Xem mẫu
- Chương 1
Giới thiệu về Marketing
toàn cầu
- Giới thiệu
Marketing Toàn cầu vs marketing ‘thông
thường”
Phạm vị hoạt động vượt ra ngoài thị
trường trong nước
Ma trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường
12
- Marketing toàn cầu
Tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua
việc cải thiện các lợi ích hoặc giảm giá
Cải thiện sản phẩm
Tìm các kênh phân phối mới
Tạo các kênh truyền thông tốt hơn
Cắt giảm các chi phí tài chính/ phi tài chính
và giá cả
Giá trị = Tổng lợi ích/ Giá
13
- Toàn cầu hóa
Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể
lay chuyển giữa những thị trường, quốc gia
và công nghệ, tới mức chưa từng có – theo
phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân,
tập đoàn công ty và nhà nước vươn quan hệ
đến nhiều nơi trên thế giới xa hơn, sâu hơn
với chi phí thấp hơn bao giờ hết và cũng theo
phương cách giúp thế giới tiếp cận các cá
nhân, tập đoàn công ty và nhà nước xa hơn,
sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết.
Thomas L. Friedman
14
- Những ngành CN toàn cầu
Một ngành công nghiệp là toàn cầu khi vị trí công
nghiệp của một doanh nghiệp tại một quốc gia phụ
thuộc vào vị trí công nghiệp của nó ở một quốc gia
khác
Các chỉ số của toàn cầu hóa
Tỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng
trên toàn thế giới
Tỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tư
Tỷ lệ doanh thu trong ngành công nghiệp tạo ra
bởi các công ty cạnh tranh ở các khu vực trọng
điểm trên thế giới
15
- Lợi thế cạnh tranh, toàn cầu hóa và
các ngành công nghiệp toàn cầu
Sự tập trung
Tập trung và chú ý vào lĩnh vực kinh doanh và
năng lực cốt lõi
Ví dụ như Nestle: Chúng tôi kinh doanh đồ ăn và
thức uống. Chúng tôi không bán xe đạp. Thậm chí
chúng tôi không kinh doanh tất cả các loại đồ ăn.
Có những loại sản phẩm nhất định chúng tôi
không quan tâm đến… Ví dụ như đồ giải khát
không cồn, vì chúng tôi có thể mua lai CocaCola
hoặc bỏ qua sản phẩm này. Đó chính là tập trung.
Helmut Maucher, cựu chủ tịch của Nestlé SA
16
- Marketing toàn cầu là gì
Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing toàn
cho từng quốc gia cầu
Chiến lược thị trường Tham gia vào thị trường toàn cầu
mục tiêu Phát triển Marketing hỗn hợp
4 P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn
Marketing hỗn hợp hóa?
Sản phẩm Sự tập trung của các hoạt động
Giá cả mkt
Xúc tiến hỗn hợp Sự điều phối các hoạt động mkt
Phân phôi Sự hợp nhất trong các hoạt động
cạnh tranh
17
- Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng
Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa)
Phát triển những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho
một thị trường chung với các chương trình marketing
hỗn hợp cũng được tiêu chuẩn hóa
Bản chất của mkt đại chúng
Nội địa hóa toàn cầu (thích ứng)
Pha trộn giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh theo cách
nhằm giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa sự hài
lòng
Bản chất của phân đoạn
“Think globally, act locally”
18
- Tiêu chuẩn hóa
vs Thích ứng
Arabic
Đọc từ phải qua trái
Chinese
“delicious/happiness”
19
Biểu tượng CocaCola trên khắp thế giới
- Marketing toàn cầu của
McDonald
Marketing Mix Element Standardization Localized
Big Mac McAloo Tikka potato burger
Product
(India)
Promotion Brand name Slang ’Macca’s (Australia)
MakDo (Philippines)
Advertising slogan McJoy magazine, “Hawaii
“I’m Loving It” Surfing Hula” promotion
(Japan)
Place Free-standing Home delivery (India)
Swiss rail system dining cars
Price Big Mac is $3.10 in $5.21 (Switzerland)
U.S. and Turkey $1.31(China)
110
- Tầm quan trọng của toàn cầu
hóa
Với các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị
trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm
ngoài quốc gia
CocaCola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh
doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài
Bắc Mỹ
Các công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở
nước ngoài
Ở Đức là 94%
111
- Ngành công nghiệp ô tô toàn
cầu
Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ
đầu thế kỷ XX
Hơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở
Mỹ
Ngày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn
thế giới
Toyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và
đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu
112
- Các định hướng quản lý
Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc
gia) – Ethnocentric orientation
Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước
khác
Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh
doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành
công ở bất kỳ đâu
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng
hoặc tiêu chuẩn hóa 113
- Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm đa quốc gia –
Polycentric orientation
Mỗi quốc gia là duy nhất
Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và
marketing riêng
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa
phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó
cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều
kiện thị trường địa phương
114
- Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm khu vực –
Regiocentric orientation
Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan
• Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu
Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới,
nhưng trên cơ sở khu vực
• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong
nhiều thập kỷ
115
- Các định hướng quản lý
Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm)
Geocentric orientation
Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng
Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc
gia
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một
quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập
trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng
và thích ứng
116
- Những động lực thúc đẩy hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Những hiệp định kinh tế khu vực
Sự hội tụ của nhu cầu và mong muốn
trên thị trường và cách mạng thông tin
Những cải thiện trong thông tin liên lạc
và vận tải
Chi phí phát triển sản phẩm
117
- Những động lực thúc đẩy hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Chất lượng
Những xu hướng kinh tế thế giới
Sự tận dụng
118
- Những rào cản đối với hội nhập
toàn cầu và Marketing toàn cầu
Quản lý thiển cận
Văn hóa doanh nghiệp
Kiểm soát quốc gia
Chống toàn cầu hóa
119
nguon tai.lieu . vn
