Xem mẫu

  1. CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI (Distribution strategy) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1
  2. Muïc tieâu chöông 8 1. Giôùi thieäu phaân phoái trong marketing mix. 2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán. 3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái. 4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái. 5. Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái SP vaät chaát. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2
  3. 8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing 8.1.1 Khaùi nieäm Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau. Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3 nhu caàu raát ña daïng.
  4. 8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4
  5. Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa SP thöôøng chòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùc keá hoaïch khaùc cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn leû. Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái. (Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian). T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
  6. 8.2 Keânh phaân phoái (Distribution channel) 8.2.1 Khaùi nieäm Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaân laøm nhieäm vuï chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Nhö v y, keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø ngöôøi tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6
  7. 8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái 1 2 Baùn leû NHAØ 3 NGÖÔØI Baùn buoân SAÛN TIEÂU XUAÁT Baùn leû DUØNG 4 Baùn buoân 5 Ñaïi lyù Baùn leû 6 Baùn buoân Ñaïi lyù Baùn leû Keânh phaân pphoái haønNamtieâu duøng T ng h b i Nguy n Kim g 7
  8. Nhaø phaân phoái coâng NHAØ nghieäp SAÛN NHAØ SÖÛ XUAÁT DUÏNG Ñaïi lyù COÂNG NGHIEÄP Nhaø phaân phoái coâng Ñaïi lyù nghieäp Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8
  9. Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù trung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâu duøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löu thoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoâng phöùc taïp laém. Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätt trung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roäng hôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP khaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9
  10. Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trung gian coù theå laø baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi giôùi. Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu SP vöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûn xuaát caøng khoâng naém chaéc ñöôïc söï thay ñoåi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10
  11. 8.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái 8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. nh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN vaø cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11
  12. 8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái Nhaø baùn leû Tieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng. Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùi thieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng. Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuû ñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh. Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøng qua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu hay baùn taän nhaø. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12
  13. Nhaø baùn buoân Tieáp caän vôùi caùc nhaø saûn xuaát ñeå naém nguoàn haøng, vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, phaân loaïi, choïn loïc, bao goùi vaø baùn ra vôùi soá löôïng lôùn cho caùc nhaø baùn leû hay cho caùc toå chöùc khaùc. Nhaø baùn buoân thöôøng coù nhieàu voán, coù phöông tieän kinh doanh, coù söùc ñaåy SP lôùn ra thò tröôøng, tuy nhieân nhieàu khi noù laïi taïo ra nhu caàu giaû taïo. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13
  14. Trong kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caän vôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng. Nhaø saûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeå tranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï SP cuûa hoï. Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caàn thieát vì hoï thay maët cho caùc nhaø saûn xuaát ñeå roùt haøng cho nhieàu nhaø baùn leû vaø caùc toå chöùc khaùc neân giuùp nhaø saûn xuaát tieát kieäm ñöôïc thôøi gian vaø chi phí. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14
  15. Ñaïi lyù (Agent): Laø ngöôøi khoâng sôû höõu SP, hoï chæ thay maët DN laøm nhieäm vuï mua, baùn SP vaø ñöôïc höôûng moät khoaûn thuø lao nhaát ñònh. ÑL laø moät trung gian raát caàn thieát vì noù laøm taêng theâm naêng löïc phaân phoái SP. Ñaïi lyù thöôøng laø nhöõng caù nhaân hoaëc DN coù vò trí kinh doanh thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù nhieàu voán. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15
  16. ÑL coù theå ñaïi dieän cho moät hay nhieàu haõng. Muoán laøm ÑL phaûi kyù keát hôïp ñoàng ÑL, trong ñoù coù quy ñònh veà giaù caû, thuø lao, ñòa baøn, thuû tuïc ñaët vaø vaän chuyeån haøng, traùch nhieäm baûo haønh... Nhaø SX coøn duøng ÑL ñeå xaâm nhaäp vaøo nhöõng thò tröôøng maø neáu töï laøm thì keùm hieäu quaû. Theo luaät thöông maïi VN coù 4 hình thöùc ÑL ñoù laø ÑL hoa hoàng, ÑL bao tieâu, ÑL ñoäc quyeàn vaø toång ÑL. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16
  17. Ngöôøi moâi giôùi: Laø ngöôøi khoâng tröïc tieáp mua baùn SP maø chæ laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua, khoâng gaùnh chòu moät söï ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi. Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát caàn thieát vì treân thò tröôøng coù raát nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi mua khoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát nhau. Ngöôøi moâi giôùi laøm cho quaù trình mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng vaø hieäu quaû cao. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17
  18. 8.3 Löïa choïn keânh phaân phoái 8.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï Chieám lónh thò tröôøng: Quaù trình tieâu thuï cuõng ñoàng thôøi laø quaù trình giôùi thieäu vaø phoå bieán SP. Doanh nghieäp neân choïn nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian, ñaëc bieät quan taâm ñeán caùc trung gian coù vò trí thuaän lôïi. Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: DN caàn laøm cho SP hieän dieän treân nhieàu khu vöïc thò tröôøng, cöûa haøng, caùch T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 tröng baøy…
  19. Ki m soaùt: nhöõng keânh ngaén thöôøng ñöôïc kieåm soaùt deã hôn keânh daøi. Gi m chi phí, tăng lôïi nhuaän: Doanh nghieäp phaûi löïa choïn nhöõng keânh vaø trung gian naøo coù khaû naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå tieát kieäm chi phí löu thoâng, goùp phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19
  20. Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm Ñoái vôùi nhöõng SP deã hö hoûng, khoù baûo quaûn, toán nhieàu chi phí thì neân duøng keânh ngaén hoaëc tröïc tieáp. Ñoái vôùi nhöõng SP deã baûo quaûn, toán ít chi phí vaø caàn baùn roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì aên lieàn, boät giaët...thì phaûi söû duïng nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20
nguon tai.lieu . vn