1. Trang Chủ
  2. Báo cáo khoa học
  3. BÁO CÁO TÍNH VỊ CHỦNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN HÀNG NỘI VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC

BÁO CÁO TÍNH VỊ CHỦNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN HÀNG NỘI VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC

Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho ngành công nghiệp dược Việt Nam, từ đó có thể dẫn đến sự thay dổi trong hành vi cũng như nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây, một mô hình với các biến số chính được thiết lập, làm cơ sở xây dựng bản câu... Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu

Thể loại Tài liệu miễn phí Báo cáo khoa học

Số trang 12

Ngày tạo 8/30/2018 2:05:50 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.32 M

Tên tệp

Tải BÁO CÁO TÍNH VỊ CHỦNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 TÍNH VỊ CHỦNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN HÀNG NỘI VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC ETHNOCENTRISM, PRODUCT EVALUATION, BELIEF IN DOMESTIC PRODUCT, AND BEHAVIORAL INTENTION OF CONSUMER REGARDING DOMESTIC TONIC FOR CHILDREN SVTH: Phạm Thị Bé Loan Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho ngành công nghiệp dược Việt Nam, từ đó có thể dẫn đến sự thay dổi trong hành vi cũng như nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây, một mô hình với các biến số chính được thiết lập, làm cơ sở xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) tính vị chủng, (2) giá trị cảm nhận, (3) niềm tin hàng nội và dự định hành vi trong lĩnh vực thuốc bổ trẻ em. Kết quả nghiên cứu cho phép đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước và các cơ quan quản lý nhằm định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp dược nước nhà. Từ khóa: Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội, thuốc nội, thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ABSTRACT The process of international economic integration has brought many opportunities and challenges for Vietnam's pharmaceutical industry, this can lead to a change in behavior as well as consumers’ awareness. The research identifies the factors influencing behavioral i ntention of consumer regarding the domestic tonic for children. Based on previous research, a new model was formed together main variables, which was used to design the questionare to interview 300 consumers in Da Nang in order to collect research data. Th e research will view Structural Equation modeling: (1) Ethnocentrism, (2) Product evaluation, (3) Belief in domestic product, and behavioral intention regarding the domectic tonic for children. The research results help to suggest some solutions for domestic pharmaceutical manufacturing companies and management agencies to build and develop domestic pharmaceutical industry. Key words: Ethnocentrism, product evaluation, perceived quality, belief in domestic product, domestic medicine, domestic tonic for children 1. Đặt vấn đề Ngành dược Việt Nam được coi là một ngành còn non trẻ tuy nhiên hiện nay đã có những bước tiến nhất định. Mặc dù công nghiệp dược trên Thế Giới tăng trưởng chậm lại trong 2 năm gần đây, công nghiệp Dược ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, vẫn có thể đạt tốc độ tăng trưởng 12% - 15% trong giai đoạn 2009 - 2012. Tuy nhiên thuốc sản xuất trong nước chủ yếu là generic không có giá trị cao, sản xuất có nhiều trùng lắp, gây nên hiện tượng cạnh tranh về giá và mới chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc nội địa. Nguyên vật liệu phải nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc, Ấn Độ, khiến cho các doanh nghiệp dược trong nước phải đối mặt với các khó khăn 1
  2. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 và rủi ro về tỷ giá khi nhập khẩu. Từ 1/1/2007 các doanh nghiệp nước ngoài sẽ được phép mở chi nhánh tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh liên kết hay 100% vốn nước ngoài. Doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng theo nguyên tắc đối xử quốc gia. Việc bảo hộ các doanh nghiệp phải được thực hiện đúng trong khuôn khổ của WTO. Thuế nhập khẩu thuốc sẽ giảm dần và xuống 2,5% vào năm 2012. Giảm thuế nhập khẩu là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất dược trong nước trong việc cạnh tranh với thuốc nhập khẩu từ nước ngoài. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam những năm qua tăng trưởng đều và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế phát triển. Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng gia tăng việc chi tiêu về dịch vụ y tế, đặc biệt là chi tiêu cho dược phẩm. BMI dự báo rằng, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảnh đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thị trường bắt đầu mở cửa rộng hơn cho các doanh nghiệp này. Nhưng trên thị trường nội địa hiện nay dược phẩm Việt Nam chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh trong những năm qua nhưng cái quá khứ về công nghệ lạc hậu, sản phẩm nghèo nàn, chất lượng thấp cùng với những điều không hay xảy ra cho khách hàng khi dùng thuốc nội đã và đang gây ra một trở ngại lớn khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng khiến cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm Việt Nam khó có thể cạnh tranh với các dược phẩm nhập khẩu. Thêm vào đó là tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam và tập quán dùng thuốc của nhân dân ta hiện nay là xu hướng tự mua thuốc, tự kê đơn (không cần đơn thầy thuốc hoặc yêu cầu thầy thuốc kê đơn theo ý muốn của mình) với sự hiểu biết không rõ ràng và chỉ thích dùng thuốc ngoại nên những năm qua thị phần nội địa vẫn bị hàng ngoại nhập chiếm ưu thế. Có thể nói chất lượng thuốc nội không cao bằng thuốc ngoại nhưng hiện nay với sự phát triển của khoa học công nghệ, Việt Nam đã sản xuất được nhiều thuốc chuyên trị đặc dụng chất lượng không thua kém và giá cả lại thấp hơn nhiều so với thuốc ngoại. Tuy nhiên thì các doanh nghiệp nhập khẩu thuốc ngoại không phải vì chất lượng thuốc nội không tốt hoặc không đáp ứng đủ nhu cầu mà vì sự chấp nhận sử dụng thuốc nội của người tiêu dùng. Đứng trước thực tế hàng năm nước ta chi ra hàng tỷ USD để nhập khẩu các loại dược phẩm, Việt Nam đã xây dựng một ngành công nghiệp dược của riêng quốc gia mình. Tuy nhiên nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về dược phẩm trong nước chưa được cụ thể và niềm tin vẫn chưa cao nên nước ta vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn dược phẩm nước ngoài. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thuốc nội có tầm quan trọng trong việc định hướng cho sự phát triển ngành công nghiệp nước nhà. Nhưng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với tất cả các dược phẩm nội đòi hỏi một sự đầu tư mang tầm cỡ lớn và cần một thời gian dài, chính vì vậy đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ nội và cụ thể hơn là thuốc bổ nội dành cho trẻ em. Việc chọn thuốc bổ trẻ em nội mà không phải là loại dược phẩm khác bởi vì các lý do sau: Kim ngạch nhập khẩu dược phẩm của nước ta chiếm tỷ lệ lớn nhất là nhóm thuốc kháng sinh đặc trị và thuốc bổ sung vitamin, đồng thời thị phần sản xuất vitamin trong nước cao hơn thị phần nhập khẩu mặt hàng này chứng tỏ các doanh nghiệp sản xuất dược trong nước đang tập trung mạnh vào phân khúc phổ thông này. 2
  3. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Thuốc bổ có thể được mua mà không cần sự kê đơn của bác sĩ hay nói cách khác hành vi mua sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố tác động từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, mỗi gia đình có ít con vì vậy trẻ em được quan tâm nhiều hơn. Thêm vào đó trẻ em trong giai đoạn đầu phát triển có vị trí rất quan trọng trong suốt quá trình phát triển của mỗi con người, nó được ví như “thời kỳ vàng của cuộc đời”. Thực tế khoa học đã chứng minh, chiều cao, cân nặng và bộ não có “đạt” hay không, phần lớn được quyết định trong những năm đầu đời của trẻ. Vì vậy nhu cầu về sản phẩm này đang ngày càng được gia tăng. Đồng thời, Chính phủ đang thực hiện cuộc hưởng ứng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” hơn nữa là “Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam” nhằm nâng cao tính vị chủng trong tiêu dùng và đồng thời với đề án “Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” đang được đầu tư xây dựng nhằm nâng cao năng lực khả năng sản xuất và tiêu dùng dược phẩm trong nước. Để đánh giá những chương trình này có phù hợp và mang lại kết quả khả quan hay không nên, đề tài sẽ nghiên cứu về tác động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội đến hành vi người tiêu dùng. Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu này hướng đến: Đánh giá tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam Đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội Đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành công nghiệp dược trong nước Xác định ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội lên dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội Đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các danh nghiệp trong việc hình thành chiến lược phát triển sản xuất thuốc bổ trẻ em nói riêng và công nghệ dược phẩm Việt Nam nói chung 2. Cơ sở lý luận, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý luận Tính vị chủng Là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) - trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)). Trong nghiên cứu này còn cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội cũng ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng nội của người tiêu dùng. Đó không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Tính vị chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân. Giá trị cảm nhận Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Niềm tin hàng nội 3
  4. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Theo Han & Terstra (1988), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ. Điển hình như trong nghiên cứu thì ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia lên hành vi tiêu dùng thuốc nội sẽ bao gồm nhiều yếu tố tác động đến nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng như đặc điểm kinh tế quốc gia, lịch sử và đặc điểm sự phát triển ngành công nghiệp sản xuất dược phẩm, các yếu tố con người, khoa học kĩ thuật... Tuy nhiên, do thời gian hạn hẹp nên người nghiên cứu chỉ đánh giá ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia trên yếu tố sự đánh giá của người tiêu dùng về ngành công nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước mà người nghiên cứu gọi là niềm tin hàng nội. 2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số nghiên cứu trước đây về hành vi dự định và cơ sở lý luận nền tảng về tính vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng xuất xứ quốc gia. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Tác động của giá trị cảm nhận” tron g đó có 2 biến là “Chất lượng cảm nhận” và “Chi phí cảm nhận”; “Tính vị chủng”; “ Niềm tin hàng nội” và “Dự định hành vi người tiêu dùng”. Tính vị chủng Chất lượng Chi phí Dự định hành vi cảm nhận cảm nhận Niềm tin hàng nội Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: H1.1: Tính vị chủng của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng H1.2: Việc cảm nhận về chất lượng thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng H1.3: Việc cảm nhận về chi phí đối với thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng H1.4: Niềm tin vào ngành công nghiệp dược trong nước của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng H2.1: Tính vị chủng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng H2.2: Tính vị chủng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chi phí thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng H3.1: Niềm tin hàng nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng đối với thuốc bổ trẻ em nội H3.2: Niềm tin hàng nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chi phí đối với thuốc bổ trẻ em nội 4
  5. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 3. Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nhóm sản phẩm được chọn là thuốc bổ trẻ em. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu không thể dựa trên các dữ liệu thứ cấp mà phải dựa vào dữ liệu sơ cấp đ ược thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi (gồm 4 trang) với đối tượng được chọn là những người đã từng cho con em mình sử dụng thuốc bổ trẻ em nội và bây giờ có thể còn hoặc không còn cho con em mình sử dụng thuốc bổ trẻ em nội. Chính vì vậy trước hết cần phải xây dựng các thang đo cho các yếu tố chính. Thang đo trong nghiên cứu này được lấy tham khảo dựa theo thang đo CETSCALE của Shimp & Sharma (1987) và Product Judgment (Darling & Arnold (1988) được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cùng với sử dụng thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa, tâm lý người Việt và mục tiêu nghiên cứu, cuối cùng thang đo “Tính vị chủng” bao gồm 12 biến, “Giá trị cảm nhận” 17 biến, “Niềm tin hàng nội” 8 biến, “Yếu tố truyền thông” 3 biến và “Dự định hành vi” 6 biến. Sau khi điều tra chính thức, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và đưa vào phân tích với phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Các công cụ thống kê mô tả và thống kê phân tích đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện đánh giá độ tin cậy về nội dung của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Kết quả kiểm tra cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (trên 0.5) (Nunnally và Burnstein, 1994). Tuy nhiên trong thang đo “Tính vị chủng”, “Chất lượng cảm nhận”, “Chi phí cảm nhận”, “Niềm tin hàng nội” có một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp nên cần sử dụn g thêm phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm nhóm dữ liệu. Kết quả là thành phần “Tính vị chủng” tách thành 3 nhóm “Ý nghĩa mua hàng nội”, “Thái độ đối với hàng ngoại” và “Ủng hộ hàng nội”. “Chất lượng cảm nhận” tách thành 4 nhóm “Chất lượng cảm nhận”, “Thuộc tính sử dụng”, “Ấn tượng bao bì” và “Khả năng bảo quản của bao bì”. “Chi phí cảm nhận” tách thành 2 nhóm nhân tố “Dễ tiếp cận” và “Giá cả cảm nhận”. “Niềm tin hàng nội” tách thành 3 nhóm „Sự phát triển công nghiệp dược”, “Sự phát triển doanh nghiệp dược” và “Chính sách người lao động”. Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá thì tiếp tục kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích CFA về mức độ phù hợp chung của mô hình ban đầu với CMIN/df = 2.800, TLI = 0.657, CFI = 0.715, NFI = 0.628, RMSEA = 0.078 nên có thể nói là mô hình chưa phù hợp với dữ liệu thị trường. Dựa vào bảng Standardized Regression Weights ở phụ lục, các trọng số chuẩn hóa của biến nào nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại lần lượt khỏi mô hình đó là các biến YT2, VC3, VC7, TD5, TD6, NT5. Trong thang đo “Dễ tiếp cận” có 2 biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 là GT15 và GT16, “Chất lượng cảm nhận” có 4 biến là GT3, GT9, GT10, GT17. Sau khi loại biến thì các chỉ số của mô hình được cải thiện cụ thể là CMIN/df = 2.294, CFI = 0.886, NFI = 0.821, TLI = 0.836, RMSEA = 0.066 (phụ lục) Các chỉ số này trong mô hình sau khi loại biến đều được cải thiện hơn so với mô hình ban đầu. Sau khi loại các biến trong mô hình ta tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach Alpha cho toàn bộ thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt trên 0.5 nên thang đo đạt được độ tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. 5
  6. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Ý nghĩa mua hàng nội Thái độ đối với hàng ngoại Ủng hộ hàng nội Chất lượng cảm nhận Ấn tượng bao bì Dự định Khả năng bảo quản của bao bì hành vi Giá cả cảm nhận Dễ tiếp cận Sự phát triển của CN dược Sự phát triển của DN dược Chính sách đối với người LĐ Hình 2. Mô hình nghiên cứu chính thức Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như phân tích nhân tố khẳng định đã có sự biến đối các biến thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Mô hình nghiên cứu cuối cùng được trình bày trong hình 2. Mô hình nghiên cứu ban đầu được hiệu chỉnh nên các giả thuyết cũng được xây dựng cho phù hợp với mô hình chính thức của nghiên cứu. Đó là nhóm các giả thuyết về sự ảnh hưởng đến dự định hành vi của tất cả các biến thành phần trong mỗi thang đo, nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng đối với “Giá trị cảm nhận” của các biến thành phần thuộc hai thang đo “Tính vị chủng” và “Niềm tin hàng nội”. Ngoài ra còn giả thuyết về các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến dự định hành vi của người tiêu dùng và các giả thuyết về sự khác biệt trong dự định hành vi giữa những nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mô tả về mẫu Quy mô mẫu gồm 330 khách hàng cá nhân được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, sau khi tiến hành kiểm tra có 300 bản câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý. Trong đó, tỉ lệ nữ giới chiếm 64% trong khi nam giới chiếm 34 %. Độ tuổi phân bố không đều, tập trung ở độ tuổi dưới 30, chiếm 52.3% và từ 30 - 40, chiếm 31.3%, từ 41 - 50, chiếm 11.7% ; trên 50 chiếm 4%. Thu nhập cũng phân bố tương đối 6
  7. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 không đều, tập trung chủ yếu ở mức từ 2 - 4 triệu chiếm 40.3% và từ 4 - 6 triệu với 25.3%, dưới 2 triệu chiếm 19.3%. 4.2. Kiểm định các giả thuyết mô hình bằng SEM Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (bằng phần mềm AMOS 16) được sử dụng để kiểm định các mô hình nghiên cứu. Mô hình cấu trúc được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm gồm các biến số tiềm ẩn: Ý nghĩa mua hàng nội, Thái độ đối với hàng ngoại, Ủng hộ hàng nội, Chất lượng cảm nhận, Ấn tượng bao bì, Khả năng bảo quản của bao bì, Giá cả cảm nhận, Dễ tiếp cận, Sự phát triển của CN dược, Sự phát triển của DN dược và Chính sách đối với người lao động. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 235 bậc tự do Chi – bình phương = 802.331, Chi – bình phương /bậc tự do (Chi-Square/df = 2.395) < 3 nên có thể khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu của thị trường. Theo kết quả phân tích CFI = 0.854, NFI = 0.778, TLI = 0.824 và RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) = 0.068 < 0.08 nên có thể khẳng định mô hình có độ phù hợp cao. Kết quả cho thấy các giá trị p-value đều có ý nghĩa (< 0.05) nên mối quan hệ giữa các biến tồn tại. Thông qua kết quả chuẩn hóa, các trọng số đều dương nên mối quan hệ giữa các biến là thuận chiều. Cụ thể là có mối quan hệ cùng chiều giữa ý nghĩa mua hàng nội, ủng hộ hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, dễ tiếp cận, sự phát triển CN dược, sự phát triển DN dược, chính sách lao động và dự định hành vi của người tiêu dùng, giải thích 57.3% sự biến thiên của dự định hành vi trong đó chất lượng cảm nhận ảnh hưởng nhiều nhất và tiếp theo đó là yếu tố truyền thông. Đồng thời, mối quan hệ giữa các thành phần thuộc thang đo tính vị chủng và niềm tin hàng nội lên thành phần chất lượng cảm nhận cũng có ý nghĩa ở độ tin cậy 90%. Đó là mối quan hệ giữa thái độ đối với hàng ngoại, sự phát triển CN dược, DN dược và chính sách lao động lên chất lượng cảm nhận; giải thích 61.4% sự biến thiên. Cả ba thành phần thuộc niềm tin hàng nội và thành phần ủng hộ hàng nội có mối quan hệ cùng chiều với ấn tượng bao bì, giải thích khoảng 2.1% sự biến thiên của biến này. Biến giá cả cảm nhận chỉ có mối quan hệ với sự phát triển CN dược và DN dược trong nước và được giải thích 22.1% sự biến thiên. Dễ tiếp cận có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với hàng ngoại, ủng hộ hàng nội và sự phát triển DN dược trong nước, được giải thích 12.2% sự biến thiên. 7
  8. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Hình 3. Kết quả SEM cho mô hình n0ghiên cứu 4.3. Ước lượng mô hình bằng bootstrap (N=500) Do mẫu nghiên cứu chưa thực sự lớn trong điều kiện phân tích cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết quả cho ta thấy độ lệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều (Thọ & Trang, 2002) và không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được. 4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm Phân tích cấu trúc đa nhóm của các yếu tố thuộc đặc điểm nhân khẩu học nhằm tìm hiểu có sự khác biệt đối với dự định hành vi giữa các nhóm đối tượng khác nhau hay không tức là nhằm tìm hiểu các yếu tố đó có ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với thuốc bổ trẻ em nội hay không. Kết quả cho thấy dự định hành vi đối với thuốc bổ trẻ em chịu ảnh hưởng không đáng kể từ các biến của đặc điểm nhân khẩu học, nó chỉ chịu ảnh hưởng từ thu nhập tức là có sự khác biệt trong dự định hành vi giữa những người có thu nhập khác nhau. Cụ thể hơn thì những người có thu nhập từ trên 6 triệu đồng thường mua thuốc bổ trẻ em ngoại và ngược lại. 5. Bàn luận Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, từ số liệu thống kê mô tả cũng như kết quả nghiên cứu có thể nhận thấy rằng tính vị chủng của người Việt khá cao, người tiêu dùng cho rằng việc ưu tiên cho hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức được ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và xã hội. Tuy nhiên người Việt Nam khá thông thoáng, không quá cực đoan bảo thủ, có tinh thần giao lưu hội nhập cao. Họ vẫn ưu tiên, ủng hộ cho hàng nội nhưng vẫn tiêu dùng và trao đổi hàng hóa 8
  9. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 nước ngoài. Có thể nói thái độ đối với hàng ngoại không có sự chỉ trích nặng nề so với trước đây. Thông qua bảng mô tả ta còn có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng có đánh giá tương đối cao thuốc bổ trẻ em nội về giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì. Đối với các yếu tố về tác dụng, chất lượng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm quan về sự bắt mắt, tiện lợi của bao bì trong việc bảo quản và sử dụng được người tiêu dùng chưa hài lòng. Họ vẫn chưa tin vào chất lượng của thuốc bổ trẻ em nội, sự hoài nghi về tác dụng cũng như chất lượng vẫn còn hiện hữu trong tâm trí. Một số người tiêu dùng nói rằng khi sử dụng thuốc bổ trẻ em nội thì có gây ra một số tác dụng không mong muốn. Số liệu thống kê về niềm tin hàng nội của người tiêu dùng hay là niềm tin về ngành công nghiệp dược Việt Nam cho thấy người tiêu dùng đánh giá không cao hay là họ không thật sự tin tưởng vào ngành công nghiệp dược Việt Nam. Sự phát triển của ngành công nghiệp dược nước ta và so với thế giới cũng như sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước chưa để lại ấn tượng và niềm tin nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu thuốc Việt chưa có uy tín, doanh nghiệp sản xuất thuốc Việt chưa được tin tưởng. Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội đều có ảnh hưởng nhất địn h đến dự định hành vi của người tiêu dùng về thuốc bổ trẻ em nội. Tuy nhiên đối với từng thành phần khác nhau thì sự tác động ở những mức độ khác nhau. Giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được luôn luôn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ. Đặc biệt hơn nữa đây là sản phẩm thuộc lĩnh vực y tế cho nên sự cảm nhận về chất lượng, tác dụng cũng như đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời các biến thuộc thang đo tác động yếu tố của truyền thông cũng có ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều kiến thức về sản phẩm mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Đối với biến “Giá trị cảm nhận” thì chịu sự ảnh hưởng không đáng kể từ “Tính vị chủng” và “Niềm tin hàng nội”. Nó chỉ chịu ảnh hưởng ở một vài thành phần trong 2 yếu tố này. Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnh hơn so với tính vị chủng. Khi có niềm tin về ngành công nghiệp sản xuất ra một sản phẩm họ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm đó. 6. Một số kiến nghị 6.1. Đối với doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước Điều tra về sở thích của người tiêu dùng, của các bé để từ đó nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp với tâm lý sở thích của người tiêu dùng. Chú trọng đến yếu tố bao bì, nên thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt thể hiện sự chuyên nghiệp và có sử dụng các yếu tố mang hàng nội làm tăng sự ảnh hưởng của tính vị chủng lên người tiêu dùng. Đầy đủ các thông tin trên bao bì về hạn sử dụng, nguồn gốc xuất xứ, cách thức bảo quản, sử dụng và các thành phần dinh dưỡng khác. Kiếm soát tối ưu giá nguyên liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm với giá phù hợp mức sống của người dân. Tạo ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá linh hoạt để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng, làm tăng tiêu dùng sản phẩm. 9
  10. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Nghiên cứu kỹ lưỡng việc kiểm soát các tác dụng phụ của thuốc trước khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ. Đầu tư cải tiến nhà máy, mua sắm các trang thiết bị hiện đại từ nước ngoài, tuyển chọn đội ngũ nhà nghiên cứu và lao động. Xây dựng chương trình marketing quảng cáo, giới thiệu về các nhà máy được tiêu chuẩn hóa nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng và đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp đến gần người tiêu dùng. Kênh phân phối nên rộng khắp, dễ dàng mua được sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Tiếp cận các nhà bán thuốc để nhằm tăng thêm sự tin cậy của người bán về thuốc nội từ đó họ có thể khuyên người tiêu dùng khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. 6.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước Kiểm định quy trình sản xuất, các tiêu chuẩn áp dụng dành cho nhà máy một cách nghiêm túc. Các dự án quy hoạch, tiêu chuẩn hóa hệ thống nhà máy theo quy định của Chính phủ và các quy định của WTO cần được triển khai nhanh chóng và đồng bộ. Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dược Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn 2030 cần có sự phối hợp và chỉ đạo đồng bộ giữa Bộ Y tế, Bộ Công Thương, Bộ tài Chính, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Tổng Công ty Dược Việt Nam. Có chính sách ưu đãi về vốn, thuế để khuyến khích các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất thuốc. Hỗ trợ đầu tư trang thiết bị, nâng cao cơ sở hạ tầng cho doanh nghiệp. Tuyên truyền để người tiêu dùng cần có cái nhìn tích cực hơn với hàng hóa sản xuất trong nước cũng như khơi gợi về tinh thần và giáo dục lòng yêu nước. 6.3. Đối với người tiêu dùng Cần nhận thức thuốc bổ chỉ là sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng, không thể thay thế hết được các dinh dưỡng cần thiết. Để phát triển trẻ toàn diện, ngoài việc cho trẻ uống thuốc bổ còn cần cho trẻ chế độ dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi. Không nên đánh đồng việc giá thấp thì chất lượng thấp. Khi lựa chọn và sử dụng thuốc bổ cho trẻ, các bậc phụ huynh nên xây dựng cho mình một kiến thức tốt. Nếu thật sự cảm nhận thuốc bổ trẻ em nội có chất lượng thua kém hoặc không thua kém thuốc bổ trẻ em ngoại thì nên mạnh dạn đóng góp ý kiến để giúp các doanh nghiệp trong nước hoàn thiện hơn. 7. Kết luận Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn về tầm quan trọng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin vào ngành công nghiệp dược nước nhà từ phía người tiêu dùng đến dự định hành vi của họ đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Xem xét mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có thể nói rằng “Chất lượng cảm nhận”, “Giá cả cảm nhận”, “Dễ tiếp cận”, niềm tin vào “Sự phát triển CN Dược” và “Sự phát triển DN Dược” là những nhân tố đóng vai trò quan trọng hơn cả trong dự định hành vi của người tiêu dùng. Từ những nhìn nhận đó, muốn dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội nói riêng và thuốc nội nói chung thay đổi theo chiều hướng tích cực thì bản thân ngành dược phải tự cải thiện chứ không nên quá trông chờ vào các chương trình ủng hộ hàng nội của Chính phủ. Một mặt phát triển, đầu tư cải thiện ngành, mặt khác sửa đổi những nhận thức sai lầm vốn có và tâm lý chuộng ngoại của người tiêu dùng. 10
  11. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Bên cạnh những đóng góp thì nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn do đó kết quả nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những khách hàng đã từng sử dụng thuốc bổ trẻ em nội. Mô hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị trường V iệt Nam nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Điều này có thể khiến cho nội dung thang đo chưa được chuẩn hóa và mang tính ứng dụng cao. Bản câu hỏi chưa thật hợp lý và khá dài nên dễ gây nhầm lẫn và làm nả n lòng người được phỏng vấn. Có thể còn nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về thuốc bổ trẻ em, nên mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong phần thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu được phong phú và cụ thể hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến “Hành vi” và “Lòng trung thành” thay vì chỉ dừng lại ở “Dự định hành vi”. Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho sản phẩm là thuốc bổ trẻ em nội. Có thể có khác biệt về thang đo lường của các loại thuốc khác. Như vậy, cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại thuốc khác nhau để có thê hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng về thuốc nội. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211. [2] Darling, John R.; Danny R. Arnold (1988) "The Competitive Position Abroad of Products and Marketing Practices of the United States, Japan, and Selected European Countries," Journal of Consumer Marketing, Vol. 5 (Fall), 61-68. [3] Han & Terstra (1988), Effects of partitioned country of origin information on buyer assessment of binational products, Vol.19, No.2, pp.235-55. [4] Hair & et al (2006), The application of structural equaltion modelling in information systems research. [5] James L. Arbuckle (2007), Amos 16.0 User’s Guide. [6] Nunnally và Burnstein (1994), Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales. [7] Shimp & Sharma (1987), “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE," Journal of Marketing Research, Vol. 24 (August), 280-289. [8] Zeithaml (1988), Analysis of the influence of perceived quality and trust on perceived value. [9] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội [10] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. [11] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. [12] Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 11
  12. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 Họ và tên: Phạm Thị Bé Loan Địa chỉ: K388/35 Trần Cao Vân, Đà Nẵng Số điện thoại: 0973 433 837 Email: phambeloan1990@gmail.com 12
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược