Xem mẫu
- Chương 5
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
• 1. Khái niệm sản phẩm
• 2. Giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm
• 3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm
• 4. Kiểu dáng, thiết kế
• 5. Các quyết định về nhãn hiệu
• 6. Họ và nhóm sản phẩm
• 7. Phát triển sản phẩm mới
• 8. Các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
• 9. Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm
10. Dị biệt hóa sản phẩm
1
- 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Phần thuộc tính
Phần Lắp đặt gia tăng
thực tế
Bao bì
Kiểu dáng
Lợi ích cốt lõi Chất Dịch
Giao lượng
vụ
hàng Nhãn Đ ặc
hiệu tính
Phần cơ Thanh toán 2
bản
- 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào?
Giá trị vật chất:
* Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm mang lại
* Do sản xuất tạo ra
Giá trị phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản
phẩm
* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra
3
- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Sản phẩm tiêu dùng:
Hàng thuận tiện:
* Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn
được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua
* Giá trị thường thấp
* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu
hứng
• Ví dụ: báo, thuốc lá,…
Hàng mua sắm:
* Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình.
* Không mua thường xuyên
* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích
hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…
• Ví dụ: quần áo,… 4
- Hàng chuyên biệt:
* Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu
đặc biệt
* Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm
kiếm, so sánh chọn lựa
• Ví dụ: Xe hơi,…
Hàng ít nghĩ đến:
* Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc
nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua.
* Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn
• Ví dụ: Bảo hiểm 5
- • Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng:
Thuaän tieän Shopping Chuyeân bieät Ít nghó ñeán
Haønh Mua Mua thöôøng Coù söï öa Ít bieát, ít
vi mua thöôøng xuyeân, coù thích vaø quan taâm
xuyeân, ít so saùnh veà trung thaønh veà saûn
caân nhaéc giaù, chaát nhaõn hieäu, phaåm
hay so löôïng vaø ít nhaïy veà
saùnh kieåu daùng giaù
Giaù Thaáp Cao hôn Cao Thay ñoåi
Phaân Ñaïi traø, Choïn loïc Choïn loïc Thay ñoåi
phoái thuaän hôn
tieän
Chieâu Chieâu thò Quaûng caùo Chieâu thò Quaûng
thò ñaïi traø vaø giao choïn loïc hôn caùo vaø
bôûi nhaø tieáp baùn boûi nhaø SX giao tieáp
SX haøng bôûi vaø phaân baùn 6
nhaø SX vaø phoái haøng tích
- Sản phẩm công nghiệp:
Nguyên liệu, phụ tùng:
* Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp
* Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng
* Thường ít quảng cáo và khuyến mãi
Hàng dịch vụ hỗ trợ:
* Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo
sản phẩm
* Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng
* Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết
• Ví dụ: Dịch vụ tư vấn 7
- 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm là gì?
• Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của
nhà sản xuất và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:
* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất;
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyền thông;
* Hình thức;
* Độ bền và độ dễ ử dụng.
8
- • TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM
• Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính
năng.
• Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để khác
biệt hóa sản phẩm.
• Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng
mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.
9
- 4. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ
• Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài
• Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong
• Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm
• Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng
10
- 5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
• Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế,
hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản
phẩm hoặc dịch vụ của người bán với các sản phẩm hoặc dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ
truyền thông
• Thương hiệu bao gồm:
* Tên hiệu (brand name): phần phát âm được của brand
* Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm được nhưng có thể
nhận dạng được
* Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): một phần của brand được
đăng ký bảo hộ bởi luật pháp
11
* Bản quyền (copyright)
- Ý nghĩa của thương hiệu:
* Thuộc tính;
* Ích lợi;
* Giá trị;
* Văn hóa;
* Nhân cách;
* Người sử dụng.
Lợi thế khi dùng thương hiệu:
* Thuận tiện hơn trong kinh doanh;
* Là dấu hiệu thương mại của người bán;
* Thu hút nhóm khách hàng trung thành;
* Giúp phân khúc thị trường;
* Tạo dựng hình ảnh công ty. 12
- TÊN SẢN PHẨM
Yêu cầu khi đặt tên:
* Ngắn gọn, đơn giản
* Dễ phát âm và viết
* Được phát âm 1 cách duy nhất
* Dễ nhận dạng và ghi nhớ
* Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm
* Không khiếm nhã
* Không bị lạc hậu theo thời gian
* Dễ quảng cáo
* Không vi phạm pháp luật
Các chiến lược đặt tên:
* Chung cho tất cả sản phẩm
* Riêng cho từng sản phẩm 13
* Kết hợp
- • BAO BÌ
• Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm;
• Bao bì là công cụ marketing:
* Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng
trong việc thực hiện các chức năng bán hàng.
* Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng
của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt cho khách
hàng.
* Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết kế
tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty
hay nhãn hiệu. 14
- 6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM
Nhóm sản phẩm :
Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do:
• * Chức năng tương tự;
• * Cùng nhóm đối tượng khách hàng;
• * Cùng nhà phân phối;
• * Nhóm mức giá như nhau.
• Họ sản phẩm:
Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm
15
- • Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi:
* Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể;
* Tăng doanh thu – lợi nhuận;
* Giảm chi phí đơn vị do sản xuất, phân phối;
* Thị trường còn trống.
• Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi:
* Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng 1địa bàn;
* Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung;
* Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;
* Giảm rủi ro kinh doanh.
16
- 7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
* Mới đối với thế giới
* Họ sản phẩm mới
* Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại
* Cải tiến các sản phẩm hiện tại
* Tái định vị (repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các
phân khúc thị trường mới.
* Giảm giá: giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn
* Mua lại công ty khác
* Mua lại các bằng phát minh sáng chế
* Thực hiện chiến lược liên minh
* Tự đầu tư cho R&D
17
- QUI TRÌNH
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
PHÁT Ý TƯỞNG
• CHỌN LỌC Ý TƯỞNG
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM
CÁC KHÁI NIỆM
PHÂN TÍCH KINH DOANH
PHÁT TRIỂN MẪU SẢN PHẨM
TIẾP THỊ THỬ NGHIỆM
18
THƯƠNG MẠI HÓA
- 8. CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THEO
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
• Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến
lược cạnh tranh cho sản phẩm.
* Sản phẩm có đời sống hữu hạn.
* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác
nhau, ở mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ phải đối phó với
những thách thức khác nhau.
* Lợi nhuận tăng giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng
đời sản phẩm.
* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị,
tài chính, sản xuất, nhân sự khác nhau.
19
- VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
$
Doanh số
Lợi nhuận
0
t
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
20
nguon tai.lieu . vn