Xem mẫu
- Bán Hàng và Nghệ Thuật Đặt Câu Hỏi
Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ
lặt vặt nào đó cho vợ. Nhưng sau một tiếng rưỡi, ông ta
đã mua phân nửa các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá
và còn mua thêm cả cái ô tô cũ của giám đốc cửa hàng.
Bên ngoài nhìn vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt.
Anh ta chỉ đưa ra những câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này
cần thiết như thế nào đối với ông ta. Có thể nói, đây là một ví dụ điển hình
về việc sử dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu
Huthwaite Inc. - Neil Rackham, đưa ra.
SPIN: Tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý (Implication) và định
hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này
bằng tiếng Anh.
Không gây sức ép
Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ
dàng chút nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên,
bạn có thể sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách
hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.
Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử dụng
để bán những đồ lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị. Những
“vụ mua bán lớn” có những đặc điểm riêng. Đây chưa chắc đã phải là những
thương vụ trị giá hàng tỷ đô la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ vật có giá
trị đối với người mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những
trường hợp này, để đi đến quyết định người mua thường đi lại gặp gỡ với
người bán hàng nhiều lần.
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm
- hành vi của những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn.
Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình
tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người bán hàng thành công thường
tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem),
gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của
bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.
Rackham đã đi ngược lại với phương pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến
ở Mỹ. Theo ông, đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói
và đặt những câu hỏi đúng chứ không phải tấn công khách hàng - những
người còn chưa hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết như thế nào đối
mình - với những câu hỏi kiểu như: “Khi nào thì có thể mang đến cho
anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.
“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết
trong các đồ điện tử, bóng đèn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hướng kinh
doanh sang bán những mặt hàng điện tử sinh hoạt, thì những nhân viên của
tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả", giám đốc
nhân sự một hệ thống các cửa hàng điện tử nói, "Chúng tôi nghiên cứu quy
trình SPIN và tập huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên,
năng suất bán hàng tăng từ 5-8%. Nếu so sánh với giai đoạn bán hàng trước,
thì kết quả này là chấp nhận được đối với chúng tôi”.
Thu thập thông tin
Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những
cuộc gặp gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích của
chúng – thu nhận thông tin về khách hàng. Trước khi đi vào phần chính của
cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của
anh ta.
Ví dụ, nếu đây là một vụ mua bán căn hộ: “Anh/chị đã sống ở thành phố này
lâu chưa? Anh/chị đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế nào là phù
hợp với anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ một công ty đào tạo kinh doanh:
“Công ty của anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao nhiêu nhân viên?
- Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.
Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có
thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết
nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận với
khách hàng trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải cẩn trọng khi sử
dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo
cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó
chưa chắc đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty
khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo:
câu hỏi vấn đề.
Tìm kiếm vấn đề
Những người bán hàng chưa có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu
hỏi tình hình đối với các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và
thông thường, họ thường thay thế bằng việc giới thiệu dông dài về sản
phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến kết
quả của cuộc gặp gỡ.
Thực ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng
với sản phẩm/dịch vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu
những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ
đang được sử dụng không?”.
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì
càng nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn
trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh
hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán hàng có
nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài
lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng
về tình hình thực tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
- Bên cạnh đó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng với
mức độ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận
được những câu trả lời mang nặng sắc thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp,
chúng tôi đang không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc một câu trả lời
không biểu lộ điều gì: “Tất nhiên là có vấn đề, nhưng nói chung thì mọi việc
không có gì đáng phàn nàn”.
Cũng dễ hiểu, không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân
viên bán hàng những vấn đề của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách
gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói chuyện. Trong bất cứ
khoảng khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn
tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.
Gợi ý
Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu
rằng có vấn đề tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải
tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến
nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai, hoặc thậm chí
tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu hỏi
gợi ý, nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của
những hậu quả.
Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp
diễn, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”.
Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn
đề không được giải quyết.
Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi
gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô tô mới.
Neil Rackham sử dụng chiếc ô tô midl-class được vài năm. Một lần, ông gặp
một người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc ô tô này lâu chưa?
Chắc hẳn sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô tô thường xuyên
gặp sự cố?”. “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm
- trong một buổi gặp gỡ quan trọng nào đó không?”. Neil bực tức nhớ lại một
trường hợp như vậy. “Thế đã bao giờ vì đến chậm mà hợp đồng kinh doanh
của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia đình anh có
vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuộc nói chuyện, Neil
thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô tô, vì cảm thấy nếu không có
một chiếc ô tô mới, thì mạng lưới khách hàng, thu nhập, và thậm chí cả gia
đình ông có thể sẽ bị đe dọa.
Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ý này mà nhiều nhân viên bán hàng
không thích sử dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng
đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết”, mà điều này thì
không được hợp đạo đức lắm.
Điểm chốt
Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của
mình, thì một nhân viên bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc chưa
có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng như thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung
sướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình với tất cả những ưu điểm của
nó. Điều này cũng không hoàn toàn đúng.
Theo các nghiên cứu của nhóm Huthwaite Inc., thì cuộc gặp gỡ giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn nếu khi nói chuyện, bằng một loạt
các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hang gợi ý khách hàng phải tự nói về
những ưu điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này. Lấy vì dụ về vụ mua
ô tô trên, người bạn của Neil Rackham có thể hỏi: “Thế liệu với một chiếc ô
tô mới có giải quyết được những vấn đề của anh không? Anh nghĩ thế nào,
anh sẽ được những gì? Chiếc ô tô mới có thể giúp được gì anh trong cuộc
sống không?”.
Nói chung, thì số lượng câu hỏi dạng này hoặc dạng khác phụ thuộc vào từng
trường hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu đưa ra các câu hỏi tình hình khi
khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói. Nhưng kỹ năng cảm nhận tình
thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng với
- kinh nghiệm và thời gian.
Những câu hỏi dẫn đến hành động mua hàng
Câu hỏi tình hình
– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị đang sử dụng thiết bị nào?
– Anh/chị đã mua hẳn thiết bị này hay đang thuê?
– Anh/chị đã sử dụng thiết bị này lâu chưa?
– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?
Câu hỏi vấn đề
– Anh/chị có hài lòng với mức lợi nhuận hiện tại của công ty không?
– Chắc với thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sự
chính xác cao như thế này?
– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục
trặc nào chưa?
– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?
Câu hỏi gợi ý
– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết
định tăng lương cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?
Câu hỏi định hướng
– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao điều này lại có lợi?
- – Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ giảm
tới 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?
nguon tai.lieu . vn