Xem mẫu
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự
thay đổi của môi trư ờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đ ánh giá tiềm lực hiện tại đ ể lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngo ài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an to àn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
kh ả n ăng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngư ời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo th ành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà ph ải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động th ương mại. Sức mạnh n ày thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đ ến sự lựa chọn chấp nhận và quyết đ ịnh mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên th ương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả n ăng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ
hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh h ưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đ ến kết quả thực hiện chiến lư ợc kinh doanh cũng như ở
khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ
thống quản lý và công ngh ệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những
mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tu ỳ theo mỗi
doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm
lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của m ình để từ đó nắm
bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác đ ịnh số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và
các đối thủ tiềm năng, m ục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch
của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu
thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho m ình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lư ợc
kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
5. Phân tích điểm mạnh đ iểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các k ỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử
dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là
SWOT). Phương pháp này giúp ta có th ể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lư ợc một cách khoa học. Các
bước xây dựng ma trận SWOT gồm các b ước sau:
+ Xác định điểm mạnh đ iểm yếu chính của Công ty và những cơ h ội và nguy
cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1 - Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo n ên n ăng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành th ạo, là ngu ồn lực của tổ chức
ho ặc khả n ăng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sứ c m ạnh của nh ãn hiệu, công
nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả
nh ững kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức
mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- nh ững thứ mà tạo n ên khả n ăng cạnh
tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lư ỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ n ăng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ n ăng, k ỹ thuật học cao h ơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức
mạnh của m ình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác đ ịnh xem doanh nghiệp
có lợi thế gì h ơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao
kh ả n ăng cạnh tranh của m ình.
5.2 - Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay Công ty bị đ ặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả n ăng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu
điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố th ường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa n ào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ n ăng tiếp thị d ưới mức trung b ình.
+ Không có khả năng huy đ ộng vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đ ơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so
với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp đ ể thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp được thực hiện ch ưa tốt, cần có những thay đ ổi kịp thời.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trư ớc
mắt hay ít nh ất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa
nh ận rằng có những điểm yếu m à doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có
nh ững điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện
tại chưa đủ khả n ăng. Phân tích đ iểm yếu chính là đ ể thực hiện thành công đ iều đó .
5.3 - Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả n ăng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ h ội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả m•n nhu cầu của cả nh à sản xuất lẫn
người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi n ơi, nó rất đ a dạng và phong phú. Tuy
nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đ âu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất
hiện trên thị trường m à chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù h ợp với khả năng và
mục tiêu của m ình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên th ị trường có thể có lợi cho
tổ chức này nhưng lại đ em bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ n ên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên th ị trường, đó là
các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương m ại là nh ững khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đ ể khai thác và
vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình n ếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ
hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi d ào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
được cơ hội đó h ay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả m ãn rộng rãi h ơn nhu cầu khách
hàng.
+ Khả n ăng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm
mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội đ ịa và nước ngoài.
+ Sự tự m ãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đ âu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn đ ể từ đó có những
hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.
5.4 - Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đ ến hoạt động sản
xu ất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trư ờng. Nguy cơ xu ất
hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp h ơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trư ởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương m ại, trao đổi với nước ngoài của các
quốc gia.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Tính d ễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngo ài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có
thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố
gắng giảm thiệt hại đ ến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực
hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
5.5 - Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta
xây d ựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội
(SO), mục tiêu của kết hợp n ày là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình đ ể khai thác
có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa
điểm yếu và cơ h ội (WO), đ ây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược đ iểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là
kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đ ây là sự cố gắng lớn của doanh
nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn
yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6 - Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo
là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra
nh ững nhận đ ịnh mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở m ôi trường bên ngoài, có
nh ững điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự
kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé
tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình.
Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua b ước này bởi lẽ việc đưa ra
kết hợp n ày là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1 - Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau đ ể thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến h ành sản xuất kinh doanh đ ều tiến h ành xác
định cho m ình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt
quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ
kinh tế doanh nghiệp khó có khả n ăng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động
và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có th ể đư a ra các công cụ đ iều khiển
kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách
cụ thể h ơn từ góc đ ộ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm
phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và
mỗi nhóm được coi là một đoạn của to àn bộ thị trư ờng.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau đ ể phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác đ ịnh cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và
kh ả n ăng của mình. Các tiêu thức dùng đ ể phân đoạn thị trường thường được sử dụng:
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở đ ể phân đo ạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm
khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lư ờng hệ thống giá
trị và kh ả n ăng mua các nh ãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của
người tiêu dùng.
+ Phân đo ạn theo h ành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu th ức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã h ội bao
gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những tiêu thức phổ
biến đ ể phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn h ẳn các tiêu th ức
khác nh ất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi
tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thì
ch ỉ có rất ít các tiêu thức có th ể sử dụng. Cần phải nói th êm rằng việc tiến hành phân
đo ạn thị trường là rất tốn kém và m ất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn
thị trư ờng nếu như việc phân đo ạn đó không đem lại hiệu quả nhưng n ếu thị trường
nh ất thiết phải phân đo ạn mà doanh n ghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh
ch ắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2 - Lựa chọn thị trường trọng đ iểm.
Như trên đ ã phân tích, b ất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng
lực có hạn và sự khống chế của môi trường b ên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không thể
tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này
phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đ ang kinh doanh. Điều này buộc các doanh
nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đo ạn thị trường thích hợp nhất. Thị
trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách
hàng có cùng nhu cầu và mong muốn m à Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành
lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả n ăng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số
bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đ oạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đo ạn thị trường, mức độ cạnh
tranh hiện tại và tiềm n ăng, sự đe do ạ của các sản phẩm thay thế...
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ
không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng đ iểm từ những phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị
trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp
nh ận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến
lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing
không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
1. Đơn giản
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing cho thị
trường lựa chọn duy nhất của mình.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Ưu điểm: Dễ trở thành người độc quyền khai thác đo ạn thị trư ờng đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các ho ạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai thác th ị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm: Rủi ro cao do Công ty tập trung to àn bộ vào đoạn thị trư ờng này, nếu
xảy ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing riêng cho từng
đo ạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu quả khai
thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệp
đồng thời khai thác nhiều thị trường.
Nhược điểm: Chi phí thực hiện chiến lược rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản
lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến lược Marketing.
3. Chấp nhận được
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing chung cho các thị
trường ghép tương đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm sản xuất ra và bán trên th ị trường với tiêu chu ẩn thống nhất và
khối lượng lớn n ên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi
phí Marketing cũng giảm, chiến lược này đ ơn giản dễ quản lý.
Nhược điểm: Khai thác th ị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu
cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.
7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thường đ ược định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty đ ược định hướng Marketing hoàn
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần
được phân loại đo lư ờng việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thường tuyên
bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian
nh ất đ ịnh. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự
định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương m ại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp trên th ị trường.
Tu ỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập
trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing
nh ấn mạnh đ ến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng
bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp n ào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh
nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức
thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng các doanh
nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt n ày sẽ giúp doanh
nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường.
Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các th ị trường khác nhau là khác nhau,
doanh nghiệp n ày có thể đứng đầu một thị trường n ày nhưng lại là doanh nghiệp nép
góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác đ ịnh vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
đâu là th ị trường trọng đ iểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt
gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong
trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó
mà có những chiến lư ợc Marketing khác nhau. Nếu không xác đ ịnh được các yếu tố
này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn d ẫn đến sai lệch
trong đ ịnh hướng kinh doanh.
9. Xây d ựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng đ iểm.
Bây giờ đ ã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho
các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện
pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nh à
qu ản trị phải xác đ ịnh nội dung của 4 Ps trong Marketing mix. Các nhóm biện pháp
được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing trong đó xác định ngân
sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con ngư ời chịu trách nhiệm
thực hiện từng biện pháp.
9.1 - Sản phẩm.
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng
bao gồm sản phẩm vật chất, bao b ì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một
trong nh ững nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp.
Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đ ến khả n ăng khai thác cơ hội kinh doanh
và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đ ánh giá công dụng
của sản phẩm, hình thức bao gói nh•n hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
ph ẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là ph ải theo dõi cả
nh ững hiện tượng không đ áp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn
thiện hơn nữa bao gói và các d ịch vụ kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm
trong tương lai, xác định những khả n ăng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến
nghị về chế tạo sản phẩm mới.
Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng
hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh n ghiệp có thể
đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác
định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trư ờng hiện hữu đang nằm trong giai
đo ạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lư ợc
nào: dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không có cạnh tranh, có thể áp dụng
giá hớt váng.
Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có cạnh tranh, phải đưa ra các
chính sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt đ ầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng ho ạt
động xúc tiến.
Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến
sản phẩm.
9.2 - Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
học đ ể thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá
có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đ ặt kế
ho ạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá đ ược hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và qu ản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền
ph ải bỏ ra để lấy một h àng hóa hoặc dịch vụ nào đ ấy. Thông thường giá là một yếu tố
rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và ho ạt động th ương mại nói
riêng bởi giá có liên quan đ ến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và
người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi
phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương
quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính
ch ất một chiều của giá mà ph ải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu
tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đ ặt
giá là xác đ ịnh mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được
thể hiện bởi mục tiêu đ ịnh giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định
sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu đ ịnh giá doanh nghiệp
tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành
phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp
cần phải tiến h ành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn
thị trường.
9.3 - Phân phối và địa đ iểm.
Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả m•n thật nhiều yêu cầu đ ặt ra từ phía
khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm
với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm
đúng. Địa điểm và ho ạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ
thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của
mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được
hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối h àng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận
chuyển và dự trữ h àng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp
sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đ ến người tiêu dùng đem lại hiệu quả
nh ất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phân
phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là n ơi mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa đ iểm được tiến hành
theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân
phối và theo tiêu thức khách h àng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp.
Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ
vào khách hàng, kh ả n ăng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp
cần thiết lập cho mình một kênh phân phối ho àn ch ỉnh. Các kênh phân phối thường
được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên
trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại
kênh này.
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Việc cuối cùng là tiến h ành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật,
đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nh à quản trị phải
luôn luôn quan tâm đ ến Lĩnh vực này đ ể đảm bảo rằng giao đúng th ời gian, địa điểm
và ngư ời nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện.
Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho
doanh nghiệp luôn có hàng đ ể bán nh ưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra,
doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về
thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.
9.4 - Xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến thương m ại là các ho ạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ h ội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hai loại xúc
tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong ph ạm vi b ài viết này chỉ đ ề cập đến xúc tiến bán
hàng. Thúc đ ẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng
rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chư a đ ặt niềm tin
cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng ch ắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó
sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách
hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả m ãn tốt h ơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu
xúc tiến bán hàng là các ho ạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp th ương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ thương m ại.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung
nh ưng nó cũng là một tham số của Marketing mix đ ược ứng dụng trong kinh doanh
thương mại. Xúc tiến thương m ại bao gồm các nội dung sau:
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Quảng cáo: là hành vi thương mại của th ương nhân nhằm giới thiệu hàng
hóa, d ịch vụ để xúc tiến bán h àng. Trong hoạt động kinh doanh thương m ại, quảng
cáo được coi là phương tiện để bán h àng, phương tiện đ ể tích luỹ tài sản vô hình cho
doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh
doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại.
+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
nh ững lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình
thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các
cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng th ường xuyên,
quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thương m ại
tập trung trong một thời gian và một đ ịa đ iểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản
xu ất kinh doanh đ ược trưng bày hàng hóa của mình nh ằm mục đích tiếp thị, ký kết
hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiến thương m ại thông qua
việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về h àng hóa đ ể giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng
và thúc đẩy việc tiêu thụ h àng hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi th ương mại của thương nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đ ó, ngư ời bán hàng có
nghĩa vụ giao h àng, chuyển quyền sở hữu cho người mua h àng và nhận tiền.
+ Quan hệ công chúng và các ho ạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công
chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác
nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng m à các doanh nghiệp
thương m ại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng
nguon tai.lieu . vn
