Xem mẫu
- Chương 8:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
- Khái niệm
•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau
•Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối
- Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá
nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia
bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán
lẻ, đại lý và người tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
- Chức năng hệ thống phân phối
Chịu rủi ro Thông tin
Tài chính Chiêu thị
Phân phối vật lý Tiếp xúc
Thương lượng Kết nối
- Kênh phân phối
Channel 1 Direct Channel
NSX KH
Channel 2 Indirect Channel
NSX BL KH
Channel 3
NSX BB KH
Channel 4
NSX BB BL KH
Channel 5
NSX DL BL KH
Channel 6
NSX BB DL BL KH
- Các trung gian trong
kênh phân phối
•Nhà bán lẻ
•Nhà bán buôn
•Đại lý và người môi giới
- Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên
quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong
kênh phân phối
– Bán lẻ độc lập
– Hệ thống bán lẻ
– Bán lẻ đặc quyền
– Hợp tác bán lẻ
Specialty store
Department store
Super market
Convenience store
Discount store
Hypermarket
- Nhà bán buôn và đại lý
Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm
từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công
nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác.
– Nghiên cứu thị trường
– Tài chính
– Trợ giúp nhà bán lẻ
– Dự trữ hàng hoá
Đại lý và người môi giới thực hiện một số
chức năng nhất định nhưng không có quyền sở
hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc
thù lao .
- Các hệ thống marketing
HỆ THỐNG HỆ THỐNG MARKETING
MARKETING DỌC TRUYỀN THỐNG
NSX
NSX
BB
BB
BL BL
KH KH
- Hệ thống Marketing dọc
Hệ thống marketing dọc
Marketing dọc Marketing dọc Marketing dọc
của cty theo hợp đồng có quản lý
Bảo trợ của BB Quyền ưu đãi
Hợp tác BL thương mại
đối với BL
BL có quyền ưu đãi BB có quyền ưu đãi BL có quyền ưu đãi dưới
dưới bảo trợ của NSX dưới bảo trợ của NSX bảo trợ của cty dịch vụ
- Các hệ thống marketing
Hệ thống
marketing ngang
Banks in Grocery
Stores
Hệ thống marketing
nhiều kênh
Retailers, Catalogs, and
Sales Force
- LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh
phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản
phẩm.
Các căn cứ để lựa chọn
– Căn cứ vào mục tiêu cần đạt
• Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm
• Kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận
– Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
• Loại thị trường, số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức độ tập trung về mặt địa lý, qui mô đơn hàng
- LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
– Căn cứ vào sản phẩm
• Đặc điểm sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
– Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
• Năng lực của các nhà trung gian, chính sách kinh doanh
– Căn cứ vào năng lực của công ty
• Năng lực, kinh nghiệm quản lý
• Khả năng tài chính, danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp
– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Các kiểu phân phối
– Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
– Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
– Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Tuyển chọn các thành viên của kênh
Khuyến khích các thành viên hoạt động
n h
Ph
ả
ồ
i
Đánh giá các thành viên
- Các vấn đề lưu thông hàng hóa
Vận chuyển Xử lý đơn đặt hàng
Chức năng
Dự trữ hàng hóa Kho bãi
- Thảo luận
Xây dựng hệ thống phân phối cho một
trong 2 sản phẩm trong thị trường
TPHCM:
– Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.
nguon tai.lieu . vn
