Xem mẫu

  1. Các n i dung chính Chi n lư c phân ph i Vai trò c a phân ph i trong marketing (Distribution strategy) Khái ni m kênh phân ph i Các kênh phân ph i ph bi n Các quy t ñ nh khi thi t k kênh phân ph i Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 2 T m quan tr ng c a phân Khái ni m – Vai trò ph i trong marketing mix Phân ph i là quá trình giúp chuy n giá tr thương M t h th ng phân ph i t t cũng là y u t t o hi u t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng, th hi n d ng và duy trì l i th c nh tranh c a thương qua nhi u phương th c và ho t ñ ng khác nhau hi u trên th trư ng: Phân ph i giúp cung và c u g p nhau, vì: ngăn ch n s xâm nh p c a ñ i th khách hàng s ng phân tán và nhu c u ña d ng Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL) các nhà s n xu t t p trung và chuyên môn hóa cao giúp ñưa giá tr c a thương hi u t i tay ngư i tiêu dùng k p th i, thu n ti n c ng c m c ñ nh n bi t và s d ng thương hi u nâng cao doanh thu, l i nhu n, th ph n 3 4 Vai trò c a trung gian trong Kênh phân ph i phân ph i Khái ni m: Ngư c l i, doanh nghi p và xã h i ñ t ñư c nh ng T p h p các t ch c và cá nhân tham gia vào quá trình lưu l i ích: chuy n s n ph m, d ch v t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng Kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào quá Trung gian s ch u ph n chi phí trong vi c bán hàng tr c trình phân ph i, bao g m: nhà s n xu t hàng hóa (nhà cung ng ti p t i tay ngư i tiêu dùng d ch v ), nhà bán buôn, ñ i lý, môi gi i, nhà bán l và ngư i tiêu Trung gian t o ñi u ki n cung ng s n ph m b sung dùng Doanh nghi p có ñi u ki n t p trung ñ u tư vào công Ý nghĩa: vi c s n xu t (th m nh c t lõi) Vi c s d ng trung gian (bên th ba) trong phân ph i d n t i vi c nhà s n xu t ph i ki m soát nh ng v n ñ (r i ro) sau: Trung gian làm gi m s lư ng các m i quan h tăng bán hàng cho ai, và hi u qu phân ph i trong xã h i bán như th nào? 5 6 1
  2. Vai trò c a kênh phân ph i Các lu ng lưu chuy n trong trong marketing mix kênh phân ph i Vi c l a ch n kênh phân ph i có nh hư ng l n M t kênh phân ph i thư ng có các lu ng lưu chuy n t i các quy t ñ nh marketing khác vì chúng có ho t ñ ng ñ ng th i v i nhau: m i quan h ph thu c l n nhau và ph thu c Lu ng lưu chuy n s n ph m vào v trí thương hi u trên th trư ng m c tiêu Lu ng lưu chuy n quy n s h u Lu ng lưu chuy n thanh toán Thương hi u cao c p ho c chuyên bi t không th ñư c phân ph i t i c a hàng t p hóa Lu ng lưu chuy n thông tin Lu ng lưu chuy n các ho t ñ ng xúc ti n Doanh thu c a thương hi u ph thu c r t l n vào khâu t ch c, s d ng kênh phân ph i, ch t lư ng ñ i ngũ bán hàng, d ch v khách hàng sau phân ph i 7 8 Ch c năng c a kênh phân Ch c năng c a kênh phân ph i ph i Giúp doanh nghi p kh c ph c ñư c nh ng Nghiên c u: thu th p thông tin c n thi t l pk ho ch và t o ñi u ki n thu n l i cho vi c trao ñ i hàng khó khăn v kho ng cách, th i gian, ñ a hóa ñi m.. trong quá trình tiêu th s n ph m Xúc ti n: kích thích tiêu th , so n th o và truy n ñ t Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao, thông tin v hàng hóa cho th trư ng m c tiêu Catalog bán hàng, qu ng cáo (Big C, Co.op mart..) có th chuy n ñ i ch c năng cho nhau Ti p xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h v i ngư i mua và ngư i mua ti m năng L y thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung thành (siêu th ) Làm thích ng: giúp doanh nghi p hoàn thi n hàng hóa, ñáp ng nhu c u c a ngư i mua (s n xu t, ñóng gói..) 9 10 Ch c năng c a kênh phân ph i C u trúc kênh phân ph i ðàm phán: thương lư ng, th a thu n v i nhau v giá ðơn gi n ho c ph c t p c và nh ng ñi u ki n kinh doanh khác ñ th c hi n bư c chuy n giao quy n s h u hay s d ng Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ph c t p và Kho v n: t ch c lưu thông hàng hóa, v n chuy n, phong phú (tùy t ng lo i s n ph m và tùy theo b o qu n, d tr hàng hóa t ng th trư ng) ð u tư: tìm ki m và s d ng các ngu n v n ñ ñ u tư Kênh phân ph i s n ph m công nghi p: thư ng cho h at ñ ng kinh doanh c a h th ng phân ph i ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng, tuy M r ng nhà xư ng, kho bãi, ñ a ñi m kinh doanh m i nhiên lư ng hàng mua l i nhi u hơn Ch p nh n r i ro: ch u trách nhi m v nh ng r i ro trong kinh doanh c a kênh phân ph i mang l i ñ i v i vai trò mà mình ñang gánh vác Nhà bán buôn v i r i ro không bán ñư c hàng 11 12 2
  3. Kênh phân ph i s n ph m tiêu Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng dùng Thành viên: Nhà s n xu t, bán buôn, bán l , ñ i lý Nhà s n xu t Nhà bán buôn ð dài c a kênh th hi n s lư ng thành viên ð i lý tham gia (trung gian) trong kênh, ñư c g i là c p Khách kênh Nhà s n xu t Nhà bán l hàng Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p và tiêu ngư c l i, g i là kênh gián ti p dùng Các thành viên ho t ñ ng ñ c l p v i nhau, v i Nhà s n xu t m c ñích t i ña hóa l i nhu n c a riêng mình có th làm gi m l i nhu n t ng th doanh Nhà s n xu t nghi p c n qu n lý kênh phân ph i ñ tránh xung ñ t, hư ng các thành viên ñ n m c tiêu chung 13 14 Kênh phân ph i s n ph m Kênh phân ph i s n ph m công nghi p công nghi p Không có c p bán l vì khách hàng công nghi p thư ng mua v i s lư ng l n Nhà s n xu t Chi nhánh Kênh tr c ti p: nhà s n xu t công nghi p bán Nhà s n xu t ð i lý Khách tr c ti p cho các t ch c công nghi p Hàng công Kênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i Nhà phân ph i Nhà s n xu t công nghi p nghi p công nghi p, ñ i lý, chi nhánh t o ra các kênh c p 1,2 ñ ñưa hàng t i khách hàng công nghi p Nhà s n xu t 15 16 Các trung gian trong kênh phân ph i Khái ni m v ho t ñ ng bán l Nhà bán l Ho t ñ ng bán s n ph m tr c ti p t i ngư i Nhà bán buôn tiêu dùng cu i cùng vì m c ñích tiêu dùng cá nhân (ho t ñ ng mua này không mang tính ð i lý thương m i) Ngư i môi gi i Nhà s n xu t, nhà bán buôn, bán l ñ u có Phân bi t vai trò c a các trung gian phân th th c hi n ho t ñ ng bán l ph i như th nào? Tuy v y, vi c bán l thư ng do nhà bán l ñ m nh n là chính (chuyên môn hóa) 17 18 3
  4. ð c ñi m c a ho t ñ ng bán l Ch c năng c a Nhà bán l S lư ng hàng hóa/khách hàng thư ng là nh , ít (khách hàng Tham gia ti n trình phân ph i b ng cách t p h p và là ngư i tiêu dùng cu i) phân lo i s n ph m t nh ng nhà cung c p khác Sau khi ho t ñ ng bán l di n ra, hàng hóa thư ng ch m d t nhau quy trình lưu thông Cung c p thông tin cho ngư i tiêu dùng thông qua Thông thư ng, v i lư ng khách hàng nhi u, phân tán c n nhân viên, qu ng cáo, trưng bày h tr doanh nhi u nhà bán l cùng ho t ñ ng và nhà bán l c n có năng nghi p trong v n ñ thu th p thông tin marketing l c gi i thi u và qu ng bá thương hi u, s n ph m Chu n b s n ph m, d tr , ch t x p, ghi giá ñ ñưa Ho t ñ ng bán l thư ng th a mãn ñư c nhu c u ña d ng, t i khách hàng phong phú c a ngư i tiêu dùng v s lư ng, ch ng lo i th i T o thu n ti n trong giao d ch b ng nh ng hình th c gian nhà bán l thư ng nhanh chóng n m b t nhu c u, th giao hàng và ñi u ki n tài chính, tín d ng h p lý hi u và d dàng ñáp ng ñư c nh ng thay ñ i này Th c hi n thông qua: ñơn ñ t hàng (báo chí, ñi n tho i), máy bán hàng t ñ ng, nhân viên bán hàng tr c ti p.. 19 20 Nh ng vi c c n chu n b cho Khái ni m và ñ c ñi m c a ho t ñ ng bán l ho t ñ ng bán buôn Nhà bán l c n có k ho ch chu n b cho vi c bán Khái ni m l ñư c hoàn h o: Th c hi n nh ng ho t ñ ng liên quan t i vi c phân ph i s n V trí c a hàng ph m t i khách hàng không nh m vào vi c tiêu dùng cá Siêu th , c a hàng th c ăn nhanh.. nhân (mua nh m m c tiêu tìm ki m l i nhu n thông qua các Th i gian ñưa hàng ra th trư ng ho t ñ ng thương m i hay tiêu dùng công nghi p) Mùa v (các m t hàng th i trang, d p l , T t..) ð c ñi m: Nhân viên ph i hi u bi t v s n ph m, thương hi u Các nhà bán buôn ít quan tâm t i xúc ti n v i ngư i tiêu Gi i thi u và phân tích, so sánh thuy t ph c khách hàng mua dùng Ch t lư ng d ch v bán hàng và h u mãi T i sao? Cam k t bán hàng ñúng ch t lư ng, b o hành chu ñáo Ph m vi trao ñ i hàng hóa r ng l n (ñ a lý,ch ng lo i hàng T c ñ giao nh n hàng hóa hóa) và s lư ng hàng hóa/ m t giao d ch nhi u hơn các .. nhà bán l 21 22 Vai trò c a nhà ho t ñ ng bán ð c ñi m c a ho t ñ ng bán buôn buôn Trung gian phân ph i này thư ng ñư c s d ng vì S lư ng hàng hóa/ m t giao d ch thư ng r t l n các lý do sau: Sau khi th c hi n giao d ch, hàng hóa, s n ph m Các nhà s n xu t nh không ñ ngu n l c ñ t ch c s ti p t c ñư c lưu chuy n trên th trư ng ho c h th ng phân ph i t i ngu i tiêu dùng ñư c tiêu dùng trong các t ch c Các nhà s n xu t l n thích s d ng ngân sách cho vi c Nhà bán buôn thư ng có v n l n, phương ti n phát tri n s n xu t hơn là phân ph i kinh doanh s n sàng và năng l c thương thuy t Th c hi n công vi c hi u qu hơn do quy mô và tính chuyên nghi p v i nhà bán l r t m nh Các nhà bán l thư ng thích mua hàng t nhà bán buôn hơn là ñóng vai trò trung gian r t quan tr ng trong vi c nhà s n xu t, thúc ñ y ho t ñ ng bán hàng ra th trư ng Ngư c l i, các nhà s n xu t cũng thích quan h v i nhà bán buôn hơn v i nhà bán l T i sao? (tìm hi u v “chi n lư c ñ y” trong bài xúc ti n) 23 24 4
  5. Ch c năng c a Nhà bán buôn ð i lý Phân ph i hàng hóa t i nh ng nơi mà nhà s n xu t Trung gian ñư c y quy n thay m t ngư i bán (ngư i chưa t o ñư c quan h v i khách hàng mua) th c hi n giao d ch v i khách hàng, nh n l i m t Cung c p thông tin h tr nghiên c u marketing kho n hoa h ng theo h p ñ ng ký k t Thu mua và phân lo i s n ph m t o ñi u ki n d dàng ð i lý không có quy n s h u ñ i v i hàng hóa cho s n ph m ti p c n th trư ng ñi m khác bi t gi a nhà bán buôn và ñ i lý Giúp các nhà bán l trong vi c thi t l p h th ng, ưu ñãi Thư ng là cá nhân ho c t ch c có nhi u m i quan h tín d ng, hu n luy n nhân viên bán hàng và trưng bày trong kinh doanh, năng l c bán hàng t t, v trí kinh s n ph m, xây d ng h th ng k toán và qu n lý t n kho doanh thu n l i nhưng ít v n D tr s n ph m, ñ m b o ñáp ng nhu c u c a th ð i lý là trung gian r t c n thi t vì làm tăng thêm năng trư ng khi c n l c tiêu th hàng hóa, s n ph m 25 26 ð i lý Môi gi i ð i lý có th ñ i di n cho m t hay nhi u nhà s n xu t Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà ch khác nhau làm nhi m v gi i thi u ngư i bán và ngư i mua v i nhau C n ký h p ñ ng th a thu n làm ñ i lý, trong ñó có quy Hư ng thù lao c a bên s d ng môi gi i ñ nh ràng bu c các trách nhi m, nghĩa v và quy n l i Không gánh ch u b t c r i ro nào (v giá c , ph m vi ñ a lý, hoa h ng, th t c giao nh n Thư ng có uy tín trong vi c gi i thi u, giúp ngư i mua hàng hóa, v n chuy n, b o hành..) và ngư i bán g p nhau ñ giao d ch tin tư ng, nhanh chóng, d dàng hơn (trong m t th trư ng nhi u ngư i nhà s n xu t cũng dùng ñ i lý ñ thâm nh p vào các th mua và ngư i bán) trư ng m i ho c xa, nơi h th ng phân ph i c a nhà Vai trò quan tr ng trong vi c k t n i cung và c u, giúp s n xu t không vươn t i ñư c ho c kém hi u qu (vai trò hàng hóa lưu thông thu n ti n và nhanh chóng hơn này tương t vai trò c a nhà bán buôn) S khác bi t gi a ñ i lý và môi gi i là gì? 27 28 Các quy t ñ nh khi thi t k Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng kênh phân ph i phân ph i Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng phân ph i Ph i ñáp ng ñư c nh ng ñ c ñi m mà L a ch n các kênh phân ph i ch y u nhóm khách hàng m c tiêu mong mu n như ðánh giá các kênh phân ph i ch y u sau: Ch n nhà phân ph i phù h p Mua m t l n ñư c nhi u th Quy t ñ nh v qu n tr kênh phân ph i Giao hàng nhanh chóng Quy t ñ nh kho v n ð a ñi m mua thu n ti n Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u ð ch ng lo i s n ph m D ch v kèm theo (tín d ng, giao hàng, l p ñ t và b o trì, s a ch a) 29 30 5
  6. M c tiêu l a ch n kênh phân Căn c vào các m c tiêu phân ph i ph i M c tiêu chi m lĩnh th trư ng: doanh nghi p nên ch n h Xác ñ nh trong th trư ng m c tiêu, lo i th ng phân ph i dài, bao quát, g m nhi u c a hàng bán l , kênh phân ph i nào là t t nh t ñ i lý và nên ñ c bi t quan tâm t i v trí thu n l i c a các trung gian Căn c vào các m c tiêu phân ph i M c tiêu xây d ng hình nh cho thương hi u: nh n m nh thêm v phong cách trưng bày và ch n v th ñ p cho c a Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m hàng phân ph i M c tiêu ki m soát kênh phân ph i: s d ng kênh ng n, do Căn c vào ñ c ñi m c a khách hàng kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài (s d ng ít trung gian Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian hơn) M c tiêu gi m chi phí, tăng l i nhu n trong khâu phân ph i: Căn c vào ñ c ñi m c a doanh nghi p ch n l c nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh năng giúp quá trình phân ph i di n ra m nh m tăng hi u Căn c vào ñ c ñi m môi trư ng qu kinh doanh và gi m chi phí 31 32 Căn c vào ñ c ñi m c a s n Căn c vào ñ c ñi m c a ph m khách hàng (th trư ng) S n ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n, tr c ti p Khách hàng là cá nhân (thư ng là kênh dài cho hàng Rau qu , nông s n.. tiêu dùng) hay khách hàng là t ch c (kênh ng n cho S n ph m c ng k nh: c n ch n kênh phân ph i ng n, t i thi u hóa hàng công nghi p) kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu Lư ng khách hàng hi n h u và ti m năng: ít (kênh dùng ng n) hay nhi u (kênh dài) Nư c ng t, bia, v t li u xây d ng.. M c ñ t p trung v m t ñ a lý: nhi u khách hàng S n ph m có giá tr cao: thư ng ñư c phân ph i h u hi u thông qua s ng t p trung (kênh tr c ti p và ng n), ngư c l i l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh t i các trung kênh dài ñ phù h p v i s phân tán c a khách gian hàng (nông thôn) M ph m cao c p (tránh hàng gi , hàng nhái, tư v n ñúng, gi hình nh cao c p c a thương hi u) Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng l n (siêu th ) kênh S n ph m có ñ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân gian chuyên nghi p ñ giúp ñ và tư v n cho khách hàng khi c n ph i qua trung gian bán buôn Siêu th ñi n máy 33 34 Căn c vào ñ c ñi m c a Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian doanh nghi p Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i c a chính ph m, trình ñ ñ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n, doanh nghi p mình có th t l p kênh và qu n tr kho bãi, b o qu n, v n chuy n, v trí kinh doanh.. tùy vi c ñi u hành cho toàn b kênh hay không? năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau (bán Xem xét năng l c tài chính c a doanh nghi p câu buôn, bán l , ñ i lý.., ñ c quy n hay không ñ c quy n..) h i tương t v m t qu n tr tài chính Ý mu n: ñôi khi trung gian không mu n tham gia kênh ðánh giá danh ti ng và uy tín c a công ty, thương phân ph i c a doanh nghi p (có th h ñã tham gia kênh hi u d nh n ñư c s săn ñón c a các trung gian c a ñ i th ) trong vi c m i th u trung gian phân ph i hay không? S th ng nh t trong quan ñi m kinh doanh gi a doanh Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (th trư ng xe máy nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không? t i TP.HCM) Th ph n lâu dài hay l i nhu n trư c m t? 35 36 6
  7. Căn c vào ñ c ñi m c a môi L a ch n các kênh phân ph i trư ng ch y u Căn c vào nh ng quy ñ nh c a lu t pháp: Sau khi ñã l a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v Nh ng quy t ñ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i.. ph i tuân th lu t pháp kinh doanh s n ph m, doanh nghi p c n ch n l a kênh phân Thu c tây, hóa ch t không ñư c kinh doanh ña c p ph i thích h p và c n lưu ý nh ng ñi m sau: Căn c vào chu kỳ s ng c a s n ph m (tiêu dùng thông Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng thư ng) Giai ño n gi i thi u: kênh ng n ti p c n khách hàng có kh S lư ng trung gian m i c p c a kênh ít hay nhi u là năng mua giai ño n ñ u m t cách hi u qu (tr c ti p, catalog) do tùy thu c các hình th c phân ph i sau: Giai ño n tăng trư ng m nh: m r ng h th ng kênh phân ph i Phân ph i r ng rãi Giai ño n bão hòa: m r ng kênh phân ph i t i ña, t o hi u qu Phân ph i ñ c quy n c nh tranh v i các thương hi u c a ñ i th càng nhi u càng t t Phân ph i có ch n l c Giai ño n suy thoái rút ng n ñ dài c a kênh phân ph i (ch gi l i trung gian nào còn hi u qu ) si t ch t qu n lý v chi phí hi u qu hơn 37 38 Các hình th c phân ph i Phân ph i r ng rãi Phân ph i r ng rãi c n nhi u ñi m tiêu th Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân ph i r ng rãi s n ph m c a mình qua t t c nh ng nhà trung Phân ph i ñ c quy n h n ch trong m t s gian mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t ñó ñ i lý Càng nhi u ñ a ñi m tiêu th càng t t Nhà s n xu t m t ki m soát v s s p x p, trưng bày s n Phân ph i có ch n l c hình th c trung gian ph m trong c a hàng, m c ñ d ch v ñi kèm và giá c gi a hai hình th c trên c a s n ph m Thư ng ñư c áp d ng cho các d ng s n ph m tiêu dùng sau: S n ph m tiêu dùng thư ng xuyên (kem ñánh răng, b t gi t, mì ăn li n..) S n ph m mua theo ng u h ng (k o cao su, báo, t p chí..) S n ph m mua kh n c p (áo mưa..) 39 40 Phân ph i có ch n l c Phân ph i ñ c quy n Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân Hình th c phân ph i trong ñó nhà s n xu t trong m t ph i hàng hóa qua m t s lư ng h n ch các trung khu v c ñ a lý ch bán cho m t trung gian duy nh t gian Nhà phân ph i ñ c quy n này không ñư c phép bán S lư ng nhà trung gian nhi u hơn m t, tuy nhiên các s n ph m c a ñ i th c nh tranh không ph i nhà trung gian nào mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t này cũng ñư c ch p nh n Thư ng áp d ng hình th c này cho: Nhà s n xu t không t n chi phí nhi u ñ bao quát h t S n ph m mua v i yêu c u ñ c bi t, thương hi u cao c p toàn b ñ a ñi m tiêu th s n ph m Nhà s n xu t ít hi u bi t v th trư ng giao khoán vi c Thư ng ñư c áp d ng khi bán các lo i s n ph m phân ph i cho m t nhà phân ph i chuyên nghi p sau: Nhà s n xu t mu n ki m soát ch t ch kênh phân ph i S n ph m tiêu dùng lâu b n, mua có cân nh c gi hình nh và nâng cao n tư ng v thương hi u S n ph m ñòi h i có d ch v h u mãi Máy ch p hình chuyên d ng Canon (Lê B o Minh) Xe hơi BMW (Euro Auto) 41 42 7
  8. Chi n lư c l a ch n s lư ng trung gian Các hình th c phân ph i ð c quy n Ch n l c R ng rãi Trong s các kênh phân ph i ñã xác ñ nh, S các nhà M t M ts Càng nhi u công ty s quy t ñ nh ch n kênh nào th a trung gian S d ng m t S d ng h n ch càng t t mãn ñư c m c tiêu c a mình và bán l ñ a ñi m tiêu th ñ a ñi m tiêu th Bán s n ph m ñ bán và l p trong khu v c ñã m i ñ a ñi m M i kênh ph i ñư c ñánh giá các tiêu chí v ñ t s n ph m ñ nh trư c tiêu th trong doanh s , chi phí, tiêu chu n ki m soát, m c khu v c ñ phù h p.. Hàng tiêu Xe hơi Hàng kim khí Xà bông, b t dùng ñi n máy, gia gi t, kem ñánh d ng răng Hàng công Thép Máy ñi u hòa D ng c văn nghi p phòng 43 44 Quy n l i và trách nhi m c a các ðánh giá các kênh phân ph i thành viên trong khâu phân ph i ch y u Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê L c lư ng bán hàng c a S d ng trung gian bên v giá và các ñi u kho n chi t kh u công ty (kênh tr c ti p) ngoài (kênh gián ti p) ði u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n T p trung hoàn toàn cho s n S lư ng trung gian, ñ i lý bên m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n ph m c a công ty ngoài nhi u hơn ðư c ñào t o chu ñáo v s n ð i di n cho nhi u nhà s n xu t Quy n và khu v c kinh doanh: quy ñ nh v quy n h n ph m c a công ty hơn là ch m t nhà s n xu t và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i Tương lai tùy thu c vào s thành Có nhi u m i quan h và ki n D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy ñ nh v công c a công ty c ng hi n th c v th trư ng, nhưng h phương ti n v t ch t hay h p tác trong các chương hơn không hi u rõ chi ti t k thu t s n Bán hàng thành công khi khách ph m c a công ty trình xúc ti n hàng liên h tr c ti p v i công ty 45 46 Ch n ñúng nhà phân ph i phù Quy t ñ nh v qu n tr kênh h p phân ph i Các tiêu chí ñánh giá: Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng k lư ng thông qua năng l c qu n lý, kinh hay không? nghi m ñi u hành, ngu n v n, nhân s .. H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc Khuy n khích các thành viên c a kênh phân ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t ph i b ng các chương trình h p tác, liên khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t hay không? doanh, v t ph m qu ng cáo.. ðánh giá thư ng kỳ hi u qu phân ph i c a các thành viên trong kênh thông qua doanh s , l i nhu n, th ph n.. 47 48 8
  9. Quy t ñ nh kho v n Quy t ñ nh kho v n Vi c ho ch ñ nh, th c hi n, ki m tra các lu ng lưu Kho v n có hai m c tiêu chính chuy n v t li u, s n ph m t ch s n xu t t i tiêu Chuy n s n ph m yêu c u t i nơi tiêu th an toàn dùng nh m ñáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng ðưa s n ph m ñ n k p th i và ñúng h n v i chi phí th p ñ tìm ki m l i nhu n. Chi phí ch y u: nh t X lý ñơn hàng Thi t k kho v n nh m t i thi u hóa chi phí: Chi phí hành chính X lý ñơn hàng th nào cho hi u qu ? Bao gói S n ph m t n kho ñư c b trí ñâu cho thu n ti n trong Ti p nh n và b c x p hàng vi c giao nh n? Qu n lý hàng t n kho S n ph m ñư c v n chuy n ra sao? S d ng phương Lưu tr vào kho ti n v n chuy n nào? Chuyên ch ñ n c ng nư c ngoài 49 50 Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u Bài t p th o lu n Các quy t ñ nh có liên quan ñ n t n kho, Th o lu n vai trò c a siêu th ñ i v i khách hàng qu n lý kho, v n chuy n.. ñòi h i vi c ph i (ngư i tiêu dùng cu i cùng) và ñ i v i n n kinh t ? h p trong t ch c Xây d ng h th ng phân ph i cho s n ph m bia Nhi u công ty ñã thành l p h i ñ ng thư ng hư ng vào th trư ng bình dân và kem dư ng da tr c g m các qu n tr viên có trách nhi m hư ng vào th trư ng cao c p. Nêu cơ s xây d ng th c hi n các ho t ñ ng phân ph i khác nhau h th ng phân ph i này? 51 52 Bài t p th o lu n Gi s b n có nhu c u mua nh ng s n ph m sau, hãy cho bi t b n s mua chúng c a hàng nào và vì sao? Tivi Xe g n máy Máy ch p hình D ug iñ u B t gi t Thép xây nhà Xi măng xây nhà 53 9
nguon tai.lieu . vn