Xem mẫu
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................................................4
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ............................................................................4
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối ...........................................................................................4
1.1.1. Các định nghĩa.....................................................................................................................4
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối .......................................................................................4
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối ....................................................................................5
1.2. Kênh phân phối ...........................................................................................................................6
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối ..............................................................................................6
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối ...........................................................................................7
1.2.3 Các kênh phân phối .............................................................................................................8
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) ...........................8
1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)
.................................................................................................................................................. 10
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh ............................................................................. 10
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh .................................................................................... 10
1.3. Hệ thống bán lẻ......................................................................................................................... 13
1.4. Hệ thống bán sỉ ......................................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................................... 17
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ................................................. 17
2.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên .................................................................................. 17
2.1.1 Sơ lược và quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên ...................... 17
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh..................................................................................................... 19
2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức ......................................................................................................... 19
2.1.4. Mặt hàng ............................................................................................................................ 20
2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .......................................................................... 21
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng ............................................................................................................ 22
2.2.1 Yếu tố văn hóa xã hội .......................................................................................................... 22
2.2.2. Yếu tố kinh tế ..................................................................................................................... 22
2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................................... 23
[Date]
1
2.2.4. Các trung gian Marketing ................................................................................................... 24
2.2.5. Khách hàng ......................................................................................................................... 24
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................. 24
2.3 Thực trạng chính sách phân phối của Trung Nguyên. ............................................................... 25
2.3.1. Sơ đồ hệ thống ................................................................................................................... 25
2.3.2. Hoạt động kênh ................................................................................................................. 26
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.......................................................................... 28
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên.. 28
2.3.4.1. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên ....................................... 29
2.3.4.2. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên ............ 29
2.3.5. Hệ thống G7 Mart ............................................................................................................. 31
2.3.5.1. Các giai đoạn phát triển của G7 mart ........................................................................ 31
2.3.5.2. Lợi ích của hệ thống G7 Mart .................................................................................... 32
2.3.5.3. Nhận xét về G7 Mart ................................................................................................... 32
2.4. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên................................................ 34
2.4.1. Thành công ........................................................................................................................ 34
2.4.2. Thất bại .............................................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................................... 37
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC .............................................................. 37
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN ......................................................................................... 37
3.1. Về phía Trung Nguyên ............................................................................................................ 37
3.2.Về phía Nhà nước...................................................................................................................... 41
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 43
[Date]
2
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn
tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán...
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rất lúng
túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả. Thực tế việc
xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở
rất nhiều công ty. Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối
và quản trị hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “ Đánh giá quá trình triển khai
chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
tại Việt Nam” cho bài tiểu luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá và phân tích quá trình triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty
cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung
Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và
chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, em sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị
để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên
[Date]
3
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã áp dụng phương pháp phân
tích kết hợp đánh giá và các kiến thức đã học về quản trị cùng với những số
liệu về tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty nhằm mục
đích đưa ra một cái nhìn toàn diện về quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả phân phối.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài này được chia làm 3 chương:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty cổ
phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam.
Chương 3: Sẽ đề xuất các giải pháp nâng cao quá trình phất triển kênh phân
phối của Trung Nguyên.
[Date]
3
CHƯƠNG 1
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại
một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của
các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một
giải pháp tới tay người tiêu dùng.
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp
có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
[Date]
4
nguon tai.lieu . vn
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................................................4
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ............................................................................4
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối ...........................................................................................4
1.1.1. Các định nghĩa.....................................................................................................................4
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối .......................................................................................4
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối ....................................................................................5
1.2. Kênh phân phối ...........................................................................................................................6
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối ..............................................................................................6
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối ...........................................................................................7
1.2.3 Các kênh phân phối .............................................................................................................8
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) ...........................8
1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)
.................................................................................................................................................. 10
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh ............................................................................. 10
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh .................................................................................... 10
1.3. Hệ thống bán lẻ......................................................................................................................... 13
1.4. Hệ thống bán sỉ ......................................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................................... 17
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ................................................. 17
2.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên .................................................................................. 17
2.1.1 Sơ lược và quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên ...................... 17
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh..................................................................................................... 19
2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức ......................................................................................................... 19
2.1.4. Mặt hàng ............................................................................................................................ 20
2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .......................................................................... 21
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng ............................................................................................................ 22
2.2.1 Yếu tố văn hóa xã hội .......................................................................................................... 22
2.2.2. Yếu tố kinh tế ..................................................................................................................... 22
2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................................... 23
[Date]
1
2.2.4. Các trung gian Marketing ................................................................................................... 24
2.2.5. Khách hàng ......................................................................................................................... 24
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................. 24
2.3 Thực trạng chính sách phân phối của Trung Nguyên. ............................................................... 25
2.3.1. Sơ đồ hệ thống ................................................................................................................... 25
2.3.2. Hoạt động kênh ................................................................................................................. 26
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.......................................................................... 28
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên.. 28
2.3.4.1. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên ....................................... 29
2.3.4.2. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên ............ 29
2.3.5. Hệ thống G7 Mart ............................................................................................................. 31
2.3.5.1. Các giai đoạn phát triển của G7 mart ........................................................................ 31
2.3.5.2. Lợi ích của hệ thống G7 Mart .................................................................................... 32
2.3.5.3. Nhận xét về G7 Mart ................................................................................................... 32
2.4. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên................................................ 34
2.4.1. Thành công ........................................................................................................................ 34
2.4.2. Thất bại .............................................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................................... 37
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC .............................................................. 37
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN ......................................................................................... 37
3.1. Về phía Trung Nguyên ............................................................................................................ 37
3.2.Về phía Nhà nước...................................................................................................................... 41
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 43
[Date]
2
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn
tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán...
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rất lúng
túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả. Thực tế việc
xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở
rất nhiều công ty. Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối
và quản trị hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “ Đánh giá quá trình triển khai
chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
tại Việt Nam” cho bài tiểu luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá và phân tích quá trình triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty
cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung
Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và
chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, em sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị
để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên
[Date]
3
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã áp dụng phương pháp phân
tích kết hợp đánh giá và các kiến thức đã học về quản trị cùng với những số
liệu về tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty nhằm mục
đích đưa ra một cái nhìn toàn diện về quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả phân phối.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài này được chia làm 3 chương:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty cổ
phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam.
Chương 3: Sẽ đề xuất các giải pháp nâng cao quá trình phất triển kênh phân
phối của Trung Nguyên.
[Date]
3
CHƯƠNG 1
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại
một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của
các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một
giải pháp tới tay người tiêu dùng.
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp
có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
[Date]
4