Xem mẫu
- CHÖÔNG 3
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
(Customer behaviours)
Noäi dung cuûa chöông 3 goàm:
1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu
duøng vaø toå chöùc .
2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi
tieâu duøng vaø toå chöùc .
3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi
tieâu duøng vaø toå chöùch .p b i Nguy n Kim Nam
T ng 1
- KHAÙCH HAØNG LAØ AI?
Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå
chöùc.
Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi
TD.
Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm
nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc
kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu
tieâu duøng cuûa hoï.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2
- 3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng
3.1.1 Moâ hình
Caùc taùc nhaân Caùc taùc nhaân Ñaëc ñieåm Quaù trình quyeát Caùc ñaùp öùng
kích thích kích thích cuûa cuûa ngöôøi ñònh cuûa ngöôøi cuûa ngöôøi mua
marketing moâi tröôøng mua mua
Nhaän thöùc vaán Löïa choïn saûn
Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù
ñeà phaåm
Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám Löïa choïn
thoâng tin nhaõn hieäu
Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân Ñaùnh giaù Löïa choïn nôi
Quyeát ñònh mua
Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù
Haønh vi mua Ñònh thôøi
gian mua
Soá löôïng mua,
taàn suaát mua
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3
- 3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa
ngöôøi tieâu duøng
TAÂ M LYÙ
Khaùch
VAÊ N HOAÙ XAÕ HOÄ I
haøng
CAÙ NHAÂ N
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4
- 3.1.2.1 Vaên hoaù
Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäp
bieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi
thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo.
Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõng
taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieán
ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng
môùi.
Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau.
Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùc
nhau.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
- 3.1.2.2 Xaõ hoäi
Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc
giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù.
Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm
nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä
(aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm tham
khaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn
nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc
choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö.
Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnh
meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh
höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng,
con caùi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6
- AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP
GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG
THOÂNG TIN ÑEÁN QUYEÁT
ÑÒNH MUA
C V C V C V
Voû xe 88 12 87 13 80 20
Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36
Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47
Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50
Beáp gaz 27 73 36 64 36 64
Thaûm traûi saøn
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 7
18 82 28 72 40 60
- Vai troø vaø ñòa vò
Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø
nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc
thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï.
Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung
cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù .
Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau
trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi
mua haøng cuõng raát khaùc nhau.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8
- 3.1.2.3 Caù nhaân
Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng gia ñình
ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù
nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau.
Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töøng giai
ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa
traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu
caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù coù
nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9
- GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI
CKS GIA ÑÌNH
1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí
ñoäc thaân
2/ Caëp vôï choàng son Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém
treû, khoâng con cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng
beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø.
Nghæ maùt.
3/ Toå aám 1: con nhoû Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn
nhaát döôùi 6 tuoåi baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi
chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc.
Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. Thích caùc SP quaûng
caùo. Mua: maùy giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con...
4/ Toå aám 2: con nhoû Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi
nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn laøm. Ít aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua: nhieàu
thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp...
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10
- GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI
CKS GIA ðÌNH
5/ Toå aám 3: Ñoâi vôï Tình hình taøi chính vaãn khaù hôn. Moät soá con
choàng lôùn tuoåi coù con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo.
caùi ñoäc laäp Mua saém nhieàu caùc loaïi ñoà ñaïc beàn. Mua:
baøn gheá môùi, vuøa yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï
linh tinh, dòch vuï raêng, taïp chí...
6/ Nhaø thöa 1: Ñoâi vôï Moïi thöù trong nhaø heát söùc ñaày ñuû. heát söùc haøi
choàng gìa, con caùi loøng veà tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát
khoâng soáng chung, kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán du lòch, giaûi trí, töï
ñöùng ñaàu trong nhoùm hoïc, ñoùng goùp vaø bieáu taëng. Chaúng quan taâm
laøm vieäc ñeán saûn phaåm môùi. Mua: xa xí phaåm, vaät
duïng söûa sang nhaø cöûa.
7/ Nhaø thöa 2: Ñoâi vôï Lôïi töùc tuoät giaûm. troâng coi nhaø cöûa. Mua:
choàng gìa, con caùi duïng cuï y teá, döôïc phaåm veà trôï löïc, nguû, tieâu
khoâng soáng chung, nghæ hoùa
höu
8/ Ñôn chieác, coøn laøm Lôïi töùc vaãn khaù nhöng thích baùn nhaø
vieäc
9/ Ñôn chieác, khoâng Nhu caàu cuõng y nhö nhoùm nghæ höu, lôïi töùc
coøn laøm luïng ñöôïc nöõa giaûm nhieàu. Coù nhu caàu ñaëc bieät veà söï quan
taâm, tình caûm vaø söï yeân oån.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11
- Ngheà nghieäp
Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua
haøng hoùa vaø dòch vuï.
Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng
nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa
vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc
thuø naøo ñoù caàn ñeán.
Tình traïng taøi chính
TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï
saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö.
Trình ñoä hoïc vaán
Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu
duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn,
chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng.
Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng
söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa
ra quyeát ñònh mua haøng.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12
- Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính
taâm lyù noåi baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng
phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi
tröôøng xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö:
töï tin, thaän troïng, khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã
daõi, naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng caù tính khaùc bieät
naøy cuõng taïo ra nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät.
L oái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng khaùc nhau neân vieäc mua
haøng cuõng khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát nguyeän, an
phaän, caàu tieán, thaønh ñaït, töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ
hoäi.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13
- 3.1.2.4 Taâm lyù
Ñoäng cô
Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï
theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ...
Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc
ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù.
(Xem hình trang sau)
Nhaän thöùc
Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh
ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh
cuûa ngöôøi aáy.
Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh
khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn
khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn
khaùc nhau.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14
- Phöùc taïp
Nhu caàu
töï khaúng ñònh
Nhu caàu ñöôïc
toân troïng
(Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò)
Nhu caàu xaõ hoäi
(Tình caûm, tình yeâu)
Nhu caàu an toaøn
(An toaøn, ñöôïc baûo veä)
Nhu caàu sinh lyù
(AÊn uoáng, aên maëc…)
Thaùp nhu caàu Maslow Cô baûn
Nguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15
- Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs,
Attitudes)
Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong
haønh vi cuûa moät caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa hoï .
Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa
con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp
thu .
Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu
duøng, con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm
tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính nhöõng nieàm tin vaø
thaùi ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï .
Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa Nhaät laø toát nhaát .
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16
- 3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu
duøng
Nhieàu caân nhaéc Ít caân nhaéc
Haønh vi mua Haønh vi mua
Caùc nhaõn hieäu coù phöùc taïp nhieàu löïa
nhieàu khaùc bieät choïn
Haønh vi mua Haønh vi mua
Caùc nhaõn hieäu coù thoûa hieäp theo thoùi quen
ít khaùc bieät
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17
- 3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying
behaviour)
Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc
mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu
duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän
cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive).
3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp (Dissonance –
Reducing buying behaviour)
Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn
hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua
töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc
ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã
trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong
quaù trình mua. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18
- 3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual
buying behaviour)
Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP
coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät
giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng .
Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn
hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh.
Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo
höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu
thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu
löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa
caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân
QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi
trong khi mua.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19
- 3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety
seeking buying behaviour)
Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng
SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng
nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng
loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching)
trong tieâu duøng laø raát lôùn.
Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn
hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm
khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ
chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc.
Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa
maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích
muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.
T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20
nguon tai.lieu . vn