Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

Bản chất của truyền thông marketing
tích hợp

Các công cụ truyền thông:
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức sự kiện,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, quản lý
lực lượng bán hàng, marketing trên mạng
internet
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc

Marketing truyền thông tích hợp (Integrated marketing
communications) hay còn gọi là chiêu thị tích hợp là hỗn hợp những
công cụ marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp được công ty sử
dụng để truyền thông những giá trị dành cho khách hàng mục tiêu
nhằm mục đích xây dựng các mối quan hệ đối với khách hàng

Quảng cáo

Nhận thức

Khuyến mãi
Hình ảnh

Sự kiện
Quan hệ công
chúng

Chương trình
truyền thông
marketing

Marketing
trực tiếp và
tương tác
Marketing truyền
miệng

Tài sản thương
hiệu

Đáp lại

Quan hệ
Bán hàng
cá nhân

1

8/9/2016

Mã hóa

Người gửi

Thông điệp

Người
nhận

Giải mã

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu

Phản hồi

Đáp lại

Xác định công
chúng mục
tiêu

Quyết định
mục tiêu tryền
thông

Thiết kế
truyền thông

Chọn kênh
truyền thông

Quản trị truyền
thông
marketing tích
hợp

Đo lường kết
quả

Quyết định hỗn
hợp truyền
thông

Thiết lập ngân
sách

 Khách hàng tiềm năng
 Khách hàng hiện tại
 Khách hàng đã mất
 Người quyết định
 Người ảnh hưởng
 Cá nhân/nhóm/công chúng
 Sự trung thành
 Mức độ sử dụng
 Mức độ nhận biết về nhãn
hiệu

2

8/9/2016

Nói như thế
nào?

Nói gì?

Tạo ra nhu
cầu

Nhận biết
thương
hiệu

Thái độ đối
với thương
hiệu

Ý định
mua hàng

Thiết kế
truyền thông

Ai nói?

Chiến lược về thông điệp
Chiến lược sáng tạo: các tác nhân
kích thích
Nguồn thông điệp
Sự thích nghi toàn cầu hóa

Định vị
thương hiệu
CL thông
điệp

Về lý trí
Về cảm giác

Thỏa mãn
khách hàng

Về mặt xã
hội
Về cái tôi

3

8/9/2016

Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một
kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định

Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:
 Bạn là ai?
 Công việc kinh doanh của bạn là gì?

vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác
cho cả công ty.

 Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
 Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
 Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
 Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
 Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?

 Sự phổ biến, nổi tiếng của
 Kích thích về thông tin:

 Kích thích về cảm giác:

- Sự thật

- Sự sợ hãi

- Phản ánh cuộc sống

- Âm nhạc

- Minh họa

- Giới tính-sex

- So sánh

- Sự hài hước

“nguồn thông điệp”
- Chuyên gia
- Người có kinh nghiệm
- Người nổi tiếng



4

8/9/2016

Kênh truyền thông
trực tiếp

Quảng cáo có bị cấm ở một vài nước?
Quảng cáo có bị cấm đối với một
phân khúc thị trường nhất định?

- Kênh giới thiệu
- Kênh chuyên viên
- Kênh xã hội
• Truyền miệng
• Website

Kênh truyền thông
Quảng cáo so sánh có được phép áp
dụng tại thị trường đó?

- Phương

Kênh truyền thông
gián tiếp

Quảng cáo giống nhau có thể sử dụng trên
nhiều quốc gia?

Căn cứ vào
khả năng

Tỷ lệ phần trăm
doanh số bán

Căn cứ vào đối thủ Căn cứ vào mục
cạnh tranh
tiêu và nhiệm vụ

Ưu điểm

Đơn giản, dễ
thực hiện

- Mối liên hệ giữa chi
phí, giá bán và lợi
nhuận

- Đơn giản
- Sự yên tâm

- Chủ động
- Có kế hoạch,
chiến lược

Nhược
điểm

-Bỏ qua vai
trò của xúc
tiến
- Khó xác
định kế hoạch
lâu dài

-Doanh số quyết định
khuyến mãi
- Bỏ qua cơ hội thị
trường, sản phẩm
- Không có căn cứ để
xác định tỷ lệ phần
trăm

-Mỗi công ty có danh
tiếng, khả năng, cơ
hội, mục tiêu, nguồn
lực khác nhau
- Đối thủ cạnh tranh
chưa chắc đúng

Giai đoạn sẵn sàng
mua của khách hàng

Loại thị trường sản
phẩm

-Thời gian hoạch
định
- Năng lực
chuyên môn, dự
đoán

tiện truyền thông
- Xúc tiến bán hàng
- Sự kiện
- Quan hệ công chúng

Hỗn hợp truyền
thông
Chu kỳ sống của sản
phẩm

Chuỗi cung ứng

5