Xem mẫu
- ĐÒ án môn học 1 Nguyễn ThÞ
Thảo
Lời cam đoan
Bài viết này do tôi tự viết ra theo sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị
Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung
thực được lấy từ trang web c ủa công ty. Nếu sai sợ thật tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 2 Nguyễn ThÞ
Thảo
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu hướ ng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không
còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và
phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trườ ng nội địa mà phải vươn ra
thị trườ ng quốc tế.
Trước ngưỡ ng c ửa c ủa hội nhập, đất nước mới mở cửa, các doanh
nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vươn ra thị trườ ng thế giới dựa
vào những thế mạnh tiề m lực vốn có c ủa mình, không tránh khỏi gặp nhiề u
khó khăn, song c ũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh
nghiệp xuất sắc đã vươn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn
không ngừng trưở ng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trườ ng trong
nước và quốc tế.
Biti’s là một trong những công ty như thế ở Việt Nam đầ u tiên thâ m
nhập thành công thị trườ ng quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung
cấp sản phẩ m ra hơn 40 nước trên thế giới, sản phẩ m giầy dép c ủa công ty đã
từng bước khẳng định vị thế c ủa mình trên thị trườ ng quốc tế.
Trong các quốc gia Biti’s thâ m nhập thì Trung Quốc là thị trườ ng chiế n
lược của công ty, không chỉ bởi qui mô c ủa thị trườ ng, sự tương đồng về vă n
hoá dẫn đế n s ự giống nhau tương đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biê n
mậu giữa hai nước rất phát triển, được chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan
tâm giành nhiều ưu đã i.
Trung Quốc lại là thị trườ ng lớn đầ y tiề m năng,có một dung lượ ng thị
trườ ng rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâ m nhập thị trườ ng
quốc tế đề u nghĩ tới.
Sau 8 năm nhâm nhập thành công vào thị trườ ng Trung Quốc (từ
năm1995), sản phẩm c ủa công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trườ ng
này. Đạt được kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lược thành công
đúng đắ n và thực hiện có hiệu quả.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 3 Nguyễn ThÞ
Thảo
Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc c ủa công ty
biti’s” mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lược này để rút ra
kinh nghiệm từ sự thành công c ủa công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thạc s ỹ Nguyễn Thị Thanh Hà-Giảng viê n
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài
này.
Mặc dù đã rất c ố gắng nhưng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tậ n
tình giúp đỡ em để bài viết sau được hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 4 Nguyễn ThÞ
Thảo
CHƯƠNG I:
MÔ TẢ TÌNH HUỐNG.
1.1. CÁC MỤC TIÊU DÀI HẠN CỦA BITI’S ĐẾN NĂM 2010.
Kinh tế Trung Quốc khi bước vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trê n
chính trườ ng quốc tế, tốc độ tăng trưở ng kinh tế trong những năm gần đây
luôn lớn nhất thế giới, trung bình 8%/nă m xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩ u
của toàn thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế
Trung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế
quan, hàng hoá c ủa Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào
Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về số lượ ng, chất lượ ng và kiểu dáng sản
phẩ m ngày một tăng lên đó là cơ hội, nhưng c ũng là thách thức đối với các
doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói
riêng .
Nhìn lại chặng đườ ng đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trườ ng Trung
Quốc (1995) thương hiệu c ủa công ty đã được khẳng định, sản phẩm c ủa công
ty đã được ngườ i tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tưở ng.
Trong những nă m sắp tới muốn đứng vững trên thị trườ ng Trung Quốc, ban
lãnh đạo công ty phải đề ra được các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấ u
để đạt mục tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng c ố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập
thành công
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay
đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng
thiếu hàng.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 5 Nguyễn ThÞ
Thảo
+ Tăng cườ ng đầ u tư chế tạo khuôn mẫu, đưa sản phẩm thời trang vào
tiêu thụ .
+ Tiếp tục phấn đấ u và duy trì lòng tín nhiệ m c ủa ngườ i tiêu dùng
Trung Quốc .
1.1.2 Đưa nhanh sản phẩm đế n các thành phố lớn .
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang
miền Đông với 5 tồng đạ i lý và 100 đạ i lý trong năm 2003 .
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lượ ng sản phẩ m để
cung cấp cho ngườ i tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị
hiếu tiêu dùng cao c ủa dân cư nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một
năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất xưởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao
sản lượ ng và mẫu mã .
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam,
Trung Quốc và đầ u tư vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất
khẩu .
1.2 CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẠT ĐƯ ỢC MỤC TIÊU.
Để đạt được mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện
chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm ngườ i thị trườ ng Trung Quốc.Đó
là:
1. Sử dụng các thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ .
2. Mở các đại lý để bán hàng.
3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thương hiệu.
4. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đạ i chúng.
5.Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầ u tiên c ủa Biti’s tại Trung
Quốc.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 6 Nguyễn ThÞ
Thảo
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯ ỢC
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BITI’S.
2.1.1. Tên công ty, lịch sử hình thành.
Năm 1982, hưở ng ứng chủ trương c ủa nhà nước về việc khuyến khích
phát triển các thành phần kinh tế -Ông Vưu Khải Thành và gia đình thành lập
hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩ m
cấp thấp.
Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành
hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và
lao động cho sản xuất
Cuối nă m 1989 ông chủ nhiệ m hợp tác xã đến Đài Loan học tập công
nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩ m làm từ cao su trướ c
đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Biti’s đã được bộ kinh tế đối ngoại
(nay là bộ thương mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và
là đơn vị ngoài quốc doanh đầ u tiên trong nước được hưở ng đặc quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển
đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Biti’s.
Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực
sản xuất là 17 triệu đôi / nă m, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều
thành tựu nổi bật .
Đối với thị trườ ng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nước trê n
thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trườ ng Trung Quốc – một nước
xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới.
2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc c ủa Biti’s.
Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn,
được thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 7 Nguyễn ThÞ
Thảo
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành lập
2/1/1992
* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): được thành lập 28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 nă m 1991
* Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầ u tiên c ủa công ty ở nước ngoài,
thành lập năm 1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu c ủa Biti’s
Từ khi thành lập đế n nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và
phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đưa vào
chương trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Biti’s vừa trúng thầ u
xây dựng 2 công trình Trung tâ m thương mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mớ i
đưa vào hoạt động, tuy chưa mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh c ủa công ty rất đa dạng và phong phú với hơn
5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thườ ng
đến các sản phẩ m cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Biti’s đang có
một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt
hàng đề u có nhiều mẫu mã như: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể
thao có 60 mã, lướ i … Sản phẩ m Biti’s có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi.
Không tự hài lòng với thành quả đã đạt được, công ty còn không ngừng
nghiên c ứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đờ i
khảng 30 mã mới các loại…Từ trước đế n nay Biti’s vẫn nổi tiếng về loại hàng
dép xốp. Cho đế n nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền
trên thị trườ ng Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ
sản xuất dép xốp.
2.2. CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯ ỢC.
2.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
22.1.1. Môi trường quốc gia.
* Vài nét về thị trườ ng giầy dép Việt Nam.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 8 Nguyễn ThÞ
Thảo
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau
Trung Quốc, Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đã có bước phát
triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất
chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đế n 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung
bình hàng nă m trong giai đoạn này là 14%.
* Mức độ cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh
doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng
phức tạp và khốc liệt.
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty
chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trườ ng nội địa và xuất khẩu.
Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép
như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lướ i, PU, giầy thể thao và đang thực
nghiệm tung ra thị trườ ng chủng loại sản phẩ m giày dép da. Do đó, công ty
Biti’s hầu như phải đối đầ u với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành
nghề. Bao gồm:
1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da…
2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da,
PU cao cấp.
3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
4, Công ty giày Thụy Khuê, Thượ ng Đình, HP : Chuyên cung cấp già y
vải, giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sản
xuất c ũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm c ủa họ cạnh tranh trực tiếp
với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da.
5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung c ấp giày dép xốp, PU, giầy thể
thao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 9 Nguyễn ThÞ
Thảo
7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương
của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyê n
sản xuất theo từng chủng loại sản phẩ m để phục vụ cho thị trườ ng khu vực &
cả nước. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển
vượt bậc và chiế m thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầ u tư về công
nghệ, đầ u tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu.
Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất
cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra
hàng rất nhanh.
8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thá i
Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiể u
dáng, mẫu mã đa dạng & một số thương hiệu nổi tiếng c ủa M ỹ, Italia,
Australia.
Nhược diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản
phẩ m c ủa các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm c ủa Biti's . Và
chủng loại mẫu mã c ủa các đối thủ cạnh tranh c ũng rất đa dạng phong phú và
hợp thời trang.
2.2.1.2. Môi trường kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
Trung Quốc là một thị trườ ng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu
tự trị, 5 thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào
loại bậc nhất thế giới. Một số ngườ i gọi Trung Quốc là “Ngườ i khổng lồ đang
thức dậy”.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầ u ngườ i c ủa Trung Quốc chưa
cao, chỉ cỡ 900 đô la nhưng vì dân số đông nên tổng sản phẩ m quốc dân
(GDP) của Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo
tiêu chuẩn bằng s ức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các
nền kinh tế thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau M ỹ với 11, 8 % tổng
sản phẩm thế giới.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 10 Nguyễn ThÞ
Thảo
Trung Quốc thực sự là “ngườ i khổng lồ”đang thức dậy vì nước nà y
hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có nă m
còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất
khẩu một lượ ng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 %
tổng xuất khẩu thế giới. Ngườ i ta thườ ng so sánh sự phát triển c ủa kinh tế
Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế
các “ con hổ châu á” trong các nă m 1965 – 1995. Lúc đó các nước này cũng
có tốc độ phát triển kinh tế rất cao.
Ngườ i ta thườ ng lý giải thành công c ủa kinh tế Trung Quốc là giá nhâ n
công rẻ. Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở M ỹ, chính
vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi
nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là
nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đế n
thành công c ủa Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính
sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nước nhu cầu
tiêu dùng và nhu cầu đầ u tư đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung
Quốc có nguồn đầ u tư dồi dào từ các nhà đầu tư ngườ i Hoa ở các vùng lãnh
thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau
khi gia nhập WTO, môi trườ ng ngoại thương c ủa Trung Quốc thuận lợi hơn,
các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đạ i
vào Trung Quốc và bán ra thị trườ ng quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản
xuất tại Trung Quốc
Một chuyên gia kinh tế c ủa hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông
Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu c ủa Trung quốc sẽ
vượt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân c ủa tình trạng
giả m phát tại một số nước vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và
làm lợi nhuận c ủa các nước giảm theo.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 11 Nguyễn ThÞ
Thảo
Trung Quốc thực sự là một thị trườ ng rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng
chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
Văn hoá.
Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng nề n
văn hoá Việt Nam, ngườ i tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giớ i
với Việt Nam có kinh tế chưa phát triển mấy c ũng có thói quen tiêu dùng như
ngườ i Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá c ủa Việt Nam xâm
nhập vào thi trườ ng này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trườ ng tiêu thụ tương đối dễ tính, có
thể tiêu thụ cả hàng hoá c ủa Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu
Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào.
Ngườ i tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự
mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp
của Biti’s và công ty có một khối lượ ng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loạ i
sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đờ i hơn 30 mẫu mã mới.
2.2.1.3. Môi trường cạnh tranh.
+ Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Với sản lượ ng giầy dép xuất khẩu hàng nă m khoảng 6tỷ đôi – bằng
một nửa tổng sản xuất c ủa cả thế giới. Số lượ ng sản xuất c ủa Trung Quốc
chiế m 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép c ủa thế giới. Một trong những thành
công c ủa các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh
chóng, và kịp thời theo xu hướ ng hiện đạ i c ủa thị trườ ng.
Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý
Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sả n
xuất c ủa Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả
về chất lượ ng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượ t
xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị
trườ ng. Sở dĩ như vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4
đô la M ỹ mỗi giờ chưa bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 12 Nguyễn ThÞ
Thảo
+Trình độ kỹ thuật cao và luôn được đổi mới.
Trung Quốc c ũng là một nước có nền kinh tế tương đối phát triển, trình
độ kỹ thuật c ủa nước này được xếp và mức trung bình và hiện đạ i c ủa thế giới
nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh như ngành giầy dép thì trình
độ kỹ thuật c ủa nước này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới
nên công nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đạ i hơn phù hợp với thị hiếu
tiêu dùng ngày càng cao của ngườ i tiêu dùng
Trung Quốc còn có nguồn đầ u tư dồi dào từ các nhà đầ u tư ngườ i Hoa
ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số
nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc
thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản
xuất hiện đạ i vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng đượ c
đổi mới .
+ Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú.
Tuy một số hàng c ủa Trung Quốc được đánh giá là có chất lượ ng không
cao, nhưng Trung Quốc luôn được coi là có chủng loại sản phẩ m đa dạng và
phong phú. Lượ ng sản phẩ m phong phú này ngoài việc được nghiên c ứu phát
triển ra còn có một phần không nhỏ c ủa nhái lại các kiểu dáng mẫu mã c ủa
các sản phẩ m có mặt trên thị trườ ng mà chỉ được cải tiến một cách chút đỉnh,
ngườ i ta nhận thấy rằng hàng hoá được tung ra thị trườ ng ngay ngày hôm
trước thì ngày hôm sau sản phẩm c ủa Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng
đã được sản xuất và được tung ra thị trườ ng .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc
luôn có những buổi lễ trao giải thưở ng những sáng tạo trong năm nên nó đã
kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trườ ng và ngày càng có nhiề u
sản phẩm mới c ủa Trung Quốc được sản xuất ra.
Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất
nào muốn thâ m nhập vào đây.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 13 Nguyễn ThÞ
Thảo
Trên thị trườ ng Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất
Trung Quốc , công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
lớn như: các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike,
Adidas…, các thương hiệu giày da c ủa ý, Mỹ…và cả công ty Bita’s c ủa Việt
Nam
Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trườ ng Trung
Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lướ i tiêu thụ sẵn có c ủa Biti's. Đây là
một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trườ ng Trung Quốc.
Ngườ i tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc
công ty Biti's và có chất lượ ng như Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá
linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc,
chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầ y
đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's.
+ Sản phẩm c ủa Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trườ ng.
Tuy môi trườ ng cạnh tranh c ủa Trung Quốc là rất khó khăn nhưng theo
các nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách”
thì vẫn có the “chen” chân vào thị trườ ng này và thực tế Biti’s đã là m được
điều đó. Biti’s đã tìm ra được hai điểm có thể tận dụng để “chen” chân vào:
Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lưu buôn bán giữa các
tỉnh phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây c ủa Trung Quốc
diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trườ ng phía
tây còn nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào.
Thứ hai: Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc
đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã là m cho các nhà sả n
xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng c ủa ngườ i dân ở một số vùng
trong nước, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía
đông, nhưng rất cần các sản phẩ m có chất lượ ng cao .Nhu cầu này hoàn toàn
phù hợp với sản phẩ m được sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế
mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trườ ng này, công
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 14 Nguyễn ThÞ
Thảo
ty đã đặt văn phòng đạ i diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đạ i lý, và
công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thi trườ ng này.
Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trườ ng này. Sả n
phẩ m c ủa Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để
tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta .
Công ty này đã sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng,
trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều hơn
Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ dạt được thành
công như mong muốn khi thâ m nhập vào đây.
2.2.2. Môi trường bên trong.
2.2.2.1 Khả năng vượt trội của Biti's.
Kết quả kinh doanh c ủa công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001,
2002) được thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động c ủa công ty:
Biti's có một thương hiệu uy tín.
Trong 447 doanh nghiệp vừa được ngườ i tiêu dùng trong cả nước bình
chọn hàng Việt Nam chất lượ ng cao 2003. Biti's được xếp hàng thứ 2 trong
tốp 10 doanh nghiệp đầ u tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệ u
hàng Việt Nam chất lượ ng cao.
Bà Phạm Chi Lan – Phó chủ tịch phòng thương mại CNVN nói: “Nếu
ngườ i Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda…thì ngườ i Việt
Nam c ũng có thể tự hào với các sản phẩm c ủa Việt Nam như Vinamilk,
Biti's.”
Thực tế cho thấy, những sản phẩm c ủa các doanh nghiệp trên không chỉ
khẳng định được thương hiệu mạnh dướ i mắt ngườ i tiêu dùng Việt Nam, mà
còn khẳng định được ở thị trườ ng nước ngoài, trong đó có thị trườ ng M ỹ.
Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượ ng cao.
Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's là m
chủ đầ u tư xây dựng Trung tâm Thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì
biti's là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệ m, uy tín, sản phẩ m c ủa biti's
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 15 Nguyễn ThÞ
Thảo
đã có mặt ở 40 nước trên thế giới. Không những Biti's được nhiều doanh
nghiệp trong nước tín nhiệ m, mà còn được sự tín nhiệm c ủa chính phủ và các
ban ngành ở trung ương. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với ngườ i Vân
Nam nói riêng và Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với
các nhà doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối c ủa các nhà doanh nghiệp
Trung Quốc với Việt Nam. Xây dựng trung tâ m thương mại quốc tế cửa khẩu
Lào Cai không phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà nà y
thành trung tâm xúc tiến thương mại giữa Việt Nam – Trung Quốc.
Biti's đã được tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office
( TâyBan Nha) tặng giải thưở ng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001,
công ty đã được tổ chức BVQI c ủa Vương quốc Anh và Quacert của tổng c ục
đo lườ ng chất lượ ng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượ ng quốc tế ISO
9001.
Đối với thị trườ ng xuất khẩu chất lượ ng cao, mẫu mã hợp thời trang,
phục vụ tốt, sản phẩ m c ủa Biti's đã được xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơ n
40 nước trên thế giới.ở thị trườ ng Trung Quốc sản phẩ m c ủa công ty đã luô n
được bán hết do có được uy tín và niề m tin có ngườ i tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu c ủa công ty
đạt 168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây.
Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trườ ng thế giới và đã có
những bước thành công nhất định.
Sản phẩm phong phú và đa dạng.
Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng
những nhu cầu khác nhau c ủa mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả
phương tiện tiêu dùng c ũng như làm đẹp.
Các nhó m sản phẩm c ủa Biti's gồm có:
v Nhó m sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat)
v Nhó m dép lướ i, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vả i
lướ i.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 16 Nguyễn ThÞ
Thảo
v Nhó m sản phẩm PU(poly urethane)
v Nhó m giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hoá, ép muộn
và phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các
loại vải .
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư. nguyê n
liệu, phụ liệu. M ục đích là tạo s ự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nê n
sự đa dạng c ủa sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu ngườ i tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh.
Hệ thống phân phối sản phẩm c ủa công ty Biti's cửa hàng đạ i lý, điể m
bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý
mới tại các khu vực thị trườ ng còn trống.Nhìn vào số lượ ng c ủa mỗi kênh là
khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước c ũng như các đối thủ nước
ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đạ i lý.
Công tác phát triển thị trườ ng đang thực hiện khá tốt, thể hiện:
+ Mức độ bảo phủ thị trườ ng về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các
khu vực trọng điể m mạng lướ i đạ i lý Biti’s đã có mặt tại hầu hết đế n các
tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập
trung phát triển được các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm c ủa tỉnh.
+ Riêng thị trườ ng Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đạ i lý và hơn
200đạ i lý tiêu thụ và 3 văn phòng đạ i diện, và Biti’s còn đang có kế hoạch xây
dựng thê m các đạ i lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trườ ng
rộng lớn và đầ y tiềm năng này.
Biti's có một đ ội ngũ cán bộ trẻ năng đ ộng đ ầy nhiệt tình.
Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có
7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đạ i học và sau
đại học, và ngày càng được tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ
lưỡ ng. Phương châm đào tạo c ủa Biti’s là “Ngườ i mới hãy mau c ũ, Ngườ i c ũ
hãy mau c ũ hơn” nhờ vậy mà những ngườ i mới rất mau có tay nghề, trình độ
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 17 Nguyễn ThÞ
Thảo
quản lý tốt. Để từ đó “ mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công
đột phá.
Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đề u
tâm niệm “hãy là m việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cầ n
công ty” .Trong công việc, trong hưở ng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng hoàn
hảo, bất kỳ ai c ũng có điều kiện là m việc được khen thưở ng một cách chính
đáng nên đã thúc đẩ y tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiế n
nhằ m phát triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ
với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản
phẩ m mới.
Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đ ại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn
Quốc.
Ngay từ khi mới thành lập ngườ i sáng tạo ra Biti’s ông Vưu Khải Thành
đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế
cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản
suất hoàn toàn c ủa Đài Loan do được chuyển giao từ công ty liên doanh c ủa
Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan
Về loại hàng dép xốp cho đế n nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép
xốp độc quyền trên thị trườ ng Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty
là có công nghệ sản xuất dép xốp.
Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên
giầy dép Biti’s có thể đả m bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượ ng.
Điều này được khẳng định bằng việc Biti’s đạt được chứng chỉ ISO 9001 do
tổ chức BVQI c ủa Vương Quốc Anh và Quacert c ủa tổng c ục đo lườ ng chất
lượ ng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nước
đạt được (Công ty Thượ ng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert
cấp).
2.2.2.2. Điểm yếu.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 18 Nguyễn ThÞ
Thảo
Song song với kết quả bước đầ u đạt được như trên, vẫn còn đó những
yếu kém, tồn tại c ủa tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa &
biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác
nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hã m, suy
yếu s ức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều.
Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh
nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lượ ng toàn diện.
Các yếu kém tồn tại, c ụ thể là:
Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều.
Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩ m c ủa công ty
cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá
trên mỗi sản phẩm giầy da c ủa Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đế n
30%.chính vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho
công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng.
Năng lực marketing còn chưa cao, hoạt đông marketing chưa thường xuyên
còn chưa rõ nét.
Các hình thức chiêu thị c ủa Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính
sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận
biết và đưa ra các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức
mua c ủa công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh c ũng nghiên c ứu và
đánh Biti's thông qua các phương tiện thông tin đạ i chúng.
Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chương
trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ
động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình tiếp thị vào đố i
tượ ng tiềm năng là trẻ e m, học sinh còn chưa triệt để, còn tâm lý sợ chi phí
các nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực chưa được nâng tầm đạt tính chuyê n
nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằ m đủ khả năng thực hiện các
chương trình tại địa bàn mình quản lý c ũng như đương đầ u với việc cạnh
tranh trên thị trườ ng.
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 19 Nguyễn ThÞ
Thảo
Nguồn nhân công chưa có tính chuyên ngiệp cao.
Tình trạng yếu kém c ủa công nhân thể hiện trên một số mặt sau:
§ Năng lực và tính chuyên nghiệp trong là m việc c ủa cán bộ nhân viên
hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao
nhưng vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp.
§ Chất lượ ng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệ m, năng
lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầ u còn tuỳ tiện, chưa
chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng chưa được tốt, bố trí chưa đúng
ngườ i, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy đượ c
sở trường c ủa từng cán bộ công nhân viên dẫn đế n kết quả là m việc kém.
§ Ý thức các cán bộ nhân viên là m việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa
tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là
các ý thức tự giác cao và có trách nhiệ m trong việc phát triển và chiế m lĩnh
thị trườ ng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay là m điều kiện cho việc nâng cao
doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh.
2.2.2.3 Hoạt đ ộng tạo giá trị.
Hoạt đ ộng chủ yếu .
* Hoạt động sản xuất
Biti’s là một công ty trách nhiệ m hữu hạn có quy mô lớn, được thể hiệ n
bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000
chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất c ủa công ty Biti’s thành phố
HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi, của công ty liên
doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001)
Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động
sản xuất được chủ động
* Phát triển chủng loại sản phẩ m.
Tuy sản phẩm c ủa Biti’s được đánh giá là phong phú về chủng loai
nhưng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao c ủa ngườ i tiêu dùng công ty không
ngừng đổi mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng
Lớp KTQD 42
- ĐÒ án môn học 20 Nguyễn ThÞ
Thảo
là công ty đã mặt hàng giầy dép y tế .Mặt hàng này sẽ là một sự đột phá cho
việc quảng bá thương hiệu c ủa Biti’s và mở rộng mạng lướ i tạo ấn tượ ng cho
ngườ i tiêu dùng bởi tính năng chữa bệnh c ủa nó
Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng c ủa sản phẩm nhận thức được điề u
này, Công ty Biti’s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy, đôi
dép kiểu dáng thời trang. Sản phẩ m đã đượ c thiết kế với nhiều đườ ng nét đẹp,
được thiết kế theo các catalogue mới nhất của các hãng sản xuất giầy dép nổi
tiếng thế giới, thích hợp với mọi lứa tuổi. Bằng các hình thức như thêu, in lụa,
bế hình, ép, …, Biti’s đã tạo cho sản phẩm c ủa mình nhiều mẫu mã đa dạng
và phong phú.
* Marketing và bán hàng.
Hệ thống phân phối sản phẩm c ủa công ty Biti's nhìn vào số lượ ng c ủa
mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước c ũng như các đố i
thủ nước ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đạ i lý, c ửa hàng đạ i lý, điể m bá n
phủ khắp cả nước. Hiện nay, tiếp tục phát triển thê m các đạ i lý mới tại các
khu vực thị trườ ng còn trống.
Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu
vực còn trống để phát triển mở mới đạ i lý; sàng lọc thanh lý các đạ i lý hoạt
động yếu ké m, phát triển đạ i lý mới thay thế; đầ u tư nâng cấp đối với các đạ i
lý hoạt động tốt.
Thực hiện mở thí điể m các cửa hàng đạ i lý bán 100% hàng Biti’s (cửa
hàng chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trườ ng, đáp
ứng nhu cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầ u tư c ủa ngườ i dân.
Công ty thực hiện quảng cáo trên rất nhiều các phương tiện thông tin đạ i
chúng như trên truyền hình, trên đài trên mạng, trên báo chí, qua pono aphich
…tổng chi phí dành cho hoạt động marketing c ủa công ty năm 2002 là 15 t ỷ
đồng
Tuy nhiên công tác phát triển thị trườ ng còn nhiều yếu kém đòi hỏi công
ty phải hoàn thiện thê m.
Lớp KTQD 42
nguon tai.lieu . vn
