Xem mẫu
- CHƯƠNG 6
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC
- NỘI DUNG CHƯƠNG:
6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC
6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC
- MỤC TIÊU CHƯƠNG 6
1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò
và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC
2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC
3. Phân tích quy trình đánh giá IMC
4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC
- CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC
- BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN
THÔNG THỰC TiỄN:
1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả
IMC?
2) Chỉ ra những thách thức trong đánh
giá hiệu quả IMC?
- Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
truyÒn th«ng marketing
Quan ®iÓm 1 TruyÒn th«ng marketing lµ
mét ho¹t ®éng cã tÝnh
chÊt nghÖ thuËt, viÖc
®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊt
khã kh¨n, cho nªn kh«ng
cÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸
hiÖu qu¶ cña nã.
- SỰ CẦN THIẾT
Truyền thông marketing là
hoạt động mang đậm dấu ấn
kinh doanh, hoạt động DN
phải đầu tư nhiều nguồn lực.
Do vậy rất cần đánh giá hiệu
quả.
- SỰ CẦN THIẾT
Việc đánh giá hiệu quả IMC
không phải là công việc có
tính chất bắt buộc trong
mọi trường hợp. Do vậy chỉ
tiến hành khi cần thiết.
- SỰ CẦN THIẾT
QUAN ĐIỂM MKT
IMC là hoạt động có tính chất
kinh doanh, cũng như các đầu
tư khác, đầu tư cho IMC mục
tiêu phải mang lại hiệu quả
(doanh thu, lợi nhuận). Do vậy
việc đánh giá là rất cần thiết
trong mọi trường hợp
- GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG
Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ,
hành vi của đối tượng trước và sau khi
nhận thông điệp. Mức độ trung thành với
.
SPDV được truyền thông.
Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá
trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa
chuộng, hành động mua, trung thành...
- GÓC ĐỘ KINH TẾ
Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ
tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như
từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC
với các công cụ khác trong MKT-MIX.
Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các
yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.
- Ý NGHĨA
Đánh giá sẽ:
- Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu
quả của truyền thông và các mục tiêu
- Kiểm tra được quá trình thiết kế
- Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả
. điệp sáng tạo
thông
- Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC
- Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị
thương hiệu
- Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát
điểm chương trình IMC trong tương lai
- Ý NGHĨA
Đánh giá sẽ:
- Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục
tiêu kinh doanh
.
- Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương
trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh
- QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC
- BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN
THÔNG THỰC TiỄN:
1) Sự cần thiết phải xây dựng quy
trình đánh giá hiệu quả IMC?
2) Những nội dung quan trọng của
quy trình đánh giá?
- Quy tr×nh ®¸nh gi¸
truyÒn th«ng marketing
Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng
nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶
thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi
®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸
®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi
c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai,
gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC
cña c«ng ty.
- Quy tr×nh ®¸nh gi¸
truyÒn th«ng marketing
Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng
nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶
thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi
®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸
®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi
c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai,
gièng như viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng
IMC cña c«ng ty.
- ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh:
Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸
ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc
thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch
nµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc
hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nh
gi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râ
trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.
- ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn
kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ
thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh
môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã
kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸.
- ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Chó ý kÕt qu¶ quan träng:
Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch
thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng:
1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o
lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh
¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn
c«ng ty
nguon tai.lieu . vn
