Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu I. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 1. Định nghĩa thị trường: ­ Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT) ­ Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing) Các loại thị trường theo quan điểm Mark : ­ Thị trường tiềm năng ­ Thị trường hiện có ­ Thị trường hiện có và đủ điều kiện ­ Thị trường phục vụ ­ Thị trường đã thâm nhập 2. Đo lường nhu cầu thị trường: a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu: ­ Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn ­ Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành phố hoặc Tỉnh ­ Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và chương trình Mark nhất định Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là một hàm số thayđổi theo điều kiện riêng biệt. Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường: ­ Tính theo công thức: Q= n x q x p Với Q: Tổng nhu cầu thị trường n: Số lượng người mua trong thị trường q: Số lượng SP một khách mua TB/năm p: Giá TB/ SP ­ Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD, c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: ­ Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị trường tư liệu SX): Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng đithực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần chính xác ­ Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu dùng): d. Ước tính doanh số và thị phần: ­ Điều tra các ý định của người mua ­ Tổng hợp ý kiến của người bán hàng ­ Ý kiến của các chuyên gia ­ Phương pháp trắc nghiệm thị trường ­ Phân tích chuỗi thời gian ­ Những chỉ số hướng dẫn ­ Phân tích nhu cầu II. Xác định thị trường mục tiêu 1.Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trường 2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường ­ Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí ... - tailieumienphi.vn