1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP, cùng nắm kiến thức trong chương này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Chiến lược khác biệt hóa và định vị. Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị  Phân đoạn thị trường Tổng quan về

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 37

Ngày tạo 5/20/2020 6:07:51 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.18 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn T... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị
  2.  Phân đoạn thị trường Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment) - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.  Kết quả của phân đoạn thị trường là gì?
  3. - Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của DN. - Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn: + DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới). + DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược và công cụ marketing của DN.
  4.  Phân đoạn thị trường Tiêu thức phân chia thị trường - Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng) - Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thông tin thu được)
  5. Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức Đặc  Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo  Địa điểm điểm  Nghề nghiệp/Trình độ học vấn  Quy mô kinh doanh  Nơi cư trú  Ngành nghề kinh  Quy mô gia đình doanh  Thu nhập hộ gia đình  Loại hình sở hữu  Chu kỳ sống của hộ gia đình Hành  Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm  Chiến lược cạnh vi  Vai trò quyết định tranh  Người sử dụng và cách sử dụng  Trung tâm mua  Hoàn cảnh sử dụng  Quy trình mua  Tình trạng người dùng cũ/tiềm  Tần suất đặt hàng năng/hiện tại  Tình huống mua  Tỷ lệ sử dụng  Tiêu chí đánh giá  Giai đoạn sẵn sàng mua nhà cung cấp  Tình trạng trung thành  Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng
  6. Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam STT Tiêu chí Phân đoạn thị trường Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng Loại hình khách cung ứng dịch vụ BC công ích) 1 hàng Các tổ chức, doanh nghiệp Các cá nhân Đối tượng phát Thị trường của người gửi 2 sinh nhu cầu sử Thị trường của người nhận dụng dịch vụ Chuyển phát tài liệu 3 Nội dung hàng gửi Chuyển phát hàng hóa Yêu cầu về tốc độ Chuyển phát nhanh 4 chuyển phát Chuyển phát thường
  7. Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường: - Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4 - Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí → Kết quả phân chia thị trường như sau:
  8. Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam sau nghiên cứu Tài liệu - Hàng hóa - Tài liệu - Hàng hóa – Nhanh Nhanh Thường Thường Chính phủ đặt hàng 1 2 3 4 Tổ chức → Tổ chức 5 6 7 8 Tổ chức → Cá nhân 9 10 11 12 Cá nhân → Tổ chức 13 14 15 16 Cá nhân → Cá nhân 17 18 19 20
  9.  Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.
  10.  Lựa chọn thị trường mục tiêu o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
  11. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn 1 thị trường và vị thế cạnh tranh của DN • Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên 2 các đoạn thị trường • Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức 3 hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN • Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về 4 từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai • Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp 5
  12.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua các nhóm yếu tố: thị trường, kinh tế – công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung… - Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên đoạn thị trường thông qua các nhóm yếu tố: Vị trí thị trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh...
  13. Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường  Quy mô của đoạn thị trường  Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường Yếu tố  Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN thị  Tính khả thi về dự đoán thị trường trường  Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá  Sức mạnh thương lượng của khách hàng  Thời vụ và chu kỳ mua sắm  Rào cản gia nhập (rút lui) Yếu tố  Áp lực từ phía nhà cung cấp kinh tế  Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường – công nghệ  Những yêu cầu đầu tư  Lợi nhuận biên  Mật độ cạnh tranh Yếu tố  Chất lượng cạnh tranh cạnh tranh  Áp lực từ sản phẩm thay thế  Mức độ khác biệt hóa MTKD  Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường
  14. Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp trên đoạn thị trường • Thị phần tương đối Vị trí thị trường • Khả năng tăng trưởng thị phần hiện tại • Giá trị dành cho khách hàng vượt trội • Nguồn lực marketing • Nguồn nhân lực Năng lực cạnh tranh (Thông qua • Nguồn lực tài chính các nguồn lực của • Nguồn lực công nghệ DN hoặc qua phân • Nguồn lực sản xuất tích chuỗi giá trị) • Trình độ, công nghệ quản lý • ....
  15.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu - Thang điểm đánh giá = 10/100/1000 - Xác định trọng số của từng yếu tố thể hiện mức độ hấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh của DN → Ma trận các ưu tiên lựa chọn thị trường mục tiêu được xác lập như sau:
  16. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường 1.000 THỊ TRƯỜNG CÓ THỂ LỰA CHỌN 700 400 THỊ TRƯỜNG KHÔNG NÊN LỰA CHỌN 100 400 700 1.000 Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường
  17.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu - M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau. - P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau. 5 phương án:
  18. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường thuận lợi nhất M1 M2 M3 P1 P2 P3 → Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín.
  19. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng) M1 M2 M3 P1 P2 P3
  20. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  P/A 3: Chuyên môn hóa theo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 → DN chọn 1 thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học