1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Ths.Hoàng Xuân Trọng

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Ths.Hoàng Xuân Trọng

Chương 9 Các quyết định về phân phối thuộc bài giảng Marketing căn bản, có cấu trúc nội dung được chia làm 3 phần chính: Phần 1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối, phần 2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối, phần 3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 1 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 2 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 3 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Nội dung chính Trongedu.com I. Bản chất và

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 28

Ngày tạo 8/30/2018 4:26:03 AM +00:00

Loại tệp PPTX

Kích thước 0.94 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Ths.Hoàng ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 1
  2. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 2
  3. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 3
  4. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Nội dung chính Trongedu.com I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 4
  5. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 1. Khái niệm: Định nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. 5
  6. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 2. Các loại trung gian kênh phân phối: q Nhà bán buôn q Nhà bán lẻ q Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP q Nhà phân phối 6
  7. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân Trongedu.com phối của trung gian kênh phân phối: 3. Vai trò q Giảm chi phí cho nhà sản xuất q Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng q Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất q Kết nối cung cầu q Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất 7
  8. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối: q Nghiên cứu thị trường q Xúc tiến q Thương lượng q Phân phối q Xây dựng quan hệ khách hàng q Hoàn thiện sản phẩm q Tài trợ 8
  9. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối Trongedu.com 1. Cấu trúc kênh phân phối a, Chiều dài của kênh phân phối Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. 9
  10. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá A nhân B C D Trongedu.com Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ 10 Người Người Người Người
  11. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp A B C D Trongedu.com Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN 11 Người SDCN Người SDCN Người Người
  12. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI b, Bề rộng của Kênh phân phối * Phân phối rộng rãi: Trongedu.com Bán sản phẩm qua vô số trung gian * Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất * Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn 12 nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
  13. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Vẽ cấu trúc kênh phân phối Viettel VietinBank CocaCola Prudential Trongedu.com Phân tích chức năng của các thành viên trong kênh 13
  14. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân 2.1. phối ạt động của kênh phân phối: Sự ho Trongedu.com Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Ø Dòng chuyển quyền sở hữu Ø Dòng thông tin Ø Dòng vận động vật chất Ø Dòng thanh toán Ø Dòng xúc tiến Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng 14 chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này.
  15. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân 2.2. phối Trongedu.com Các quan hệ và hành vi trong kênh Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh. Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: Ø Xung đột theo chiều ngang Ø Xung đột theo chiều dọc 15 Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
  16. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân Trongedu.com 2.3. phối Các hình thức tổ chức kênh phân phối a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau. Nhược điểm: q Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo q Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình q Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian q Hoạt động kém hiệu quả 16
  17. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân 2.3. phối Trongedu.com Các hình thức tổ chức kênh phân phối b, Kênh phân phối liên kết dọc: (Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS) Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất. * VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. 17 VD: VNPT, Viettel
  18. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó Trongedu.com với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động. VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh * VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. 18 VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ
  19. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân Trongedu.com 2.3. phối Các hình thức tổ chức kênh phân phối c, Kênh phân phối theo chiều ngang: (Marketing cộng sinh) Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức KPP. VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài Vs bán lẻ trong nước. 19 Cuộc chiến giữa các kênh phân phối
  20. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 1. Lựa chọn kênh phân phối Trongedu.com * Các căn cứ để lựa chọn q Mục tiêu của kênh phân phối q Đặc điểm của khách hàng mục tiêu q Đặc điểm của sản phẩm q Đặc điểm của trung gian thương mại q Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh q Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính… * Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: 20 Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín…
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học