Xem mẫu
- Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ
ngành dược (Phần II)
Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét
đến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và
tiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính,
hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp?
một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và
đặc biệt, tên này có thể hiểu là đồng nghĩa và gợi lên liên tưởng về sự chiến thắng, và hoạt động
thể thao.
Nghệ thuật và khoa học
Trong nhiều thập niên qua, việc đặt tên thuốc đã ít phức tạp hơn hiện giờ nhiều. Cộng với việc có ngày
càng ít các loại thuốc trên thị trường nên các thương hiệu cũng bớt đông đúc hơn, đồng thời đem lại
nhiều cơ hội hơn cho những cái tên mới. Tuy nhiên, nhìn chung, điều đó lại nảy sinh thêm chuyện gia
tăng hàng loạt các tên thương hiệu của một hãng nào đó. Khi bác sĩ và bệnh nhân được kê đơn là tiêu
điểm của các công ty dược thì việc quảng bá thương hiệu trở nên có thể dự đoán trước với rất nhiều
thương hiệu trong một đơn thuốc. Những cái tên ấy nghe rất khoa học – bởi nó dính dáng đến những
đặc điểm hay tính chất của bản hướng dẫn sử dụng thuốc.
Một bản sao MIMs (Số lượng các loại thuốc hàng tháng) hay MPR (Bản hướng dẫn kê đơn hàng tháng)
sẽ mang lại bằng chứng cho thấy các xu hướng đó đang rất phổ biến trong việc đặt tên thương hiệu
dược. Ví dụ: Thỉnh thoảng ta sẽ thấy một cái tên bắt đầu bằng chữ “A” – chứng tỏ các loại thuốc trong
đơn được sắp theo thứ tự ABC và cái tên nào càng đứng gần đầu danh sách thì càng có được vị trí nổi
trội. Song, khi sự cạnh tranh gia tăng, các công ty cũng đã tính đến những cách mới để báo hiệu một
điều gì đó khác và mới trong tên thương hiệu của họ. “Cú sốc của cái mới” xuất hiện dưới những cái tên
bắt đầu bằng chữ cái ở cuối bảng mẫu tự, từ Zofran đến Zeneca, từ thương hiệu sản phẩm đến thương
hiệu tập đoàn, điều đó đã làm tăng việc sử dụng hai ký tự “Z” và “X” làm tiền tố cho tên. Xét bề ngoài thì
dễ phân biệt còn xét về ngữ âm thì lại rất kêu, nên Z và X luôn có hai mặt lợi cho việc đem lại cái mới, cái
khác biệt cho thương hiệu. Và đó cũng là hai ký tự thành công nhất trong bảng chữ cái.
Xây dựng thương hiệu suy cho cùng là tạo dựng một mối liên hệ với khách hàng. Đối với ngành công
nghiệp dược, khách hàng được xác định là chiếm ưu thế hơn hẳn những người kê đơn. Tuy nhiên, bệnh
nhân cũng như người sử dụng thuốc ngày nay tự do hơn và có quyền hơn bao giờ hết, điều đó đã tạo ra
được một bước ngoặt trong việc làm thế nào để các công ty chăm sóc sức khỏe phát triển thương hiệu.
Nhu cầu kết thân với người sử dụng là nguyên nhân tăng thêm thử thách cho các công ty trong việc đại
diện cho tiếng nói của người bệnh cũng như của người kê toa.
- Là một xã hội, chúng ta ngày càng quan tâm đến sức khỏe và mong muốn có một vai trò lớn hơn trong
việc tự quản lý sức khỏe bản thân, tất cả những điều này tiếp tục được khai thác qua các nguồn thông tin
mở, như internet và ít nhất ở Mỹ, là qua các quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer
– DTC).
Với sự phát triển của DTC, một loại ngôn ngữ chung như lingua franca (ngôn ngữ chung nhất để giao
tiếp, mua bán trong 1 khu vực đa ngôn ngữ) của người tiêu thụ Châu Á được làm nổi bật lên. Các
thương hiệu cần có một sức hút mạnh hơn và phải có tiếng nói đối với người kê toa lẫn bệnh nhân. Chắc
chắn các bệnh nhân/những người dùng cuối cùng ít quan tâm đến cách hoạt động của một loại thuốc
hơn là loại thuốc đó có thể giúp ích gì cho họ, vì thế, tên một loại thuốc nên có chức năng tốt hơn là đơn
thuần chỉ để nhớ cho căn bệnh hoặc điều kiện của bệnh nhân. Cái tên bao hàm “Lợi nhuận là trên hết” có
sức lan truyền trực tiếp hơn và có liên quan đến một bộ phận người tiêu dùng mục tiêu rộng hơn. Trong
một quảng cáo rầm rộ, những điều kiện của DTC, những cái tên ít đề cập đến chức năng nhưng nhắc
nhiều đến lợi ích sau cùng có thể bao
trùm lấy sự hỗn loạn của một khu vực
điều trị đông đúc.
Có đầy rẫy những ví dụ kinh điển của các
tên nói lên lợi ích là chính, một trong
những tên nổi tiếng nhất là Celebrex,
Viagra, Allegra, Claritin, Enbrel and
Zestril, tất cả đều nói lên khả năng phá
triển của chúng và khả năng làm cuộc
sống một người nào đó trở nên tốt đẹp
hơn. Celebrex là một thông điệp về chất
lượng cuộc sống, gợi lên lợi ích cuối
cùng cho những khách hàng được nhắm
tới, trong khi đó, lại đang ăn mừng sự
thành công của celecoxib. Cái tên vì vậy
phải có đủ sự trang trọng cần thiết đối với
người nghe trong khi vẫn truyền đạt được
cảm xúc cho người tiêu dùng của nó.
Enbrel đã minh họa cho giá trị của khả
năng thích ứng với tương lai bằng tên
được tạo ra dựa trên đặc tính rộng của
cuộc sống với ý niệm chung là “luân
phiên”. Etanercept được dùng trong điều
trị chứng RA (Rheumatoid Arthritis) – một
dạng bệnh thấp khớp nhưng cũng có khả
năng trong chữa trị các bệnh khác ngoài
RA. Vì thế, một tên gọi là điều thật sự cần
thiết cho RA để có được sự ủng hộ đầu
tiên, cũng như được sự phê chuẩn cho
các triệu chứng về sau của bệnh vảy nến.
Quyền tự do của người tiêu dùng cũng là một vấn đề nổi bật, tuy nhiên, lại không như kết quả cuộc khảo
sát về tên các loại dược phẩm. Sự thực vẫn là vai trò và cơ hội của một thương hiệu sẽ thay đổi dựa
theo nội dung của phần hướng dẫn sử dụng – chẳng hạn, một loại thuốc được bệnh viện kê toa, được
dùng trong một tình huống khẩn cấp không phải đối diện với một vấn đề chung của người tiêu dùng cuối
cùng. Cuối cùng, một tên gọi là điều cần thiết để ra hiệu và nhấn mạnh đặc điểm của thương hiệu trên thị
trường. Trong hoàn cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường hiện nay, những người kê toa và
người tiêu thụ bị bao vây quyết liệt bởi một loạt các quảng cáo của thương hiệu và ngày càng nhiều các
phương pháp tiếp cận khách hàng sáng tạo được kêu gọi. Chúng ta hãy điểm qua một vài chiến lược
được sử dụng nhằm đạt được yếu tố quyết định của sự phân biệt này:
- Một tên gọi khoa học có thể là một bước chiến lược chắc chắn, với điều kiện là nó phải độc đáo, đặc biệt
và có những ý kiến độc quyền của thương hiệu. Cả hai thương hiệu thuốc chống tăng huyết áp Hyzaar
và Cozaar, trong tên gọi đều được mã hóa thành AA – viết tắt của angiotension antagonist – hormon
chống tăng huyết áp. Phương pháp tiếp cận khách hàng này có thể tạo sự liên kết về chiến lược/quyền
kinh doanh cho danh mục vốn đầu tư thuốc chống tăng huyết áp của hãng Merck và đang trên đà phát
triển cụm từ “AA” trong các thiết kế đồ họa của wordmark, để làm nó trở nên đậm nét hơn trong trí nhớ
những bệnh nhân được kê toa.
Một ví dụ khác của phương pháp này là Namenda, tên gọi liệu pháp của bệnh Alzheimer (bệnh đãng trí).
Một loại thuốc có tên gọi là thuật ngữ được cải tiến đối với tầng lớp mới có thể đóng vai trò then chốt
trong việc giành lấy quyền sở hữu “không gian trắng” – trong trường hợp Namenda, hoạt chất NMDA,
được mã hóa thành NMDA (N-Metila-D-Acpatac) trong tên gọi của nó. Fuzeon, liệu pháp ngăn chặn sự
phát tán HIV, cũng dùng cách thức cổ điển này, bằng cách đưa vào tên gọi khái niệm của sự ức chế
Fusion.
Vị trí dẫn đầu tầng lớp hiện đại là một đặc quyền, và như vậy vị trí này đã được xác nhận trong các cụm
từ rõ ràng và đặc biệt. Điều này mở rộng ra từ sự phát triển của tên một thương hiệu, cho đến ngôn ngữ
hữu dụng được cải tiến, như là một thuật ngữ cao cấp.
Tầng lớp mới sẽ có vai trò như một công cụ được bố trí để phân biệt những tên gọi ghép của những liệu
pháp khác trong cùng một phương pháp trị liệu. Trong việc này, một công ty đã tạo cho mình cơ hội cạnh
tranh trên thị trường bằng các thuật ngữ mới, những điều có khả năng làm nên thành tựu từ một nền
tảng của sự phân biệt và một phương tiện giành quyền sở hữu cái mới và tình tiết khoa học phía sau nó.
Các công ty dược tiên phong tạo ra những thuật ngữ này đã tự đưa mình vào khó khăn, thay vì có một
sự phân loại đúng đắn.
Với sự phát triển của nhiều liệu pháp được nhắm tới, đã nổi lên nhiều tên gọi nói lên sự đặc trưng của
chính liệu pháp đó. Các liệu pháp mục tiêu là khẩu hiệu của thị trường dược phẩm ung bướu và chúng ta
cũng đã thấy chúng được đưa vào tên các thương hiệu như: Erbitux, ám chỉ ERB; Herceptin, là tên gọi
mã hóa của HER 2 và trong những cụm từ phổ biến hơn, ta cũng sẽ thấy phương pháp đặt tên này của
Tarceva.
Các công ty cũng
chú ý đến những tên
gọi quý giá thuộc một
nhóm. Epogen và
Neupogen, hai trong
số các tên tuổi lớn
nhất trong lĩnh vực
công nghệ sinh học
đã được tạo ra từ tên
thương hiệu cùng
nhóm.
Nhờ nghiên cứu các
phương pháp đặt tên
dược phẩm khác
nhau này, chúng ta
đã tiếp xúc với một
dãy rộng lớn các tên
gọi – như có tên thì
chứa các thuật ngữ
riêng, tên thì liên
quan đến công dụng
của thuốc, hoặc một
- phương thức trị liệu độc đáo nào đó, có những tên lại gợi lên lợi ích nào đó. Trong việc lập biểu đồ
những tên gọi được chia thành từng loại như vậy, có lẽ phổ biến nhất trong giới dược phẩm là những tên
mang nghĩa “trừu tượng”.
Cụm từ “trừu tượng” gợi lên cho ta những cái tên không có nghĩa cố hữu, rõ ràng. Chẳng hạn, đối với
loại chống buồn nôn, cách đọc cổ điển của một “tên gọi trừu tượng” bao gồm Zofran và Kytril. Không có
loại nào mang đặc điểm chung, nói đến tính chất đặc trưng, hoặc liên quan đến lợi ích cụ thể. Sự thành
công của cái tên 6 chữ cái được xây nên từ một động lực cơ bản của âm thanh và sắc điệu. Chúng minh
họa cho một sự thật là những tên có khả năng truyền đạt lớn thông qua ý tưởng trừu tượng cũng như nội
dung.
Một sự ứng dụng chiến thuật của “phương pháp trừu tượng” bao gồm ý tưởng đọc ngược hay xuôi đều
giống nhau, ví dụ như tên các thương hiệu XANAX, LOZOL, MERREM, KETEK, LEXXEL.
Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét đến các
tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và tiểu sử rõ ràng,
nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính, hãng Nike nhắm đến có
thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp? một điều chắc chắn là không.
Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và đặc biệt, tên này có thể hiểu là đồng
nghĩa và gợi lên liên tưởng về sự chiến thắng, và hoạt động thể thao.
Một lần nữa, chúng ta không nên quên rằng tên gọi là một yếu tố tách biệt. Tên thương hiệu là bộ mặt
chung của thương hiệu đó, nhưng nó cũng là một yếu tố của sự hợp nhất. Vì thế, nó luôn nên được xem
xét trong một bối cảnh chiến lược toàn diện của thương hiệu và nên được đưa vào sử dụng như một
phần của một tổng thể toàn diện, gồm có tên gọi, thuật ngữ phụ, thông điệp và cách trình bày đồ họa.
Zavesca đã minh họa điều này rất đạt về phương diện đồ họa tiêu biểu của wordmark và cả về đồ họa
phụ bao gồm bản thân sản phẩm, điều nói lên đặc tính của liệu pháp lời nói đầu tiên và duy nhất, qua đó
biểu thị bệnh Gaucher và Fabry.
Với “sự đi lên của thương hiệu”, cách thức các công ty chăm sóc sức khỏe dùng để tiếp cận sự phát triển
tên một thương hiệu trở nên mang tính chiến lược và, thực sự, mang đến những triển vọng mới cho
ngôn ngữ. Các cách xây dựng nguyên âm, phụ âm cổ điển phải nhượng bộ cho những phương pháp
cách tân hơn, như sự kết hợp các phụ âm, ví dụ như các thương hiệu Vfend, một loại thuốc chống nấm
và Qvar, một phương pháp trị hen suyễn.
Khi sự hỗn loạn tăng dần trong khu vực điều trị, các đặc tính xuất sắc của thương hiệu cần phải được
xác định, luôn luôn, trong những cách thức mới mẻ và khác biệt.
nguon tai.lieu . vn
