1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 3 Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh

Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 3 Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh

Chương 3 Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh trình bày các nội dung: Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, tạo cơ sở cho chiến lược tập trung, tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu. Chương 3 PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 1 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3:  Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh  Tạo cơ sở cho chiến lược tập trung  Tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu  Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp  Hoạch định chiến lược cạnh tranh  Thay

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 33

Ngày tạo 8/30/2018 4:24:03 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.33 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Chương 3 PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 1
  2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 3:  Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh  Tạo cơ sở cho chiến lược tập trung  Tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu  Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp  Hoạch định chiến lược cạnh tranh  Thay đổi chiến lược định vị 2
  3. Nội dung thứ nhất Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh 3
  4.  Sự cạnh tranh sâu sắc tạo sự khác biệt cho sản phẩm  có giá trị với khách hàng.  Tại các nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ lâu đời đang chậm lại  chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ trên thị trường nội địa và mở rộng việc kinh doanh ra quốc tế  Đem lại giá trị cho khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu.  Mỗi DN chỉ nên tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng mà có thể phục vụ được tốt nhất thay vì cố gắng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 4
  5. Hẹp Rộng Tập trung vào Không tập trung (mọi Nhiều dịch vụ dịch vụ cho mọi đối tượng) Quy mô thị trường mà DN phục vụ Ít Tập trung hoàn toàn (cả thị trường và dịch Tập trung vào thị vụ) trường Quy mô về dịch vụ mà DN cung cấp Hình 3 -1 Bốn chiến lược tập trung cơ bản về dịch vụ Nguồn: Robert Johnston, “Đạt được sự tập trung trong tổ chức dịch vụ”, tạp chí Công nghiệp dịch vụ 16 (tháng 1 năm 1996): 10-20 5
  6. Nội dung thứ hai PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 6
  7.  Phải biết chấp nhận một vài khúc thị trường mang lại nhiều cơ hội tốt hơn những khúc khác.  Việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu căn cứ vào:  doanh thu và lợi nhuận tiềm năng  khả năng của doanh nghiệp  sự cạnh tranh  Luôn luôn tồn tại một vài khúc thị trường là “chưa được phục vụ đủ” (underserved). 7
  8. Sử dụng nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ cho một khúc thị trường cụ thể  DN dịch vụ cần xác định: thuộc tính nào của dịch vụ là quan trọng đối với một khúc thị trường cụ thể các khách hàng tiềm năng so sánh thuộc tính này của dịch vụ mà DN cung cấp có sự khác biệt thế nào với ĐTCT?  Một cá nhân có thể đặt ra những ưu tiên khác nhau về các thuộc tính dựa vào:  Mục đích của việc sử dụng dịch vụ  Người ra quyết định  Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)  Dịch vụ được cá nhânđó sử dụng một mình hay cùng với một nhóm  Thành phần của nhóm đó  Thuộc tính quyết định (determinant attributes) 8
  9.  Vấn đề trong xác định thuộc tính quyết định: ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƯỢNG  VD: Giá cả là thước đo mang tính định lượng Chất lượng của dịch vụ hướng tới con người hoặc đẳng cấp sang trọng của khách sạn là các đặc điểm mang tính định tính. 9
  10. Nội dung thứ ba ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO MỘT THƯƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 10
  11.  4 nguyên tắc cơ bản của việc định vị (Jack Trout): 1. Một công ty phải tạo ra một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 2. Vị trí đó phải duy nhất, đưa ra một thông điệp đơn giản và thống nhất 3. Vị trí đó phải phân biệt được công ty với đối thủ cạnh tranh 4. Một công ty không thể cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người; nó cần phải biết tập trung sự nỗ lực của mình. 11 CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
  12.  Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích các dịch vụ hiện có và trả lời các câu hỏi sau: 1. Thương hiệu của chúng ta đại diện cho điều gì trong tâm trí của khách hàng? 2. Hiện nay đang phục vụ cho khách hàng nào và trong tương lai chúng ta muốn tập trung vào phục vụ cho khách hàng nào? 3. Các đặc điểm của dịch vụ hiện tại của là gì? Nhắm vào khúc thị trường nào? 4. Khách hàng trong mỗi khúc thị trường mục tiêu đó cảm nhận về dịch vụ ra sao? 5. Cần phải có những thay đổi gì để làm cho vị trí cạnh tranh trở nên mạnh hơn trong các phân khúc nhắm tới?  Tránh đầu tư quá nhiều vào những điểm khác biệt đối thủ có thể dễ dàng bắt chước. 12
  13. VAI TRÒ CỦA ĐỊNH VỊ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING  Định vị đóng vai trò chủ chốt trong chiến lược marketing: liên kết việc phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh với phân tích nội bộ DN.  3 phân tích này giúp một tổ chức dịch vụ có thể trả lời câu hỏi sau: Sảnphẩm/ khái niệm dịch vụ của chúng ta là gì? Chúng ta muốn nó sẽ trở thành cái gì? Chúng ta phải làm gì để đạt được điều đó?  Định vị có thể áp dụng cho:  toàn bộ tổ chức  một đại lý một dịch vụ  Cần nhất quán trong việc định vị các dịch vụ được cung cấp tại cùng một địa điểm, tránh để hình ảnh của một dịch vụ này che lấp hình ảnh của dịch vụ khác. 13
  14.  Bản chất dịch vụ là vô hình và dựa trên sự trải nghiệm một chiến lược định vị rõ ràng  ấn tượng vững chắc về sản phẩm.  Thất bại trong việc định vị và triển khai chiến lược định vị có thể dẫn tới: - Tổ chức/ một trong các sản phẩm bị đẩy đến vị trí phải đối đầu cạnh tranh với một đối thủ mạnh hơn - Tổ chức/ sản phẩm bị đẩy đến vị trí mà không người nào muốn, vì có quá ít nhu cầu của khách hàng. - Vi trí của tổ chức/ sản phẩm quá mờ nhạt và không phân biệt được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. - Tổ chức/ sản phẩm không có vị trí nào trên thị trường bởi vì chưa từng có ai nghe nói về tổ chức/ sản phẩm đó. 14
  15. Bảng 3 -1 Các ý nghĩa chính của phân tích định vị 1. Công cụ để xác định & hiểu 2. Xác định các cơ hội thị 3. Đưa ra các quyết định về mối quan hệ giữa sản phẩm marketing-mix để chiếm ưu thế trường cho: & thị trường cạnh tranh  Một sản phẩm được so a. Giới thiệu sản phẩm mới a. Các chiến lược phân phối sánh với các sản phẩm ● Khúc thị trường nào là ● Chào bán ở đâu (Địa cạnh tranh ở các đặc điểm mục tiêu? điểm, loại hình đại lý)? nào? ● Thuộc tính nào cần đưa ● Khi nào làm cho sản  Sản phẩm đáp ứng được ra để cạnh tranh? phẩm sẵn sàng để bán? nhu cầu cà kỳ vọng của b. Thiết kế lại/ Tái định vị các b. Chiến lược giá khách hàng đến đâu ở các sản phẩm hiện có ● Mức giá là bao nhiêu? chỉ tiêu cụ thể? ● Dành cho khúc hiện tại ● Dùng phương thức  Mức độ tiêu thụ dự kiến hay phân khúc mới? cho một sản phẩm (với các thanh toán và hóa đơn ● Thuộc tính nào cần nào? đặc điểm cụ thể ở một mức giá dự kiến) là bao nhiêu? thêm, bỏ, hay thay đổi ? c. Chiến lược truyền thông ● Thuộc tính nào cần ● Khách hàng mục tiêu nhấn mạnh trong quảng nào dễ bị thuyết phục cáo ? nhất? c. Loại bỏ những sản phẩm ● Thông điệp nào? Đặc mà điểm nào nên nhấn ● Không thỏa mãn nhu mạnh và ĐTCT nào (nếu cầu người tiêu dùng có) nên đề cập để so ● Đối mặt với sự cạnh sánh các đặc điểm đó? tranh quá lớn ● Kênh truyền thông nào? 15
  16. Nội dung thứ tư PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, THỊ TRƯỜNG VÀ NỘI BỘ DOANH NGHIỆP 16
  17. Hình 3 -3 – Phát triển một chiến lược định vị thị trường • Quy mô Xác định, phân tích các PHÂN TÍCH • Thành phần Phân khúc thị trường THỊ TRƯỜNG • Địa điểm • Các xu hướng Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu để phục vụ • Nguồn lực PHÂN • Danh tiếng Xác định rõ ràng Kế hoạch TÍCH • Các ràng buộc vị trí mong muốn • Các giá trị trong thị trường hành động NỘI BỘ marketing Lựa chọn các lợi ích để nhấn mạnh với khách hàng Nguồn: Phát triển PHÂN TÍCH • Thế mạnh từ biểu đồ trước • Điểm yếu Phân tích các khả năng đây của Micheal CẠNH TRANH • Vị trí hiện tại khác biệt hóa R. Pearce 17
  18.  Phân tích thị trường (market analysis):  tổng cầu, xu hướng cầu và vị trí địa lý của cầu.  Cầu về dịch vụ đang tăng hay giảm? Có những biến động mang tính khu vực hay quốc tế nào về mức cầu không?  Các phương án phân khúc thị trường? Đánh giá về quy mô và tiềm năng của các phân khúc thị trường khác nhau.  Cần nghiên cứu để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng trong các phân khúc khác nhau và cách từng phân khúc cảm nhận sự cạnh tranh.  Phân tích nội bộ doanh nghiệp (internal corporate analysis):  xác định các nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân công lao động, bí quyết sản xuất và tái sản hữu hình),  các giới hạn hoặc hạn chế, các mục tiêu (lợi nhuận, tăng trưởng, các mục tiêu chuyên nghiệp, ...)  các giá trị của công ty 18
  19.  Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis):  điểm mạnh và điểm yếu của ĐTCT cơ hội để khác biệt hóa.  những cơ hội tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cả các sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.  Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng về vị trí mong muốn của tổ chức và vị trí của từng loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp trên thị trường  phát triển kế hoạch hành động cụ thể.  VD: HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank) 19
  20. DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH  Trước khi bắt đầu một kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân nhắc đến khả năng:  Các đối thủ cũng đang theo đuổi cùng vị trí thị trường đó và cũng có những phân tích và giải pháp tương tự.  Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cảm thấy bị đe dọa bởi các chiến lược mới và đang tái định vị lại dịch vụ của họ để cạnh tranh hiệu quả hơn.  Một đối thủ mới xuất hiện trên thị trường quyết định chọn cách “đi theo người dẫn đầu” để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ với một vài thuộc tính có chất lượng cao hơn và/ hoặc với mức giá thấp hơn.  Một số công ty phát triển những mô hình mô phỏng hiện đại để phân tích ảnh hưởng của các phương án cạnh tranh khác nhau. 20
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học