Xem mẫu
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***--------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN
CHỦ ĐỀ:
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Nhóm 9
1
Ngô Ngọc Thảo
1501015505
2
Võ Đình Tâm
1501015483
3
Nguyễn Văn Thành
1501015494
4
Trần Thị Ngọc Linh
1501015274
5
Mai Thu Thảo
1501015504
6
Mai Phƣơng Thảo
1501015503
7
Võ Nguyên Phƣơng
1501015441
8
Đặng Thị Ngân
1501015332
9
Trần Hữu Lộc
1501015279
10
Lê Thị Thảo Uyên
1401015659
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Contents
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 3
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế .................................................................................................. 3
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ............................................................... 3
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế .......................................................................... 5
2. Chiến lƣợc Marketing mix: ...................................................................................................... 7
2.1. Khái niệm: ......................................................................................................................... 7
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 7
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp ............................................................ 9
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ........................................................................ 11
1. Tổng quan .............................................................................................................................. 11
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: .......................................................................................... 11
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ............................ 14
2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ ............................................................. 14
2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam ............................................. 15
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp ..................................................................................... 16
2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ............... 17
2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi
bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc ............................................................................. 18
2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm
biểu tƣợng của AB Inbev ....................................................................................................... 20
3. Kế hoạch Marketing mix 4P .................................................................................................. 22
3.1. Product: Sản phẩm .......................................................................................................... 22
1
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.2. Price (giá cả): .................................................................................................................. 26
3.3. Place – Phân phối ............................................................................................................ 29
3.4. Promotion ........................................................................................................................ 30
4. Nhận xét ................................................................................................................................. 40
4.1. Thành quả ........................................................................................................................ 40
4.2. Tồn tại ............................................................................................................................. 41
4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ........................................ 41
5. Kết luận .................................................................................................................................. 42
2
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:
1.1.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều
công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối
để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để
đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan
trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.
Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần
các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng
quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn
cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều
khó khăn.
1.1.2. Cấp phép
Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:
bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công
nghệ, bí quyết kĩ thuật,...) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.
Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần
tƣơng đối lớn trong thị trƣờng mà công ty đang muốn thâm nhập. Tuy nhiên lợi
nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp và công ty dễ vƣớng vào những tranh
chấp phức tạp.
Thông qua việc cấp phép, các nhà sản xuất có thể bƣớc vào một thị trƣờng khó tiếp
cận vì những hạn chế về mặt ngoại hối, chỉ tiêu nhập khẩu hoặc thuế quan có tính
3
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
cấm đoán. Mặt khác, bên đƣợc cấp phép có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi
họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn cấp phép.
1.1.3. Nhƣợng quyền
Nhƣợng quyền là 1 hình thức đặc biệt của cấp phép mà bên nhƣợng quyền không chỉ
bán các sản phẩm trí tuệ mà còn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực hiện
yêu cầu nghiêm khắc về việc vận hành kinh doanh nhƣ thế nào.
Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với các hãng có một mô hình kinh doanh
lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands
Coffee,...) có thể dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác.
Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát
về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị
trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.
1.1.4. Liên doanh
Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một
công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm
việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một
công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví
dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.
Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp
dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và
rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công
nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai
bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...
1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở
nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.
4
nguon tai.lieu . vn
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***--------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN
CHỦ ĐỀ:
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Nhóm 9
1
Ngô Ngọc Thảo
1501015505
2
Võ Đình Tâm
1501015483
3
Nguyễn Văn Thành
1501015494
4
Trần Thị Ngọc Linh
1501015274
5
Mai Thu Thảo
1501015504
6
Mai Phƣơng Thảo
1501015503
7
Võ Nguyên Phƣơng
1501015441
8
Đặng Thị Ngân
1501015332
9
Trần Hữu Lộc
1501015279
10
Lê Thị Thảo Uyên
1401015659
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Contents
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 3
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế .................................................................................................. 3
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ............................................................... 3
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế .......................................................................... 5
2. Chiến lƣợc Marketing mix: ...................................................................................................... 7
2.1. Khái niệm: ......................................................................................................................... 7
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 7
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp ............................................................ 9
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ........................................................................ 11
1. Tổng quan .............................................................................................................................. 11
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: .......................................................................................... 11
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ............................ 14
2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ ............................................................. 14
2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam ............................................. 15
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp ..................................................................................... 16
2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ............... 17
2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi
bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc ............................................................................. 18
2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm
biểu tƣợng của AB Inbev ....................................................................................................... 20
3. Kế hoạch Marketing mix 4P .................................................................................................. 22
3.1. Product: Sản phẩm .......................................................................................................... 22
1
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.2. Price (giá cả): .................................................................................................................. 26
3.3. Place – Phân phối ............................................................................................................ 29
3.4. Promotion ........................................................................................................................ 30
4. Nhận xét ................................................................................................................................. 40
4.1. Thành quả ........................................................................................................................ 40
4.2. Tồn tại ............................................................................................................................. 41
4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ........................................ 41
5. Kết luận .................................................................................................................................. 42
2
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:
1.1.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều
công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối
để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để
đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan
trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.
Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần
các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng
quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn
cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều
khó khăn.
1.1.2. Cấp phép
Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:
bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công
nghệ, bí quyết kĩ thuật,...) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.
Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần
tƣơng đối lớn trong thị trƣờng mà công ty đang muốn thâm nhập. Tuy nhiên lợi
nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp và công ty dễ vƣớng vào những tranh
chấp phức tạp.
Thông qua việc cấp phép, các nhà sản xuất có thể bƣớc vào một thị trƣờng khó tiếp
cận vì những hạn chế về mặt ngoại hối, chỉ tiêu nhập khẩu hoặc thuế quan có tính
3
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
cấm đoán. Mặt khác, bên đƣợc cấp phép có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi
họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn cấp phép.
1.1.3. Nhƣợng quyền
Nhƣợng quyền là 1 hình thức đặc biệt của cấp phép mà bên nhƣợng quyền không chỉ
bán các sản phẩm trí tuệ mà còn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực hiện
yêu cầu nghiêm khắc về việc vận hành kinh doanh nhƣ thế nào.
Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với các hãng có một mô hình kinh doanh
lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands
Coffee,...) có thể dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác.
Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát
về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị
trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.
1.1.4. Liên doanh
Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một
công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm
việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một
công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví
dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.
Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp
dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và
rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công
nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai
bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...
1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở
nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.
4