Xem mẫu
9/22/2011
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Chương 5
LOGO
1
2
TS. Nguyễn Xuân Trường
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Khái niệm mục tiêu và vai trò của
chiến lược thâm nhập
2
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc
thâm nhập thị trường thế giới
3
Các yếu tố cần xem xét khi quyết
định lựa chọn Clược thâm nhập
4
Các chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới
3
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG
Khai thác được những cơ hội trên thị trường
thế giới
Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế cho doanh
nghiệp trên thị trường thế giới
Sử dụng hợp lý nhất các nguồn lực của doanh
nghiệp
Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược
thâm nhập TTTG
Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét
khi thâm nhập TTTG
3
Các chiến lược thâm nhập thị trường TG
Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược
Khái niệm
• Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một
tiến trình vận dụng các nguồn lực để khai thác
những cơ hội trên thị trường thế giới
• Chiến lược thậm nhập TTTG luôn gắn với các
chiến lược Marketing và mang tính định hướng
nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếu tố tương
đồng và dị biệt của từng thị trường
4
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG
Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm
nhập hợp lý, từ đó chỉ ra mục tiêu cụ thể cần đạt
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm
nhập để lựa chọn chiến lược tốt
Thực hiện tốt chính sách Marketing mix trong
từng giai đoạn
Muc tiêu: SMART
.
5
6
1
9/22/2011
Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG
Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG
Mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động
Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu
kỳ sống đi xuống
Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
Giải pháp cho năng lực sản xuất dư thừa
Tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có
Sự ổn định về chính trị và kinh tế, luật pháp
Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin
Điều kiện tiếp cận thị trường
Các dịch vụ hỗ trợ
Lao động bản xứ
Hệ thống tổ chức
Môi trường đô thị
Công nghệ hiện hữu
7
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
8
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
1. Đặc điểm thị trường
•
•
•
•
Môi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội
Sự can thiệp của chính phủ
Triển vọng phát triển các yếu tố môi trường
Sự thay đổi của thị trường, điều kiện thâm nhập,
sự cạnh tranh, mục tiêu, nguồn lực của doanh
nghiệp và biến đổi trong thực tế
9
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
2. Đặc điểm sản phẩm
• Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau
• Các SP khác nhau cần có chiến lược phù hợp
3. Đặc điểm khách hàng
• Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại…
• Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP
4. Đặc điểm trung gian
10
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
1. Dung lượng thị trường
• Thị trường tổng thể (Total Available Market)
• Thị trường tiềm năng (Semi Available Market)
• Thị phần nhắm tới (Share Of Market)
2. Điểm hòa vốn của các chiến lược
• Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thông…
• Điểm hòa vốn ở các mức độ của chiến lược
• Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận
• Thường chỉ chọn những mặt hàng dễ bán
11
12
2
9/22/2011
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
3. Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược
5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập
• Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến lược
4. Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược
• Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí
• Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời
• Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế
• Những rủi ro này nằm ngoài tầm kiểm soát của DN
6. Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức
• Phương án dự phòng để có thể chuyển
• Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại
13
14
Chiến lược thâm nhập TTTG
X K trực tiếp
Thâm nhập thị trường thế giới từ
các khu kinh tế, khu chế xuất
Trung gian
Đại lý XNK
Cty XNK…
Nhà sản
xuất
X K gián tiếp
Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất ở nước ngoài
XK
gián tiếp
Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất trong nước
Phương thức thâm nhập TTTG
Trung gian
Nhà buôn
Nhà nhận khẩu
Biên giới Quốc tế
Chuyển giao
•Licensing
•Franchising
•Contracting
Trực tiềp
•Nhà SX phụ
•Liên doanh
•Chi N, Cty con
Liên
minh
chiến
lược
Người
tiêu dùng
15
16
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Xuất khẩu (Export)
Xuất khẩu gián tiếp
• Công ty điều hành XNK
• Nhà ủy thác xuất khẩu
• Khách hàng nước ngoài
• Nhà môi giới xuất khẩu
• Doanh nghiệp kinh doanh XK
• Hiệp hội xuất khẩu
• Xuất khẩu hàng thặng dư
• Tiếp thị sản phẩm
• Phát triển TT ngoài nước & phát triển kỹ thuật
17
18
3
9/22/2011
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Mô hình các hình thức xuất khẩu
Nước chủ nhà
Xuất khẩu trực tiếp
• Bộ phận xuất nhập khẩu của Cty
• Cty trực thuộc chuyên trách xuất khẩu
Nước ngoài
Nhà buôn hay SX ở nước ngoài
bán cho hay bán thông qua
Khách
hàng nước
ngoài
Nhà buôn hay SX
trong nước bán cho
hoặc thông qua
Phân phối thông qua
các trung tâm bán sỉ
trong nước
Nhà xuất
khẩu
Nhà nhập
khẩu
Đại lý hay
thương gia bán
sỉ nước ngoài
Nhà bán
lẻ nước
N
Công ty quản lý xuất
khẩu hay bộ phận bán
hàng trong công ty
19
10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
1. Hỏi ý kiến tư vấn từ chuyên gia xuất khẩu &
lập một kế hoạch Markt quốc tế tổng thể
2. Giao nhiệm vụ XK cho đội ngũ quản lý giỏi
3. Cẩn thận lựa chọn nhà phân phối nước ngoài
4. Không quá lệ thuộc vào những đơn hàng đã có
mà phải định hướng cho sự phát triển xuất khẩu
5. Đừng bỏ quên TTXK khi TT nội địa phát triển
21
10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
1. Không có ngân sách cho Markt XK và phòng xuất
khẩu chuyên trách hay trung gian xuất khẩu
2. Không có được nhà tư vấn có đủ khả năng
3. Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng
4. Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn nhà phân phối
5. Không nắm vững thông tin về đối tác & thị trường
23
20
10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
6. Đối xử với các nhà phân phối nước ngoài bình
đẳng với đối tác trong nước
7. Đừng nghĩ rằng các chiến lược tiếp thị trong
nước có thể thành công ở nước N
8. Sẵn sàng thay đổi SP để phù hợp với các qui
định hay văn hóa của nước khác
9. In doanh thu và giấy BH bằng tiếng BX
10. Cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm
của mình
22
10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
6. Sản phẩm và markt không thích ứng với môi
trường văn hóa và luật lệ
7. Không có sản phẩm chiến lược, không in thông
tin SP bằng ngôn ngữ bản địa
8. Chạy theo đơn hàng, không có chiến lược
9. Ít quan tâm khắc phục khó khăn, không lường
định được biến động của thị trường thế giới
10. Ít hợp tác với nhau thậm chí hạ giá cạnh tranh
nhau không lành mạnh
24
4
9/22/2011
Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam
Sản lượng Basa: Năm 2005: 385.000 tấn
Năm 2008: 641.000 tấn
Năm 2010: 1.200.000 tấn
Kim ngạch Basa: Năm 2008: 1,45 tỷ USD
Năm 2010: 1,39 tỷ USD
Nuôi Cá Basa:
Năm 2005: 2000 đ/kg
Năm 2007: 1000 đ/kg
Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ
Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam
Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010
Việt Nam: 51.5% giá thế giới
Brazin: 95.3% giá thế giới
Colombia: 124% giá thế giới
Indonesia: 72,4% giá thế giới
Giá xuất cà phê thô so với cà phê hòa tan
Bình quân 10 năm 2001‐2010: 29%
Năm 2007‐2008: 35.7 – 36.3%
Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9%
Đa số các năm: 25%, thậm chí dưới 20%
25
26
Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài
Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế,
bí quyết công nghệ, công thức sản phẩm
•
•
•
•
Những lưu ý khi bán giấy phép
Quy định về bảo vệ bí quyết công nghệ không
được sang nước thứ ba
Thỏa mãn quyền lợi của các bên khi hợp đồng
nhượng bản quyền chấm dứt
Kiểm tra chất lượng sản phẩm
Cơ hội có lợi nhuận cao
với chi phí thấp
Vượt qua rào cản thuế
quan và quota
Thu hồi vốn nhanh
Chi phí thấp
•
•
•
•
Tham gia giới hạn
Có thể mất thu hồi
Thiếu kiểm soát
Nhà nhận giấy phép có
thể trở thành đối thủ
cạnh tranh TT
Ưu điểm
Nhược điểm
27
Pirre Cardin
Pierre Cardin thành lập năm 1949
Sau 60 năm đã có 600 cửa hàng nhượng quyền
trên toàn thế giới
Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm,
có mặt tại hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ
Trị giá thương hiệu 1 tỷ EURO
28
Nhượng quyền kinh doanh
“Hoạt động nhượng
quyền là một hình thức
hợp đồng liên quan
giữa 2 bên nhượng
quyền và nhận nhượng
quyền
International Franchise Association
29
30
5
nguon tai.lieu . vn
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Chương 5
LOGO
1
2
TS. Nguyễn Xuân Trường
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Khái niệm mục tiêu và vai trò của
chiến lược thâm nhập
2
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc
thâm nhập thị trường thế giới
3
Các yếu tố cần xem xét khi quyết
định lựa chọn Clược thâm nhập
4
Các chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới
3
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG
Khai thác được những cơ hội trên thị trường
thế giới
Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế cho doanh
nghiệp trên thị trường thế giới
Sử dụng hợp lý nhất các nguồn lực của doanh
nghiệp
Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược
thâm nhập TTTG
Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét
khi thâm nhập TTTG
3
Các chiến lược thâm nhập thị trường TG
Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược
Khái niệm
• Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một
tiến trình vận dụng các nguồn lực để khai thác
những cơ hội trên thị trường thế giới
• Chiến lược thậm nhập TTTG luôn gắn với các
chiến lược Marketing và mang tính định hướng
nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếu tố tương
đồng và dị biệt của từng thị trường
4
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG
Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm
nhập hợp lý, từ đó chỉ ra mục tiêu cụ thể cần đạt
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm
nhập để lựa chọn chiến lược tốt
Thực hiện tốt chính sách Marketing mix trong
từng giai đoạn
Muc tiêu: SMART
.
5
6
1
9/22/2011
Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG
Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG
Mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động
Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu
kỳ sống đi xuống
Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
Giải pháp cho năng lực sản xuất dư thừa
Tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có
Sự ổn định về chính trị và kinh tế, luật pháp
Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin
Điều kiện tiếp cận thị trường
Các dịch vụ hỗ trợ
Lao động bản xứ
Hệ thống tổ chức
Môi trường đô thị
Công nghệ hiện hữu
7
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
8
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
1. Đặc điểm thị trường
•
•
•
•
Môi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội
Sự can thiệp của chính phủ
Triển vọng phát triển các yếu tố môi trường
Sự thay đổi của thị trường, điều kiện thâm nhập,
sự cạnh tranh, mục tiêu, nguồn lực của doanh
nghiệp và biến đổi trong thực tế
9
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
2. Đặc điểm sản phẩm
• Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau
• Các SP khác nhau cần có chiến lược phù hợp
3. Đặc điểm khách hàng
• Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại…
• Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP
4. Đặc điểm trung gian
10
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
1. Dung lượng thị trường
• Thị trường tổng thể (Total Available Market)
• Thị trường tiềm năng (Semi Available Market)
• Thị phần nhắm tới (Share Of Market)
2. Điểm hòa vốn của các chiến lược
• Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thông…
• Điểm hòa vốn ở các mức độ của chiến lược
• Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận
• Thường chỉ chọn những mặt hàng dễ bán
11
12
2
9/22/2011
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
3. Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược
5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập
• Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến lược
4. Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược
• Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí
• Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời
• Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế
• Những rủi ro này nằm ngoài tầm kiểm soát của DN
6. Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức
• Phương án dự phòng để có thể chuyển
• Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại
13
14
Chiến lược thâm nhập TTTG
X K trực tiếp
Thâm nhập thị trường thế giới từ
các khu kinh tế, khu chế xuất
Trung gian
Đại lý XNK
Cty XNK…
Nhà sản
xuất
X K gián tiếp
Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất ở nước ngoài
XK
gián tiếp
Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất trong nước
Phương thức thâm nhập TTTG
Trung gian
Nhà buôn
Nhà nhận khẩu
Biên giới Quốc tế
Chuyển giao
•Licensing
•Franchising
•Contracting
Trực tiềp
•Nhà SX phụ
•Liên doanh
•Chi N, Cty con
Liên
minh
chiến
lược
Người
tiêu dùng
15
16
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Xuất khẩu (Export)
Xuất khẩu gián tiếp
• Công ty điều hành XNK
• Nhà ủy thác xuất khẩu
• Khách hàng nước ngoài
• Nhà môi giới xuất khẩu
• Doanh nghiệp kinh doanh XK
• Hiệp hội xuất khẩu
• Xuất khẩu hàng thặng dư
• Tiếp thị sản phẩm
• Phát triển TT ngoài nước & phát triển kỹ thuật
17
18
3
9/22/2011
Thâm nhập từ sản xuất trong nước
Mô hình các hình thức xuất khẩu
Nước chủ nhà
Xuất khẩu trực tiếp
• Bộ phận xuất nhập khẩu của Cty
• Cty trực thuộc chuyên trách xuất khẩu
Nước ngoài
Nhà buôn hay SX ở nước ngoài
bán cho hay bán thông qua
Khách
hàng nước
ngoài
Nhà buôn hay SX
trong nước bán cho
hoặc thông qua
Phân phối thông qua
các trung tâm bán sỉ
trong nước
Nhà xuất
khẩu
Nhà nhập
khẩu
Đại lý hay
thương gia bán
sỉ nước ngoài
Nhà bán
lẻ nước
N
Công ty quản lý xuất
khẩu hay bộ phận bán
hàng trong công ty
19
10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
1. Hỏi ý kiến tư vấn từ chuyên gia xuất khẩu &
lập một kế hoạch Markt quốc tế tổng thể
2. Giao nhiệm vụ XK cho đội ngũ quản lý giỏi
3. Cẩn thận lựa chọn nhà phân phối nước ngoài
4. Không quá lệ thuộc vào những đơn hàng đã có
mà phải định hướng cho sự phát triển xuất khẩu
5. Đừng bỏ quên TTXK khi TT nội địa phát triển
21
10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
1. Không có ngân sách cho Markt XK và phòng xuất
khẩu chuyên trách hay trung gian xuất khẩu
2. Không có được nhà tư vấn có đủ khả năng
3. Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng
4. Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn nhà phân phối
5. Không nắm vững thông tin về đối tác & thị trường
23
20
10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
6. Đối xử với các nhà phân phối nước ngoài bình
đẳng với đối tác trong nước
7. Đừng nghĩ rằng các chiến lược tiếp thị trong
nước có thể thành công ở nước N
8. Sẵn sàng thay đổi SP để phù hợp với các qui
định hay văn hóa của nước khác
9. In doanh thu và giấy BH bằng tiếng BX
10. Cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm
của mình
22
10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
6. Sản phẩm và markt không thích ứng với môi
trường văn hóa và luật lệ
7. Không có sản phẩm chiến lược, không in thông
tin SP bằng ngôn ngữ bản địa
8. Chạy theo đơn hàng, không có chiến lược
9. Ít quan tâm khắc phục khó khăn, không lường
định được biến động của thị trường thế giới
10. Ít hợp tác với nhau thậm chí hạ giá cạnh tranh
nhau không lành mạnh
24
4
9/22/2011
Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam
Sản lượng Basa: Năm 2005: 385.000 tấn
Năm 2008: 641.000 tấn
Năm 2010: 1.200.000 tấn
Kim ngạch Basa: Năm 2008: 1,45 tỷ USD
Năm 2010: 1,39 tỷ USD
Nuôi Cá Basa:
Năm 2005: 2000 đ/kg
Năm 2007: 1000 đ/kg
Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ
Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam
Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010
Việt Nam: 51.5% giá thế giới
Brazin: 95.3% giá thế giới
Colombia: 124% giá thế giới
Indonesia: 72,4% giá thế giới
Giá xuất cà phê thô so với cà phê hòa tan
Bình quân 10 năm 2001‐2010: 29%
Năm 2007‐2008: 35.7 – 36.3%
Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9%
Đa số các năm: 25%, thậm chí dưới 20%
25
26
Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài
Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế,
bí quyết công nghệ, công thức sản phẩm
•
•
•
•
Những lưu ý khi bán giấy phép
Quy định về bảo vệ bí quyết công nghệ không
được sang nước thứ ba
Thỏa mãn quyền lợi của các bên khi hợp đồng
nhượng bản quyền chấm dứt
Kiểm tra chất lượng sản phẩm
Cơ hội có lợi nhuận cao
với chi phí thấp
Vượt qua rào cản thuế
quan và quota
Thu hồi vốn nhanh
Chi phí thấp
•
•
•
•
Tham gia giới hạn
Có thể mất thu hồi
Thiếu kiểm soát
Nhà nhận giấy phép có
thể trở thành đối thủ
cạnh tranh TT
Ưu điểm
Nhược điểm
27
Pirre Cardin
Pierre Cardin thành lập năm 1949
Sau 60 năm đã có 600 cửa hàng nhượng quyền
trên toàn thế giới
Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm,
có mặt tại hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ
Trị giá thương hiệu 1 tỷ EURO
28
Nhượng quyền kinh doanh
“Hoạt động nhượng
quyền là một hình thức
hợp đồng liên quan
giữa 2 bên nhượng
quyền và nhận nhượng
quyền
International Franchise Association
29
30
5