Xem mẫu
- Chương 7: Quản trị giá
Xác định giá bán sản phẩm
Chiến lược giá và phân biệt giá
Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
- Xác định giá bán sản phẩm
Mục tiêu về giá:
• Tối đa hóa LN hiện hành → Định giá kiểu hớt váng sữa
• Dẫn đầu thị phần → Định giá thấp nhất có thể
• Dẫn đầu về chất lượng → Định giá cao
• Đảm bảo tồn tại trên thị trường → Định giá thấp nhất
- Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định
về giá của doanh nghiệp
• Các nhân tố bên trong DN
• Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1) Giá và các biến số marketing khác: P2 phải phục vụ cho
mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp phải đồng bộ,
nhất quán với các P còn lại.
2) Chi phí sản xuất: phải quan tâm đến giá thành sản phẩm.
Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ
bù đắp chi phí sản xuất. Trong ngắn hạn, DN có thể bán với mức
giá thấp hơn giá thành nhưng dài hạn thì giá bán phải cao hơn
giá thành để có lãi.
Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được lỗ
lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để
ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
3) Các yếu tố khác
• SP dễ hỏng, mang tính mùa vụ
• SP có chất lượng cao và uy tín
• SP du nhập từ nền VH khác
- Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1) Cầu của thị trường đối với sản phẩm
• Quan hệ CẦU – GIÁ: là quan hệ tỷ lệ nghịch (có ngoại lệ)
• Độ co dãn của CẦU theo GIÁ (ED):
− ED nhỏ + giá tăng → Doanh thu tăng
− ED lớn + giá tăng → Doanh thu giảm
− ED ít co dãn khi: không có SP thay thế, không có cạnh tranh,
người mua chậm thay đổi thói quen (hoặc chậm nhận ra sự
tăng giá)
• Đặc trưng và tâm lý KH:
− Giá càng cao chất lượng càng cao
− Giá tâm lý: 299k < 300k
− Hoài nghi giữa giá và chất lượng
− So sánh giữa các SP
2) Cạnh tranh và thị trường
3) Các yếu tố bên ngoài khác
- Mô hình quyết định giá tổng quát
Quy trình định giá ban đầu cho sp mới
• B1: Xác định mục tiêu định giá
• B2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu
• B3: Xác định chi phí sản xuất (Z)
• B4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
• B5: Lựa chọn phương pháp định giá
• B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
- Xác định mức giá
• Các mục tiêu định giá
• Xác định chi phí sản xuất
• Các căn cứ để định giá
• Các phương pháp định giá
- Xác định mức giá
Các mục tiêu định giá
Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị
sản phẩm của họ trong tương quan chiến lược
marketing mix khác → DN có thể lựa chọn:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• An toàn, đảm bảo sống sót
• Ổn định giá và lợi nhuận
- Xác định mức giá
Xác định chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất hay giá thành là căn cứ quan trọng
trong định giá.
Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi
- Xác định mức giá
Các căn cứ để định giá
Giá sàn Giá Giá của đối Cảm nhận Giá trần
thành thủ và SP và đánh giá
Không có lãi thay thế của KH Không có n/cầu
Mức giá dự kiến có thể
MH tương quan giá với nhu cầu, CF và giá của đối thủ
- Chương 5: Các quyết định về mar mix
5.3. Chính sách giá
Các phương pháp định giá
1) Định giá cộng lãi vào chi phí
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
4) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
5) Định giá đấu thầu
- Các phương pháp định giá
1) Định giá cộng lãi vào chi phí (đơn giản nhất)
- Là cộng lãi mong muốn vào chi phí hay giá thành
sản xuất ra 1 sản phẩm để có mức giá bán. Mức lãi
cộng thêm có thể là một giá trị tuyệt đối hoặc là một
tỷ lệ phần trăm so với chi phí.
- Thường áp dụng cho DN bán buôn, bán lẻ.
- PA Công thức Ví dụ Ưu điểm Nhược điểm
1 P = AC + M 1DN bán máy vi - Đơn giản, dễ tính - Dẫn tới sự cứng
P: Giá bán mỗi tính: toán do người bán nhắc trong định giá.
đơn vị sản phẩm - Giá nhập vào, AC biết rõ chi phí hơn Khi nhu cầu xuống
AC: Chi phí trung = 15 triệu/máy là cầu thị trường. thấp thì giá sẽ không
bình trên 1 đơn vị - Muốn có lãi là 3 Người bán cũng hợp lý (nếu không
sản phẩm triệu/máy, M = 3 không phải thay đổi điều chỉnh).
M: Mức lãi dự triệu. giá khi nhu cầu thay - Không tính đến yếu
kiến (giá trị tuyệt Giá bán ra = 15 + 3 đổi. tố cạnh tranh trên thị
đối) = 18 triệu/máy - Công bằng với cả trường (nếu đối thủ
người mua và cạnh tranh có mức
người bán. giá thấp hơn, DN sẽ
2 P = AC + mAC = 1DN bán máy vi - Giá cả ổn định, bất lợi).
AC (1+m) tính: không lên xuống Do vậy, DN nên cải
P: Giá bán mỗi - Giá nhập vào, AC thất thường. Nếu tiến phương pháp
đơn vị sản phẩm = 15 triệu/máy đối thủ cũng áp này bằng cách chọn
AC: Chi phí trung - Muốn có tỷ lệ lãi dụng thì cạnh tranh định mức lợi nhuận
bình trên 1 đơn vị là 20% giá nhập, m về giá sẽ giảm đáng linh hoạt tùy vào tình
sản phẩm = 20%. kể. hình cạnh tranh và
M: Tỷ lệ lãi trên Giá bán ra = 15 + cung cầu trên thị
chi phí (giá trị 15.20% = 18 trường
tương đối) triệu/máy
- Các phương pháp định giá
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư/Sản lượng tiêu thụ)
Doanh thu & chi phí
Tổng doanh thu
P2 LN mục tiêu
Điểm hòa vốn
Tổng chi phí TC
P1
Chi phí cố định FC
Qhv Qmt
- Các phương pháp định giá
3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp
nhận của KH mới là quan trọng chứ không phải chi phí của
người bán.
4) Định giá đấu thầu: thường được dùng khi các doanh nghiệp
tham gia đấu thầu các công trình, dự án.
5) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Theo phương pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối
thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản
xuất cũng như cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường và
đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc
cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Cạnh
Chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình
tranh
với mức giá thị trường
hoàn hảo
Nếu DN là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (điện,
Độc nước).
quyền Nếu DN không phải là độc quyền nhà nước thì được tự do định giá ở mức
sao cho thị trường chấp nhận.
Cạnh Có quyền định giá trong 1 khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ tùy
tranh theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng... Nếu đặt
độc giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, nếu định
quyền giá quá thấp thì doanh nghiệp bị thiệt hại (lỗ).
Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ.
Độc Nếu DN tăng giá thì sẽ mất khách hàng.
quyền Nếu DN giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả.
nhóm Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để
nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền).
- • Các phương pháp định giá (tóm tắt lại)
– Định giá dựa vào chi phí:
Giá dk = CFbq (CF sx 1 đvsp) + Lãi dự kiến
= CF biến đổi + (ΣCF cố định/Số đơn vị sp) + Ldk
– Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dk = CF đơn vị + (LN mong muốn trên vốn
đầu tư/Số lượng tiêu thụ)
– Định giá theo giá trị cảm nhận của KH
– Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
– Định giá đấu thầu
– Định giá theo phần cứng và linh hoạt
– Định giá trọn gói và đơn lẻ
– Phân biệt giá theo địa lý
- Chiến lược giá: Là toàn bộ các quyết định về giá (không chỉ là
việc xác định mức giá) mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ
chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN theo đuổi. Chiến
lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho
các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn,
trong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp
lựa chọn các chiến lược giá khác nhau.
Nội dung của chiến lược giá:
− Các nhân tố tác động đến chiến lược giá.
− Xác định mức giá (khung giá, giá chào hàng, giá bán, chiết
khấu, giá sp mới, thời hạn thanh toán...)
− Xác định mức giá cụ thể (pp định giá) cho từng mặt hàng, kiểu
KPP, phương thức thanh toán, địa điểm tiêu thụ...
− Quy định về các trường hợp điều chỉnh giá.
− Lựa chọn hướng giải quyết khi có cạnh tranh về giá.
- • Chiến lược giá cho sản phẩm mới
– Chiến lược giá cho danh mục sp của công ty
– Chiến lược giá 2 phần: tối thiểu + vượt trội
– Chiến lược giá chiết khấu
– Chiến lược giá khuyến mại
– Chiến lược định giá phân biệt
– Thay đổi giá
- Các kiểu chiến lược giá
Định giá đối với sản phẩm mới
1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing)
2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration
pricing)
3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
nguon tai.lieu . vn
