Xem mẫu
- Chương 7
PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NIỆM
2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU
DÙNG
5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
6. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
7. MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1
- KHÁI NIỆM
• Phân phối là gì?
• Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.
• Kênh phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá
trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự
chuyên môn hóa
2
- VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
Tại sao cần nhà phân phối?
1. Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ
chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
2. Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp
mang lại sẽ không cao;
3. Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao
hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp;
4. Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà sản
xuất và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng
loại, không gian và thời gian.
3
- • Nhà phân phối giải quyết được những vấn đề gì?
1. Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá trình
cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng
NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ PP C
1 2
3
NHÀ SẢN XUẤT
6
5 4
NHÀ PP D NHÀ PP F
h1 NHÀ PP E
h2
4
Khách hàng
- 2. Giải quyết mâu thuẫn về số lượng, chủng loại:
1
• 3
2
4
5
6
7
8
9
1
4
2 5
3 6
5
- HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
1. Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản
phẩm.
2. Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, tuy nhiên lại hành động
theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn.
3. Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các
thành viên.
* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo,
…
* Mâu thuẫn dọc: cạnh tranh giữa các cấp trong kênh
6
- CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG TIÊU DÙNG
Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
cấp cấp cấp cấp
• NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX
SỈ
SỈ
Thương nhân
LẺ
LẺ
LẺ
Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu
dùng dùng dùng dùng
7
- CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG CÔNG NGHIỆP
Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
cấp cấp cấp cấp
NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX
Đại diện Đại diện của
của nhà nhà SX
SX
Phân
Chi nhánh bán
phối
hàng
Phân
phối
Phân phối
Khách hàng Khách hàng Khách hàng
Khách hàng
8
- HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỔN HỢP
NHÀ SẢN XUẤT
•
LẺ SỈ
Người Người Người
tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng
9
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng:
* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong
đợi ở kênh
* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng,
thanh toán,…
* Qui mô mua
* Phân cấp thị trường
* Thời gian chờ để được giao hàng
* Dịch vụ đi kèm: Khách hàng cần dịch vụ gì khi mua
hàng
* Chi phí phụ trội: Khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí
để được phân phối tốt hơn không?
10
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)
2. Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với
kênh
* Xác định những ảnh hưởng và ràng buộc có thể có của các
yếu tố:
- Công ty
- Sản phẩm
- Nhà phân phối
- Đối thủ cạnh tranh
- Tác động của môi trường
11
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)
3. Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp
- Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc quyền
* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng
12
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ
- THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)
4. Đánh giá và lựa chọn kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận
* Tiêu chí linh hoạt: với sự thay đổi của thị trường và chiến
lược của công ty
* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công
ty
13
- QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối:
Căn cứ vào:
* Các yêu cầu
* Các tiêu chí để lựa chọn
2. Động viên thành viên kênh:
* Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu
* Hỗ trợ chức năng kinh doanh
* Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và
lâu dài
14
- QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh:
* Mức doanh số
* Tồn kho trung bình
* Nguồn lực
* Hiệu quả xử lý việc phân phối
* Thời gian giao hàng
* Chất lượng dịch vụ đi kèm
* Chất lượng đội ngũ bán hàng
15
- MÂU THUẪN
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Mọi hệ thống phân phối luôn luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các
thành viên của kênh
Loại mâu thuẫn:
* Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh ( dọc )
* Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang)
* Giữa các loại kênh khác nhau
Nguyên nhân mâu thuẫn:
* Mục tiêu khác biệt
* Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi
* Khác biệt về quan điểm, nhận thức
* Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà sản
xuất
16
- Giải quyết mâu thuẫn như thế nào?
* Nên duy trì những tác động tích cực của mâu
thuẫn
* Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát
* Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang
* Các biện pháp khác như thương thảo, trung gian
hòa giải, trọng tài
17
- 10 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ VÀ TRÁNH
XUNG ĐỘT KÊNH
1. Choïn ñoái taùc m caùch caån thaän, so saùnh vôùi nhöõng ñoái taùc ñaõ
oät
laøm toát (ñöa m tieâu cuûa 2 beân ra baøn baïc 1 caùch thaúng thaéng)
uïc
2. Caàn coù chieán löôïc keânh
3. Giaûi thích veà phaân khuùc thò tröôøng vaø giaûi phaùp khaùch haøng
4. Coâng nhaän vaø coù caùc bieän phaùp khen thöôûng ñoái vôùi nhöõng
ñoùng goùp m caùch coâng baèng
oät
5. Söû duïng giaù ñeå cuõng coá caùc luaät leä
6. Thoâng tin, trao ñoåi sôùm vaø roõ raøng (cuõng yeâu caàu ñoái taùc nhö
vaäy)
7. Luoân luoân tìmhieåu caùc khaû naêng löïa choïn khaùc cuûa ñoái taùc
8. Thoûa thuaän caùc m tieâu vaø caùc yeáu toá öu tieân, theo doõi chaëc
uïc
cheõ
9. Cuøng ñoùn m öøng caùc thaønh quaû ñaït ñöôïc
10.Nhanh choùng ñaët vaán ñeà khi thaáy coù bieåu hieän thieáu traùch nhieäm
18
nguon tai.lieu . vn
