Xem mẫu
- Các vấn đề về "tiêu diệt" sản phẩm
Trong nhiều trường hợp, cả sản phẩm đột phá lẫn sản phẩm cải tiến -
tượng trưng cho sự phát triển và thương mại hóa ý tưởng - sẽ "tiêu
diệt" một phần hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Ví dụ, Prius
- loại xe chạy bằng năng lượng hybrid của Toyota - đã được khách hàng
đánh giá cao do yếu tố bảo vệ môi trường và tiết kiệm nhiên liệu.
Nhờ vào những bài nhận xét khách quan và phản hồi tích cực từ người
sử dụng, doanh số của Prius có khả năng tăng lên trong những năm tiếp
theo. Nhưng cũng dễ dàng nhận thấy rằng một phần doanh số này đến
từ những người mà lẽ ra họ sẽ mua các loại xe Toyota khác nếu không
có xe Prius. Vì vậy, một lượng doanh thu hiện tại của dòng sản phẩm
nào đó sẽ bị tiêu diệt.
Các nhà cách tân và quản lý phải đối mặt với vấn đề này khi đánh giá
giá trị công nghệ và sản phẩm mới. Trong hầu hết trường hợp, họ sẽ
quyết định rằng hành động hiệu quả nhất là thay thế các sản phẩm và
dịch vụ hiện tại, nếu không thì các đối thủ cạnh tranh sẽ làm việc đó.
Mở rộng dòng sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới
Các chuyên gia marketing luôn hăm hở trong việc mở rộng dòng sản
phẩm của mình. Khi họ có một nhãn hiệu thành công, họ lại bị thôi thúc
tạo ra các sản phẩm cải tiến để đáp ứng nhu cầu hoặc thị hiếu của các
phân khúc thị trường lân cận. Sức mạnh của nhãn hiệu làm giảm nguy
- cơ rủi ro của việc mở rộng dòng sản phẩm (mặc dù có nguy cơ giảm giá
trị của chính nhãn hiệu đó).
Nhìn chung, các chuyên gia marketing mở rộng sản phẩm theo chiều
ngang hoặc chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị
hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: Coca, Coca chế độ ăn kiêng,
Coca chế độ ăn kiêng có hương vị chanh). Mở rộng theo chiều dọc nhằm
cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu
khác nhau (ví dụ: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và Microsoft
Office bản dùng chuyên nghiệp). Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt
nhất" từng được cung cấp bởi Sears, Roebuck and Co. là một ví dụ
khác về mở rộng sản phẩm theo chiều dọc. Một số công ty mở rộng sản
phẩm theo cả chiều ngang lẫn chiều dọc. Trong hầu hết trường hợp,
những việc mở rộng này được dựa trên việc phát triển sản phẩm cải
tiến.
General Motors của Alfred Sloan là một trong những ví dụ đáng chú ý
nhất áp dụng khái niệm dòng sản phẩm này. Dưới sự lãnh đạo của
Sloan, GM đã tạo ra một dòng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn
người mua ở mọi giai đoạn kinh tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho
những người lần đầu tiên mua một loại xe khiêm tốn. Từ vị trí dưới
cùng, Chevrolet đã vươn lên trên cùng với Pontiac, Buick, Oldsmobile,
và Cadillac. Ý tưởng là khách hàng sẽ ưa chuộng các nhãn hiệu GM sẽ
đắt tiền hơn khi chúng bắt đầu phát triển. Đây là dòng sản phẩm theo
chiều dọc. Nhưng từng bộ phận của GM cũng mở rộng nhãn hiệu của
mình theo chiều ngang, chẳng hạn như bộ phận Chevrolet sản xuất ra
- Impala, Corvette, Malibu… Ngày nay, dòng sản phẩm Chevrolet bao
gồm xe tải lớn nhỏ và xe thể thao.
Gần đây hơn, Apple bắt đầu mở rộng sản phẩm máy nghe nhạc kỹ
thuật số iPod thành công của mình cả theo chiều dọc lẫn chiều ngang
(hình 8-2). Sự mở rộng dòng sản phẩm này có thể sẽ tăng lên khi công ty
nỗ lực kiểm soát các phân khúc thị trường quan trọng với những sản
phẩm độc đáo trước các đối thủ Sony, Samsung, Dell, và các đối thủ
khác.
Bí quyết để việc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng có lợi, cả chiều dọc
lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm. Theo định nghĩa của Marc
Meyer và Alvin Lehner, nền tảng sản phẩm là "một tập hợp các hệ
thống phụ và mặt phân giới tạo ra một cấu trúc chung mà từ đó dòng
sản phẩm phát sinh có thể được phát triển và sản xuất hiệu quả". Một
nền tảng vững chắc tạo cơ hội cho công ty phát triển các sản phẩm cải
tiến cho các phân khúc thị trường cụ thể với chi phí hợp lý.
Đồng hồ Swatch nổi tiếng là ví dụ về một dòng sản phẩm thành công
dựa trên một nền tảng chung. Nền tảng Swatch là một tập hợp nhỏ các
hệ thống phụ của đồng hồ được kết nối với nhau thông qua một vài
mạch ghép nối điện tử. Hầu hết các đồng hồ Swatch đều sử dụng cùng
một nền tảng đơn giản, có chi phí sản xuất thấp và có thể biến đổi hình
dáng bên ngoài vô tận.
Nền tảng sản phẩm dựa trên thiết kế trang nhã và tính khả thi trong sản
xuất mang lại cho các công ty những cơ hội chi phí thấp để điều chỉnh
sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau như ở hình
- 8-3. Trong hình này chúng ta thấy được việc nền tảng các yếu tố chung
có thể kết hợp với một vài yếu tố riêng để tạo ra sản phẩm (hay dịch vụ)
cho một phân khúc thị trường cụ thể như thế nào.
Black & Decker cũng áp dụng phương pháp đổi mới nền tảng sản phẩm
đầu thập niên 1970. Dựa trên nền tảng là dụng cụ điện với các bộ điều
khiển và động cơ điện, Black & Decker cho ra đời nhiều dụng cụ điện
dân dụng như máy khoan điện, máy đánh bóng, cưa, máy xay và nhiều
dụng cụ khác. Nhờ nền tảng chung đó và lợi thế chi phí, Black &
Decker đã đạt được ngôi vị thống lĩnh trong nhiều thị trường dụng cụ
điện dân dụng. Đồng thời, công ty cũng giảm được sự phức tạp trong
vận hành. Thay vì phải sản xuất và lưu kho các động cơ, linh kiện, công
tắc riêng cho mỗi một sản phẩm, công ty có thể dùng một chương trình
lắp ráp riêng biệt và một tập hợp các thành phần chung. Chi phí và các
thành phần đã được giảm đáng kể nhờ các đơn đặt hàng số lượng lớn.
Chi phí thấp hơn giúp công ty có thể định giá thấp so với các đối thủ
cạnh tranh đến từ châu Á và tăng nhu cầu về dòng sản phẩm Black &
Decker.
Ví dụ về đồng hồ Swatch và dụng cụ điện Black & Decker nhấn mạnh
sự hợp tác giữa công tác marketing và hoạt động phát triển sản phẩm.
Khi các nhà marketing khám phá ra một phân khúc thị trường chưa
được khai thác có thể mang lại tiềm năng kinh doanh trong tương lai,
họ sẽ làm việc với các chuyên gia phát triển sản phẩm để nhanh chóng
tạo ra một sản phẩm có sức hấp dẫn với khách hàng trong phân khúc
thị trường đó. Trong cả hai trường hợp trên, nền tảng cơ bản là giống
nhau, chỉ có hình dáng bên ngoài của sản phẩm là khác nhau.
nguon tai.lieu . vn