Xem mẫu
- 3/7/2013
C
H
I
Ế
N
L
Ư
Ợ
C CHIÊU THỊ
Chương 9
Mục tiêu chương Nội dung chương
• Khái quát về chiến lược • Khái quát về chiến lược
chiêu thị
chiêu thị
Khái niệm
• Các công cụ chủ yếu của Công cụ
chiến lược chiêu thị
Vai trò
• Mô hình truyền thông trong Chức năng
họat động chiêu thị • Mô hình truyền thông
• Quy trình thiết kế một • Các bước thực hiện kế
chiến lược chiêu thị hoạch truyền thông
• Các phối thức chiêu thị
(promotion-mix)
1.1 Khái niệm
• Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin
của doanh nghiệp
• Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông
tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,
các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp
• Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng
với thị trường mục tiêu đã chọn
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1
- 3/7/2013
Các công cụ của chiêu thị
Quảng
cáo
Chào
Khuyến
hàng cá
mại
nhân Chiêu
thị
Marketing
Giao tế
trực tiếp
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo • Là những hình thức trình bày
hay cổ động cho những ý
• Chào hàng cá nhân tưởng, sản phẩm, hoặc dịch
vụ một cách gián tiếp, không
• Khuyến mại có sự giao tiếp trực tiếp giữa
• Public Relations các cá nhân
• Marketing trực tiếp
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo • là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp
với một hay nhiều khách
• Chào hàng cá nhân
hàng tiềm năng nhằm mục
• Khuyến mại đích trình bày, trả lời các câu
• Public Relations hỏi, và tìm kiếm đơn đặt
hàng từ khách hàng
• Marketing trực tiếp
2
- 3/7/2013
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo • là những quà tặng, phần
thưởng, kích thích trong ngắn
• Chào hàng cá nhân hạn nhằm khuyến khích dùng
• Khuyến mại thử hay mua sản phẩm, dịch
vụ
• Public Relations
• Marketing trực tiếp
Công cụ chiêu thị
• là những chương trình, hoạt
• Quảng cáo động được thiết kế nhằm cổ
• Chào hàng cá nhân động hay bảo vệ hình ảnh
• Khuyến mại của công ty, sản phẩm trước
công chúng hay cộng đồng
• Public Relations
• Marketing trực tiếp
Công cụ chiêu thị
là các hình thức sử dụng thư, e-
• Quảng cáo mail, điện thoại, fax, hay
• Chào hàng cá nhân internet để truyền thông và
• Khuyến mại nhận phản hồi trực tiếp với
khách hàng mục tiêu
• Public Relations
• Marketing trực tiếp
3
- 3/7/2013
1.2 Mục đích của chiêu thị
• Thông báo
• Khuyến khích
• So sánh
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.3 Vai trò của chiêu thị
Doanh
nghiệp
Người
tiêu
dùng
Xã hội
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh
• Chiêu thị giúp cải thiện doanh số
• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh
nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
• Tạo sự thuận tiện cho phân phối
• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp
đối với các nhóm công chúng
• …..
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
4
- 3/7/2013
Đối với người tiêu dùng
• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
• Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Đối với xã hội
• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng
hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn
• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản
xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường ,
quảng cáo PR…)
• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền
kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC
Quá trình quản lý tất cả các
nguồn thông tin về sản
phẩm/dịch vụ mà khách hàng
hay khách hàng tiềm năng
tiếp xúc và quá trình thúc
đẩy người tiêu dùng thực
hiện hành vi hướng tới việc
Giáo sư Don Schultz mua hàng và duy trì sự trung
thành của họ
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
5
- 3/7/2013
Liên kết các công cụ truyền thông
Advertising
Personal selling
PR
Sale promotion Direct marketing
Khái niệm truyền thông
• Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết
từ một người sang người khác thông qua những ký
hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một
phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái
độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình
đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận
thông tin
2. Mô hình truyền thông
6
- 3/7/2013
Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Tiến trình truyền thông hiệu quả:
+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai,
những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn.
+ Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá
trình giải mã thông điệp thông thường của công
chúng mục tiêu.
+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền
thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin
phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng
mục tiêu.
2. Mô hình truyền thông
3. Các bước phát triển kế họach truyền thông
marketing
Xác định đối tưởng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
7
- 3/7/2013
3.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Cần trả lời các câu hỏi sau:
• Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội,
trình độ học vấn.
• Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?
• Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời
gian nào?
• Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng
tiêu dùng của họ?
• Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta
không?
• Nếu biết, thì mức độ ra sao?
• Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?
3. Kế hoạch truyền thông marketing
3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng
của công chúng khi nhận được thông điệp.
• Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi.
Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được
khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay
thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).
3. Kế hoạch truyền thông marketing
8
- 3/7/2013
3.3 Thiết kế thông điệp
• Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội
dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp.
• Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp
dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo.
Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn
bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo
đức.
• Hấp dẫn bằng lợi ích
• Hấp dẫn bằng cảm xúc
• Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức
3. Kế hoạch truyền thông marketing
Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông
điệp cần chú ý.
3. Kế hoạch truyền thông marketing
3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Giao tiếp trực tiếp Giao tiếp gián tiếp
• Kênh giới thiệu • Phương tiện truyền thông:
• Kênh chuyên gia • Không khí:
• Kênh xã hội • Sự kiện
• sản phẩm có giá trị cao, • Tiếp cận với một số lượng
nhiều rủi ro, và mua không khá lớn khách hàng
thường xuyên.
• sản phẩm liên quan nhiều
đến vị trí xã hội của người
sử dụng hay thị hiếu cá nhân
3. Kế hoạch truyền thông marketing
9
- 3/7/2013
3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi
• Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết
quả của chương trình truyền thông marketing.
Thường tác động của chương trình truyền thông
marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu
dài
3. Kế hoạch truyền thông marketing
4. Lựa chọn phối thức chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị
• Loại sản phẩm/ thị trường
• Sự sẵn sàng mua
• Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
4. Lựa chọn phối thức chiêu thị
10
- 3/7/2013
Loại sản phẩm/ thị trường
Sự sẵn sàng mua
Khuyến mãi
Tính
hiệu Bán trực tiếp
quả
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Tính
hiệu Khuyến
mãi
quả
Quảng cáo/ Tuyên
truyền
Bán trực tiếp
Giới thiệu Tăng Bảo hòa Suy thoái
trưởng
11
- 3/7/2013
4.2 Chiến lược đẩy và kéo
5. Nội dung các công cụ của chiến lược
chiêu thị
Quảng
cáo
Chào
Khuyến
hàng cá
mại
nhân Chiêu
thị
Marketing
Giao tế
trực tiếp
5.1 Quảng cáo
• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin
đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm
của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
5. Nội dung của các công cụ chiêu thị
12
- 3/7/2013
Đặc điểm cơ bản của quảng cáo
Tính đại
chúng
Tính
Sự lan toả
khuyếch đại
Tính vô
cảm
5. 1 Quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
• Hướng đến nhu cầu
Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
• Hướng đến hình ảnh
Doanh nghiệp
Thương hiệu
5. 1 Quảng cáo
Chức năng của quảng cáo
• Chức năng thông tin
• Chức năng thuyết phục
• Chức năng nhắc nhở
5. 1 Quảng cáo
13
- 3/7/2013
Các phương tiện thông tin quảng cáo
• Báo chí
• Radio
• Truyền hình
• Quảng cáo ngoài trời
• Ấn phẩm gửi trực tiếp
• Internet
• Quảng cáo trên không
• Phương tiện vận chuyển
5. 1 Quảng cáo
14
- 3/7/2013
Chi tiêu cho quảng cáo 2000
2009
Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so
với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức
tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã
dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009).
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
mô hình 5M
Quyết định thông điệp
Quyết định (Message)
Xác định
mục tiêu ngân sách Đánh giá kết
(Mission) (Money) quả
Hình thành thông điệp (Measurement)
-Mục tiêu - Căn cứ vào
Lựa chọn thông điệp - Tác dụng
truyền phần trăm
truyền
thông doanh thu
thông
-Mục tiêu - Cân bằng Quyết định phương tiện
(Media) - Tác dụng
thuyết cạnh tranh
đến mức
phục tiêu - Căn cứ - Phạm vi, tần suất, tác tiêu thụ
thụ sản mục tiêu và động
phẩm nhiệm vụ - Các kiểu phương tiện cụ
thể
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện
15
- 3/7/2013
Xác định mục tiêu quảng cáo
• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của
chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và
marketing hỗn hợp.
• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình
huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản
phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…
Kế hoạch quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
• Theo khả năng tài chính (affordable method)
• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh
số kế hoạch (percentage of sales method)
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity
method)
• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện
(objective and task method)
5. 1 Quảng cáo
Phương tiện quảng cáo
Cần xem xét đến các yếu tố:
• Mục tiêu quảng cáo
• Chu kỳ sống sản phẩm
• Tình hình cạnh tranh
• Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi,
chi phí, uy tín của phương tiện ….
• Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động
5. 1 Quảng cáo
16
- 3/7/2013
Quyết định thông điệp quảng cáo
• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
• Phải độc đáo và sáng tạo
• Nhắm đến khách hàng mục tiêu
• Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện
• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật
• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật
5. 1 Quảng cáo
ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT
QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?
• Sự đơn giản
• Ấn tượng và khác biệt
• Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan
• Kết nối được với nhãn hiện
• Tác động vào cảm xúc
5. 1 Quảng cáo
QUY TRÌNH LÀM TVC
(TV Commercial)
BẢN YCST CÁC TVC TEST CHỌN THỰC HiỆN
STORYBOARD STORYBOARD ANIMATIC TVC
DỰNG PHIM,
TEST CHỌN ĐẠO DiỄN, QUAY PHIM,
SPECIAL
ANIMATIC DiỄN VIÊN, CẢNH ViẾT NHẠC
FX SOUND
ĐẠO CỤ THU VOICE
EDIT MIXING
DUYỆT DUYỆT FINAL DUPLICATE THỰC HiỆN
OFFLINE OPTION VERSION VIDEO TAPE QuẢNG CÁO
CHỈNH SỬA GỬI ĐÀI,TV
17
- 3/7/2013
QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO
SÁNG TẠO CÁC DRAFTS, TEST CHỌN
BẢN YÊU CẦU LAYOUT,
CONCEPT, BEST ARTWORKS
SÁNG TẠO ART WORKS
HEADLINE,
BODY COPY
PHOTO,SHOOTING, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL
FINAL LAYOUT. FINAL LAYOUT LAYOUT VÀ
PROCESSING COLOR PROOFING
IN MẪU MÀU, GỞI MẪU MÀU
LÀM PHIM IN VÀ PHIM CHO
(COLOR SEPRATOR) CÁC BÁO
QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO
CÁC RADIO TEST CHỌN CHỌN
BẢN YÊU
STORTLINE RADIO DiỄN VIÊN,
CẦU SÁNG TẠO
STROTLINE CHỌN NHẠC
DUYỆT IN DUYỆT FINAL
THU ÂM SOUND EDIT,
OPTION, VERSION
MIXING
CHỈNH SỬA
DUPLICATE QC
THỰC HiỆN QC
RADIO CD,
GỞI ĐÀI
Do lường hiệu quả quảng cáo
• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo
• Nghiên cứu hiệu quả doanh số
5. 1 Quảng cáo
18
- 3/7/2013
5.2 Khuyến mại
• Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến
khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ
– Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương
mại)
– Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu
dùng)
Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu:
• Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới
• Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có
• Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn
hiệu
• Bảo vệ khách hàng hiện tại
• Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt
động marketing khác
5. 2 Khuyến mại
Khuyến mại người tiêu dùng
Đặc điểm:
• Truyền thông
• Khuyến khích
• Mời chào
5. 1 Quảng cáo
19
- 3/7/2013
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng hàng mẫu
Phiếu giảm giá
Giá trọn gói
Quà tặng
Các giải thưởng, xổ số, rút thăm
Thi
Phần dành riêng cho khách hàng
quen thuộc…VIP
Ưu đãi tiêu dùng
Khuyến mại thương mại
Mục tiêu:
• Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối
• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ
• Khuyến khích trưng bày, dự trữ
• Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên
bán hàng
5. 1 Quảng cáo
Các hình thức khuyến mại thương mại
• Hội thi bán hàng
• Trợ cấp thương mại
• Quà tặng
• …..
5. 1 Quảng cáo
20
nguon tai.lieu . vn