Xem mẫu
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
I. Giới thiệu về công ty Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài
diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc
gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la
Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh
nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH
Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm
và bột nêm Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
II. Môi trường marketing Omo
1. Môi trường vi mô:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và
phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích
hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân
phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu
cầu của khách hàng.
1
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này
để trung gian phân phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo
là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng
cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc
nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo
đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng
mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..)
b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó
Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng
cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay
hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng
với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ;
chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp
thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng
này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách
và phát triển hơn nữa.
c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là
tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
2
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong
việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng
quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;
2 .Môi trường vĩ mô
a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể
của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm
mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần
sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra
đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù
hợp chi tiêu của họ.
b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh
hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc
phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như
màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá
cây và cam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì
vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán
hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao,
thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày
càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.
3
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều
kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó
có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở
sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng
sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã
cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời
sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
III. Phân khúc thị trường
B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào
các biến số sau:
• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số
ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng
Năm 2003 TP.HCM
Số 4.582
Dân 2.219 1.915 1.586
3.400 1.162 650 532
(triệu): 1.182 1.057 1.265 1.054
Thành Thị
Nông thôn
4
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả
năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
• Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm
đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc
làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng lớn
thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng
lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ
dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không
phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng
mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn
hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất
nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
5
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
IV. Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
-
Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
-
Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
-
Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
-
Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
-
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến
đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược
như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt
tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải
nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu
dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột
giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.
Ngoai ra Omo con đưa ra thị trường san phâm Omo comfort hương ngan hoa, mang
̀ ̀ ̉ ̉ ̀
đên sự phong phú cho dong san phâm, ngoai tinh tây trăng con khả năng lưu giữ hương
́ ̀ ̉ ̉ ̀́ ̉ ́ ̀
thơm.
Cai hay khi nhăc đên san phâm Omo là người tiêu dung luôn nghĩ ngay đên những ý
́ ́ ́ ̉ ̉ ̀ ́
nghia xã hôi từ thiên, những hoat đông công đông găn liên với san phâm nay. Và sự xuất
̃ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ̉ ̀
hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của
6
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người
tiêu dùng hơn.
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.
1. Sản phẩm
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy
cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt
nhất trên quần áo.
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao bì
như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của
sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là
đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi,
thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời
gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất
cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở
mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những
thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”-
biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách
mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng
Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng
2. Giá và chiến lược định giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
7
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để
tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm
được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố
việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi
phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp
các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản
phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu
người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt ,
đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu,
công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác
cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này
giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm
của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ
cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự
khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”.
Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế
cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và
Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được khởi
xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.
8
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ
xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt
Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ
6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến
dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm
trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu
thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các
siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo
cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm
đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã
ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo
nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị
phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau
tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã
tăng khoảng 10.000 đồng/kg".
VI. Hệ thống phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm
sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra,
công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại,
đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
9
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu
bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng
dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng
không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền
Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân
ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối
truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà
Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do
vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho
công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so
với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản
xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại
chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến
hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng
qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu
dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực
tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất
và người tiêu dùng .
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
10
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu
dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn
450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua
hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ
thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen
mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần.
Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần
hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công
ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông
qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị
Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng
sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với
số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại
các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ
thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo
của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,
các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho
người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối
này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
11
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến
các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp
dụng như Unilever.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được
xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình
Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng
hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển
đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây,
đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối
của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần
về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
VII. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever
là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người
tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với
sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động
xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các
đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với
Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp
tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu
12
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn
người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công
ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả
năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các
thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản
phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát
miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn
đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc
với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng.
Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm
Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát
các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.
Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu
nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm
thông tin về các chương trình khuyến mãi.
Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng
vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những
hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”.
Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết
đến tên nhãn hiệu Omo.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng
rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những
chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng
vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm
13
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về
quê ăn tết..
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ
năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang
những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý
nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã
tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời
kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt
động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục
tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ
chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo
ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận
của độc giả tạo ra dư luận có lợi.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những
sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh
các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ
một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với
người tiêu dùng.
VIII. Kết luận
Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu của
mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt
Việt Nam.
Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị
trường. Một đối thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm
14
- Đề tai Marketing
̀ Nhom 9_Lớp
́
NH03
trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu
quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điều
Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người
tiêu dùng.
15
nguon tai.lieu . vn