1. Trang Chủ
  2. Luận Văn - Báo Cáo
  3. Báo cáo: Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội

Báo cáo: Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội “ Gen

Thể loại Tài liệu miễn phí Luận Văn - Báo Cáo

Số trang 36

Ngày tạo 8/30/2018 12:44:24 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.30 M

Tên tệp

Tải Báo cáo: Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm t... (.pdf)

Xem mẫu

  1. BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội “
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu h­íng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ng­êi trung gian nh»m më réng thÞ tr­êng vµ t¹o hiÖu qu¶ cao trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng réng lín vµ ®­a hµng tíi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp, c«ng ty sÏ ®¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Thùc tÕ cho ta thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay, c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o s¸ng t¹o, khuyÕn m·i, gi¶m gi¸ b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn l­îc nµy bÞ mÊt t¸c dông. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc lîi thÕ trong dµi h¹n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh. Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ng­êi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia nh­ mét lo¹i n­íc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh­ thÕ nµo vµ khu vùc c­ tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng bia còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c c«ng ty bia cña nhµ n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph­¬ng vµ c¸c x­ëng bia t­ nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. 1 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i tr­êng ®ã. ChÝnh v× vËy em nghiªn cøu ®Ò tµi : “Mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi nh»m tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi “. Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. 2 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc Ch­¬ng I c¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi I . vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm 1. kh¸i niÖm Tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gÝa trÞ sö dông s¶n phÈm , qua ®ã s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã ®­îc tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ hoµn thµnh mét vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng , tæ chøc s¶n xuÊt , tiÕp nhËn s¶n phÈm , chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt . 2. Thùc chÊt cña tiªu thô s¶n phÈm Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng kinh tÕ c¬ b¶n cña mçi chñ thÓ kinh tÕ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi . Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®ång nhÊt víi sù ho¹t ®éng kinh doanh mµ míi chØ lµ mét bé phËn trong c¸c ho¹t ®éng cô thÓ trong qu¸ tr×nh kinh doanh . Néi dung kinh tÕ x¬ b¶n cña ho¹t ®éng tiªu thô lµ viÖc thùc hiÖn chuyÓn ho¸ quyÒn së h÷u vµ quyÒn sö dông mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã cña chñ thÓ . Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cÇn ba yÕu tè :  §èi t­îng thùc hiÖn viÖc trao ®æi s¶n phÈm hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ  Ph¶i cã c¸c chñ thÓ kinh tÕ (cã cung , cã cÇu vµ trung gian m«i giíi )  Ph¶i cã thÞ tr­êng (m«i tr­êng thùc hiÖn viÖc trao ®æi mua b¸n ) Trªn thÞ tr­êng ,®Ó qu¸ tr×nh ho¹t ®éng tiªu thô cã hiÖu qu¶ th× gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ph¶i cã quan hÖ t­¬ng hç lÉn nhau , nãi c¸ch kh¸c ph¶i cã sù g¨p gì gi÷a cung vµ cÇu . 3 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc 3. C¸c quan ®iÓm vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Quan ®iÓm thø nhÊt : Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua viÖc mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ tr­êng . Quan ®iÓm thø hai : Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ng­êi b¸n t×m c¸ch kh¸m ph¸ , gîi më vµ ®¸p øng nhu cÇu hay ­íc muèn cña ng­êi mua vµ ®¶m b¶o quyÒn lîi tho¶ ®¸ng l©u dµi cña ng­êi mua lÉn ng­êi b¸n . Ho¹t ®éng tiªu thô bao gåm nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau võa mang tÝnh chñ ®éng , võa mang tÝnh thô ®éng vµ ®­îc coi lµ qu¸ tr×nh thuyÕt phôc kh¸ch hµng . Qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm chØ ®­îc thùc hiÖn vµ diÔn ra khi mµ quyÒn lîi cña kh¸ch hµng vµ chñ b¸n hµng ®­îc gi¶i quyÕt . Ho¹t ®éng tiªu thô lµ mèi quan hÖ cÇn ®­îc duy tr× l©u dµi . 4. VÞ trÝ -vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm a. vÞ trÝ vµ vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm : Tiªu thô s¶n phÈm cã vÞ trÝ quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh , nã ph¶n ¸nh sù thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trªn th­¬ng tr­êng vÒ sù chÊp nhËn cña x· héi ,vÒ sù ®¸p øng cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi .  Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña mét vßng chu chuyÓn vèn kinh doanh . §©y lµ kh©u quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp .NÕu kh«ng tiªu thô ®­îc s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo .  Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh .  Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn gÇn gòi víi kh¸ch hµng, hiÓu biÕt vµ n¾m b¾t nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng nh»m t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng .  Tiªu thô s¶n phÈm lµ ®éng lùc thóc ®Èy n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh . tiªu thô s¶n phÈm tèt doanh nghiÖp sÏ cã lîi nhuËn, sö dông hîp lý lîi nhuËn ®Ó khuyÕn khÝch n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 4 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc b. ý nghÜa : * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi gãp phÇn më réng vµ x©m nhËp thÞ tr­êng : Mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Òu ph¶i h­íng vµo thÞ tr­êng , mçi doanh nghiÖp ®Òu cã thÞ tr­êng cña m×nh .ThÞ tr­êng nh­ mét bµn tay v« h×nh t¸c ®éng ®Õn nhµ s¶n xuÊt dùa trªn quan hÖ cung cÇu, th«ng quamøc cÇu trªn thÞ tr­êng c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh sÏ x¸c ®Þnh phÇn thÞ tr­êng cña m×nh. §ång thêi qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng . * Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn nghiªn cøu, øng dông khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ míi, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h×nh thµnh nhiÒu lo¹i s¶n phÈm. Doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm tèt sÏ cã nhiÒu c¬ héi tÝch luü ®Ó ®Çu t­ cho viÖc nghiªn cøu khoa häc øng dông nh÷ng thµnh tùu c«ng nghÖ míi ®Ó ®¸p øng cho viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm nh»m gia t¨ng ngµy cµng nhiÒu khèi l­îng s¶n phÈm ®ång thíip ngµy cµng ®¸t chÊt l­îng cao , t¨ng søc c¹nh tranh , t¹o dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng. II. vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi 1. Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi HiÖn t¹i cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh marketing sau ®©y lµ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã : “Kªnh marketing lµ mét sù tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cñadn trªn thÞ tr­êng . Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nhøng c«ng 5 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Tæng qu¸t l¹i kªnh marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi sö dông hoÆc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . Nãi c¸ch kh¸c kªnh marketing lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . Kªnh marketing lµ mét hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a c¸c tæ chøc liªn quan trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸ .Kªnh marketing lµ ®èi t­îng ®Ó tæ chøc , qu¶n lý nh­ mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«. Nh­ vËy, kªnh marketing cã vai trß rÊt quan träng träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng c­êng søc m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng s¶n phÈm diÔn ra nhanh chãng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp . 2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c kªnh marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh­ c¸c hÖ thèng m¹ng l­íi do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp , phô thuéc lÉn 6 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc nhau , nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Nã lµ mét hÖ thèng c¸c thµnh tã liªn quan víi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèiÕt qu¶ lµ s¶n phÈm d­îc ng­êi tiªu dïng mua vµ sö dông. Nh­ vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèiªnh marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä ®­îc tæ chøc nh­ thÕ nµo ? Mçi cÊu tróc kªnh marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau. §Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh , ng­êi qu¶n lý kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi ,cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh­: Nhµ s¶n xuÊt ng­êi b¸n bu«n ng­êi b¸n lÎ ng­êi tiªu dông cuèi cïng , §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho c«ng ty cña m×nh còng nh­ cho ng­êi b¸n bu«n , ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng . Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi cña kªnh : §­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh . Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn , kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. - BÒ réng cña kªnh : BiÓu hiÖn ë sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh. S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng viÖc ph©n phèi 7 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc S¬ ®å: Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ NTDCC (ng­êi tiªu dïng cuèi NTDCC NTDCC NTDCC cïng ) Nguån :gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kªnh Marketing *Ng­êi s¶n xuÊt: ®­îc coi lµ ng­êi khëi nguån cña c¸c kªnh marketing hä cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh­ng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi . Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt th­êng chia sÎ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ng­êi trung gian . Ng­êi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th­¬ng m¹i ®éc lËp trî gióp ng­êi s¶n xuÊt , ng­êi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô . Hä ®­îc chia thµnh hai lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ : * C¸c trung gian b¸n bu«n : 8 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ , c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c , c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt , c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ n­íc ) . * C¸c trung gian b¸n lÎ : Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh . Vai trß cña ng­êi b¸n lÎ trong kªnh marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch hµng , nµy mong muèn ,ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh . Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp . Mét kªnh marketing ®­îc chia lµm hai khu vùc chÝnh : khu vùc th­¬ng m¹i vµ khu vùc tiªu dïng . Khu vùc th­¬ng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc vµo c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu cña nã . Mét kªnh marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc bæ trî bao gåm c¸c tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn kªnh , t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lµ viÖc vËn t¶i , l­u kho ... C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp th­êng rÊt phøc t¹p , trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau .Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh marketing song song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh). 3. Vai trß cña c¸c kªnh marketing ®èi víi doanh nghiÖp Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn l­îc marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp . Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®­îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh nghiÖp t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng vµ thµnh c«ng trong 9 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc kinh doanh . TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh marketing n»m trong mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh nghiÖp .QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh h­ëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp trong chiÕn l­îc marketing-mix tæng thÓ , nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ,gi¸, xóc tiÕn. 4. ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thiªt kÕ ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cÇn thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cña thÞ tr­êng - ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh­ quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kh¸c. + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp - thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn. + C¸c lùc l­îng ng­êi trung gian trªn thÞ tr­êng - kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp. + C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ tr­êng. b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ cac môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng. Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h­íng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. 10 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc + Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng c­êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ tr­êng hay ph¸t triÓn thÞ tr­êng. +Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn. Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh h­íng theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn l­u ý ®Õn m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu môc tiªu ®Þnh h­íng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü l­ìng khi lùa chän môc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ ­u nh­îc ®iÓm cña tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi ®· ®­îc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét d¹ng kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒ d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®­îc liªn kÕt l¹i thµnh mét hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cu¶ doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ së ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u vÒ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi. C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm hai nhãm c¬ b¶n: + Lùc l­în b¸n hµng cña doanh nghiÖp. + ng­êi mua trung gian. Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nh­ng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy. 11 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc * Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th­êng ®­îc x¸c ®Þnh bao gåm: - Lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng. Lùc l­îng nµy cã thÓ chia thµnh hai bé phËn: Lùc l­îng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ lùc l­îng b¸n hµng ngoµi doanh nghiÖp. Mçi lùc l­îng thuéc lùc l­îng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng ph©n phèi. Quy m« cña lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph­¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ ®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc l­îng b¸n hµng còng nh­ c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn lùc l­îng nµy. - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång: bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc ®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó h­ëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a hai bªn. Bé phËn nµy ®­îc x¸c ®Þnh thuéc lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña doanh nghiÖp - hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ng­êi mua trung gian - hä lµ nh÷ng ng­êi lµm thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö (thµnh viªn) cã vÞ trÝ tÝch cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö nµy lµ: - Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng bans hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc. - Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi vµ chiÕn l­îc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n phèi. 12 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc - Tuy nhiªn, cÇn l­u ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc tÕ cña kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ng­êi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nh­ng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®­îc lîi Ých riªng. - Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång th­êng kh«ng ®ång nhÊt víi môc tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp. - §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao. - C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã thÓ h¹n chÕ... * Ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi Ng­êi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua hµng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi kh¸c nh»m kiÕm lêi (kinh doanh th­¬ng m¹i). Cã c¸c d¹ng mua trung gian kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh: - C¸c nhµ bu«n - C¸c nhµ ®¹i lý - C¸c nhµ b¸n lÎ. Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò: - Sö dông d¹ng ng­êi mua trung gian nh­ thÕ nµo? - Lùa chän ng­êi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ng­êi mua trung gian trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ ®Ó ®­a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh. * X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®· ®­îc lùa chän cña doanh nghiÖp. ë c¸c d¹ng kªnh kh¸c nhau, d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÝ, nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian cã thÓ x¸c ®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh. 13 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc T­¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh gnhiÖp cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, ®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®­îc môc ®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n hµng cña doanh nghiÖp. * Lùa chän ng­êi trung gian cho kªnh ph©n phèi Mçi d¹ng g­êi mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp th­êng lµ kh¸c nhauvÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th­¬ng tr­êng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý... §Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®­îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c “ai” trong sè c¸c ng­êi mua trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh h­íng ®­a vµo lµm thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ c¸c ng­êi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­¬ng ch­a hoÆc tham gia vµo kenh ph©n phèi cña doanh nghiÖp tõ tr­íc, ®ang tham gia vµo c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc l­u th«ng. e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh­ lµ mét truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®­a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña kªnh vµ th­êng xuyªn ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh­ toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn ®éng lín. Nh­ng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi 14 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn l­îc ph©n phèi. 15 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc Ch­¬ng II Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ I. ®¸nh gi¸ chung vÒ thÞ tr­êng bia 1. Nhu cÇu vÒ bia Nhu cÇu vÒ bia ë n­íc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ n­íc gi¶i kh¸t cao cÊp ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng ­a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh d­ìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ng­êi ngµy cµng cao,®êi sèng nh©n d©n ®­îc c¶i thiÖn . MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c­ thay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ng­êi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®­îc víi c¬ chÕ thÞ tr­êng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt l­îng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr­êng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia nh­: HÖ thèng th«ng tin, ®­êng x¸ ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n...vv . NhiÒu trung t©m th­¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t­, m«i tr­êng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. M«i tr­êng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi xu h­íng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh­ thÕ nµo.Theo nghiªn cøu thÞ tr­êng ,tr­íc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia cña ng­êi d©n ViÖt Nam lµ ch­a phæ biÕn, nh­ng cho ®Õn nay nhu cÇu vÒ bia cña ng­êi d©n ®· t¨ng lªn râ rÖt kho¶ng 10 lÝt/ n¨m mét ng­êi, nhu cÇu chñ yÕu lµ ë c¸c thµnh phè trung t©m,thÞ trÊn. 16 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ n­íc cã nh÷ng chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh­: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty n­íc ngoµi, ®Çu t­ më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ n­íc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng . VÝ dô: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng­êi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c S Tªn quèc gia Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ TT ng­êi) 1 10 ViÖt Nam 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 §øc 144 Nguån: T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 Nhu cÇu vÒ bia chÞu ¶nh h­ëng theo mïa: Vµo nh÷ng ngµy m­a dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n l­îng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao th­êng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i v× chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp 17 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc víi hä. Nh­ vËy bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®­îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ tr­êng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng­êi tiªu dïng. NÕu nh­ tr­íc ®©y tæng s¶n l­îng bia cung cÊp ra thÞ tr­êng Hµ Néi chñ yÕu lµ do lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi th× hiÖn nay trªn thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn:ViÖt Hµ ,ViÖt §øc ,Hu Da,Anchor...vµ ®· ®¸p øng ®­îc phÇn nµo cña thÞ tr­êng. Sau ®©ylµ sè liÖu vÒ kh¶ n¨ng cung cÊp bia h¬i cña hai nhµ m¸y lín t¹i Hµ C«ng suÊt §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m Néi: Nhµ m¸y bia h¬i NM Bia Hµ Néi 18 NM Bia ViÖt Hµ 15 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R­îu- Bia- N­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ tr­êng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh­ vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªu thô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho c­êng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. 18 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §Ò ¸n m«n häc C«ng ty bia ViÖt Hµ còng nh­ rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh­ ngµnh s¶n xuÊt n­íc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®­îc ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. ë thÞ tr­êng Hµ Néi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña hä lµ c«ng ty bia Hµ Néi, ngoµi ra cßn mét sè ®èi thñ kh¸c nh­ ANCHOR,BIA cá, bia t­¬i ... II. thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ chia lµm 3 giai ®o¹n: - Giai ®o¹n 1, tiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· cao cÊp Ba NhÊt chuyªn s¶n xuÊt dÊm, mú, n­íc chÊm ®Ó phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Th¸ng 6/1966 UBND thµnh phè Hµ Néi quyÕt ®Þnh chuyÓn së h÷u tËp thÓ lªn së h÷u toµn d©n vµ HTX cao cÊp Ba NhÊt ®­îc ®æi tªn thµnh XÝ nghiÖp n­íc chÊm trùc thuéc së c«ng nhgiÖp Hµ Néi, chuyªn kinh doanh nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu lµ n­íc chÊm, dÊm, t­¬ng…víi ph­¬ng tiÖn lao ®éng thñ c«ng, ®¬n s¬, s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh, giao nép ®Ó ph©n phèi theo chÕ ®é tem phiÕu. NghÞ quyÕt héi nghÞ trung ­¬ng VI vµ nghÞ quyÕt 25, 26 CP ngµy 21/10/1981 cña ChÝnh phñ cho phÐp c¸c xÝ nghiÖp tù lËp kÕ ho¹ch, mét phÇn tù khai th¸c vËt t­ nguyªn liÖu vµ tù tiªu thô. Thùc hiÖn nghÞ quyÕt nµy xÝ nghiÖp ®· ¸p dông c¬ chÕ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm víi nhiÒu chñng lo¹i mÆt hµng nh­: r­îu, mú sîi, dÇu ¨n, b¸nh phång t«m, kÑo c¸c lo¹i…phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. Víi thµnh tÝch ®ã ngµy 256/4/1982 XÝ nghiÖp ®­îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y thùc phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh 1652 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi. Lóc nµy nhµ m¸y cã kho¶ng 500 c«ng nh©n, s¶n xuÊt vÉn mang thÝnh thñ c«ng. 19 Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược