Xem mẫu
- THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC
TS Đinh Công Tiến
1
- Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật
xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó
không phải là thương hiệu thì nó chỉ được
coi là một hàng hoá thông thường…thì chỉ có
người sản xuất với giá thành thấp mới là
người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn về tiếp thị
2
- Mục tiêu của bài giảng
– Bản chất của thương hiệu
– Tại sao tổ chức phải xây dựng
thương hiệu?
– Hệ thống nhận diện thương hiệu
– Các yếu tố của thương hiệu
– Tài sản và vốn thương hiệu
– Quy trình xây dựng thương hiệu
3
- Lịch sử phát triển của
thương hiệu
Cổ xưa: dấu ấn của nhà buôn (trên gia súc),
nhà sản xuất trên sản phẩm; tên của hiệu
(Như Lan), đặc điểm người bán (phở gù);
gắn với địa danh (phở Bát đàn);
1967: Philip Kotler chỉ có 3 trang viết về
thương hhiệu trong giáo trình marketing
2007: amazon có hơn 100 ngàn tựa sách
viết về thương hiệu.
4
- Những thương hiệu nổi tiếng
Trong nước: các thương hiệu nổi tiếng như
Liên thành, Thành bưởi,P/S, Trung Nguyên,
Kinh đô, FPT, Vinamilk, Agribank, nước mắm
Phú Quốc, Bưởi năm roi
Quốc tế: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia,
Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes-Benz,
GE, Sanyo, Sony, Nike…
5
- Khái niệm thương hiệu
Hiện tượng thương hiệu
Các quan điểm thương hiệu
khác nhau
Bản chất thương hiệu
Khái niệm thương hiệu dùng
phân tích
6
- Vai trò của thương hiệu
Phân biệt nhà sx
Đơn giản hóa trình bày sản
phẩm
Giải thích
Bảo vệ hợp pháp
7
- Vai trò của thương hiệu (tt)
Biểu thị chất lượng
Tạo rào cản ngăn chặn thâm
nhập
Tạo lợi thế cạnh tranh
Đảm bảo sự cao hơn về
giá
8
- Chức năng của thương hiệu
Chức năng?
– Nhiệm vụ, công dụng và vai trò
Chức năng của thương hiệu
– Thông qua việc tác động đến hành vi, thương
hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức
với khách hàng, công chúng.
– Chức năng thương hiệu khác gì với chức năng
marketing? => chức năng tài sản
9
- Brand Identity-nhận diện thương hiệu
Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm
luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng,
slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần
thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu
10
- Nhận diện thương hiệu
Aaker Model – Brand Identity
Brand-as-product Brand-as-organization
Thương hiệu như là sản phẩm Thương hiệu như là tổ chức
Brand-as-person Brand-as-symbol
Thương hiệu như là con người Thương hiệu như là biểu tượng
Tham khảo thêm chi tiết mô hình
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu?
11
- Các yếu tố của thương hiệu
(Brand elements)
Slogan
Nhạc hiệu Tên miền internet
Yếu tố
Tên hiệu Danh tiếng
Logo Biểu tượng
12
- Tài sản thương hiệu
Brand Assets
Những dạng giá trị cụ thể của vật chất và
tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có
thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.
13
- Mô hình tài sản thương hiệu
Aaker Model – Brand Assets
Brand Loyalty
Sự trung thành thương hiệu
Brand Associations Brand Awareness
Sự liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Perceived Quality
Proprietary Assets
Chất lượng
Tài sản sở hữu
nhận biết được
14
- Brand Liabilities-trách nhiệm
thương hiệu
– Customer Dissatisfaction
(không hài lòng của khách hàng)
– Environmental Problems
(vấn đề môi trường)
– Product or Service Failures
(sự bất cập của sản phẩm hoặc dịch vụ)
– Lawsuits and Boycotts
(kiện tụng và tẩy chay)
– Questionable Business Practices
(thực tiễn kinh doanh có vấn đề)
15
- Vốn thương hiệu
Brand Equity is a set of assets (and liabilities)
linked to a brand’s name and symbol that adds
to (or subtracts from) the value provided by a
product or service to a firm and/or a firm’s
customers.
Là một tập hợp các tài sản (và trách nhiệm)
được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng
miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc
dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của
nó.
16
- Vốn thương hiệu
Vốn thương tài sản thương trách nhiệm
= -
hiệu hiệu thương hiệu
17
- Đo lường vốn thương hiệu
Measuring Brand Equity
Kiểm toán vốn thương hiệu
– Quan hệ giữa sự biết đến và chất lượng cảm nhận →?
Quảng cáo hoặc khủng hoảng
– Sự khác biệt, sự thích đáng giảm sút, → giảm sự qúy
trọng, giảm sự biết đến
– Sự nhất quán của hệ thống tiếp xúc nhận diện thương
hiệu?
Theo dõi vốn thương hiệu?
Định giá thương hiệu
– Phương pháp
– Giá trị 10 thương hiệu nổi tiếng
18 Tỷ lệ giá trị thương hiệu/tổng vốn hoá
- Thu nhập từ thương hiệu
Bán thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu (franchising)
19
- Nguồn nhận biết thương hiệu
Nguồn Nguồn
Địa điểm, chỉ dẫn địa lý Tên
Thái độ, phong cách Logo
của chân viên Biểu tượng
Đồng thương hiệu Kiểu thiết kế
Sự kiện Màu sắc
Danh tiếng Tên miền
Huyền thoại Slogan
Nhạc hiệu
20
nguon tai.lieu . vn