàng và thu lợi nhuận
• Chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng
• Chi phí vận chuyển đường biển tới thị trường mục tiêu
• Chi phí bảo hiểm, chứng từ, tín dụng/điều khoản thanh toán
• Chi phí cộng thêm vào giá vốn đối với việc giao dịch phân phối tại thị trường mục
tiêu*
• Mức thuế VAT hoặc thuế mua bán hàng hoá (sale tax)
Thực tế bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ trên xuống dưới/từ dưới lên trên như nhau
(Chương 6). Trong trường hợp này, thời kỳ nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới
3 năm) vì các nhà xuất khẩu sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường.
Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn do các khâu B2B
trung gian giữa người bán và khách hàng ít hơn, thường là do không có
khâu trung gian khi cung cấp hàng trực tiếp. Điều đó không có nghĩa là
- bạn sẽ không phải tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc
định giá bán trên thị trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm phán
kinh doanh. Không bao giờ để cho khách hàng biết rằng bạn thiếu bí
quyết thương trường vì điều đó sẽ làm bạn bị yếu thế trong đàm phán.
*) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này, số liệu về lợi nhuận
kinh doanh là khó xác định nhất, Đôi khi các nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có
ích với bạn. Bạn có thể hỏi chuyên gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều
này. Một cách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về lợi nhuận, đó là trao đổi với khách hàng
hoặc khách hàng trong tương lai của bạn. Một số công ty xuất khẩu đã làm như vậy. Cách
này không chỉ cung cấp cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên nghiệp
dưới con mắt của người mua.
5.3. Các phương pháp định giá bán trên thị trường
Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến tới bước quyết định thứ
hai: làm thế nào để định giá bán cho phù hợp. Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu
là chào hàng với mức giá không vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah. Nhà nhập khẩu
hoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn về điều này. Do vậy, bạn có thể áp dụng
"định giá cạnh tranh".
Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút, đặc biệt khi thâm nhập
thị trường. Phương pháp đó được gọi là định giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự
ưa thích của khách hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất
lượng của nó.
Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao so
với giá thị trường). Nhưng phương pháp này chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệt
mang lợi ích rõ ràng của khách hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theo
phương thức này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu sẽ cố gắng áp dụng phương pháp định
giá thâm nhập thị trường. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử dụng phương pháp này rất
thành công.
Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ tạo ra mối hoài nghi
trong tiềm thức của các khách mua. Hơn nữa, bạn có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đang
bán phá giá trên thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất
hợp pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của
nước sở tại). Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều tra viên về thuế và chính phủ nước sở tại.
Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn. Thực tế, bạn cần cố
gắng định giá ở mức "trị giá có thể nhận thấy được". Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn
biết mức giá mà khách hàng nhận biết được là bao nhiêu. giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức
thấp hơn giá hiện hành 5-20%.
Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian ngắn. Thứ nhất, bạn
không thể giữ giá quá thấp mà không ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh của bạn. Thứ hai,
chính sách giá thấp không đưa tới cho bạn lợi thế cạnh tranh.
nguon tai.lieu . vn
