Xem mẫu
- CHÖÔNG 8
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
(Distribution strategy)
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1
- Muïc tieâu chöông 8
1. Giôùi thieäu phaân phoái trong marketing
mix.
2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán.
3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái.
4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái.
5. Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái SP vaät chaát.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2
- 8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing
8.1.1 Khaùi nieäm
Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn
xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh
vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng
khaùc nhau.
Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu
saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân
phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo
ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân
moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3
nhu caàu raát ña daïng.
- 8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái
Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán
caùc noã löïc marketing.
Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái
neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi
löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoái khaùc nhau.
Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho
ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng
suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4
- Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa SP thöôøng
chòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng
thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùc
keá hoaïch khaùc cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn leû.
Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûi
nhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái.
(Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian).
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
- 8.2 Keânh phaân phoái (Distribution channel)
8.2.1 Khaùi nieäm
Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaân
laøm nhieäm vuï chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi
tieâu duøng cuoái cuøng.
Nhö v y, keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønh
vieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø
saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø
ngöôøi tieâu duøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6
- 8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái
1
2
Baùn leû
NHAØ 3 NGÖÔØI
Baùn buoân
SAÛN TIEÂU
XUAÁT Baùn leû DUØNG
4 Baùn buoân
5
Ñaïi lyù Baùn leû
6
Baùn buoân Ñaïi lyù Baùn leû
Keânh phaân pphoái haønNamtieâu duøng
T ng h b i Nguy n Kim
g 7
- Nhaø phaân phoái coâng
NHAØ nghieäp
SAÛN NHAØ SÖÛ
XUAÁT DUÏNG
Ñaïi lyù COÂNG
NGHIEÄP
Nhaø phaân phoái coâng
Ñaïi lyù nghieäp
Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8
- Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù
trung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâu
duøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löu
thoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng
mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoâng
phöùc taïp laém.
Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätt
trung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roäng
hôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP
khaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9
- Keânh 2 hay 3 caáp
Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trung
gian coù theå laø baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi giôùi.
Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu SP
vöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaø
aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøng
khaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûn
xuaát caøng khoâng naém chaéc ñöôïc söï thay ñoåi nhu
caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10
- 8.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái
8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian phaân phoái
Hoã trôï nghieân cöùu Marketing.
nh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa DN.
Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN vaø cung caáp
dòch vuï cho khaùch haøng.
AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà SP, veà giaù.
Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng.
Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûa
khaùch haøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11
- 8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái
Nhaø baùn leû
Tieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng.
Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùi
thieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng.
Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûa
ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuû
ñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh.
Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøng
qua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu
hay baùn taän nhaø.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12
- Nhaø baùn buoân
Tieáp caän vôùi caùc nhaø saûn xuaát ñeå naém nguoàn
haøng, vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, phaân loaïi,
choïn loïc, bao goùi vaø baùn ra vôùi soá löôïng lôùn
cho caùc nhaø baùn leû hay cho caùc toå chöùc khaùc.
Nhaø baùn buoân thöôøng coù nhieàu voán, coù
phöông tieän kinh doanh, coù söùc ñaåy SP lôùn ra thò
tröôøng, tuy nhieân nhieàu khi noù laïi taïo ra nhu
caàu giaû taïo.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13
- Trong kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caän
vôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng. Nhaø
saûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeå
tranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï SP
cuûa hoï.
Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caàn
thieát vì hoï thay maët cho caùc nhaø saûn xuaát ñeå
roùt haøng cho nhieàu nhaø baùn leû vaø caùc toå chöùc
khaùc neân giuùp nhaø saûn xuaát tieát kieäm ñöôïc
thôøi gian vaø chi phí.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14
- Ñaïi lyù (Agent): Laø ngöôøi khoâng sôû höõu SP, hoï
chæ thay maët DN laøm nhieäm vuï mua, baùn SP vaø
ñöôïc höôûng moät khoaûn thuø lao nhaát ñònh.
ÑL laø moät trung gian raát caàn thieát vì noù laøm
taêng theâm naêng löïc phaân phoái SP. Ñaïi lyù thöôøng
laø nhöõng caù nhaân hoaëc DN coù vò trí kinh doanh
thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù
nhieàu voán.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15
- ÑL coù theå ñaïi dieän cho moät hay nhieàu haõng. Muoán
laøm ÑL phaûi kyù keát hôïp ñoàng ÑL, trong ñoù coù quy
ñònh veà giaù caû, thuø lao, ñòa baøn, thuû tuïc ñaët vaø vaän
chuyeån haøng, traùch nhieäm baûo haønh...
Nhaø SX coøn duøng ÑL ñeå xaâm nhaäp vaøo nhöõng thò
tröôøng maø neáu töï laøm thì keùm hieäu quaû.
Theo luaät thöông maïi VN coù 4 hình thöùc ÑL ñoù laø
ÑL hoa hoàng, ÑL bao tieâu, ÑL ñoäc quyeàn vaø toång
ÑL.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16
- Ngöôøi moâi giôùi: Laø ngöôøi khoâng tröïc tieáp mua baùn SP
maø chæ laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua,
khoâng gaùnh chòu moät söï ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa
beân söû duïng moâi giôùi.
Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát caàn thieát vì treân thò
tröôøng coù raát nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi mua
khoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát nhau. Ngöôøi moâi giôùi laøm
cho quaù trình mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng vaø hieäu
quaû cao.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17
- 8.3 Löïa choïn keânh phaân phoái
8.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái
Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu
thuï
Chieám lónh thò tröôøng: Quaù trình tieâu thuï cuõng ñoàng
thôøi laø quaù trình giôùi thieäu vaø phoå bieán SP. Doanh nghieäp
neân choïn nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian, ñaëc bieät quan
taâm ñeán caùc trung gian coù vò trí thuaän lôïi.
Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: DN caàn laøm cho SP
hieän dieän treân nhieàu khu vöïc thò tröôøng, cöûa haøng, caùch
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18
tröng baøy…
- Ki m soaùt: nhöõng keânh ngaén thöôøng ñöôïc kieåm
soaùt deã hôn keânh daøi.
Gi m chi phí, tăng lôïi nhuaän: Doanh
nghieäp phaûi löïa choïn nhöõng keânh vaø trung gian naøo
coù khaû naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå tieát kieäm chi
phí löu thoâng, goùp phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19
- Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm
Ñoái vôùi nhöõng SP deã hö hoûng, khoù baûo quaûn,
toán nhieàu chi phí thì neân duøng keânh ngaén hoaëc
tröïc tieáp.
Ñoái vôùi nhöõng SP deã baûo quaûn, toán ít chi phí
vaø caàn baùn roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì aên
lieàn, boät giaët...thì phaûi söû duïng nhieàu keânh vaø
nhieàu trung gian.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20
nguon tai.lieu . vn