Xem mẫu
- Các n i dung chính
Chi n lư c xúc ti n Khái ni m và Vai trò c a Xúc ti n trong marketing
(Promotion Strategy) Xúc ti n và các công c qu ng bá thương hi u
(qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng,
chào hàng cá nhân, marketing tr c ti p)
Mô hình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng d ng
mô hình này trong qu ng bá thương hi u
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u
1 2
Khái ni m Vai trò c a xúc ti n
Xúc ti n là ch c năng cung c p thông tin v thương Giúp truy n ñ t nh ng thông tin v giá tr c a
hi u cho khách hàng m c tiêu thương hi u t i khách hàng ti m năng và công
Công c duy nh t trong Marketing mix giúp doanh chúng, thúc ñ y, khuy n khích h mua và s
nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hàng d ng
Giúp duy trì s trung thành c a khách hàng và
s yêu thích c a công chúng ñ i v i thương hi u
và hình nh c a công ty
3 4
Các công c xúc ti n Qu ng cáo (Advertising)
5 nhóm chính, ñư c g i là h n h p xúc ti n Thông tin nh ng ý tư ng v thương hi u t i th trư ng
(Promotion Mix) hay còn g i là h n h p truy n m c tiêu thông qua m t kênh thông tin trung gian
thông Marketing (Marketing Communications Phương th c truy n tin gián ti p (thông qua các phương
ti n truy n thông ñ i chúng), ñư c tr ti n b i m t cá
Mix)
nhân hay t ch c xác ñ nh
Qu ng cáo (Advertising)
Qu ng cáo thư ng ñư c th c hi n thông qua nhi u kênh:
Khuy n m i (Sales Promotion) tivi, radio, báo, t p chí (in n và ñi n t ), panel, banner
Chào hàng cá nhân (Personal Selling) (trong nhà và ngoài tr i)..
Marketing tr c ti p (Direct Marketing) Qu ng cáo thư ng nh m t i th trư ng m c tiêu r ng l n
Quan h công chúng (Public Relations – PR)
5 6
1
- ð c ñi m c a qu ng cáo Khuy n m i (Sales Promotion)
Phát ñi m t thông ñi p chu n trư c công chúng (public Các d ng kích thích tiêu dùng (mua s m hay dùng
presentation)
th ) b ng cách cung c p cho khách hàng nh ng l i
Kh năng bao ph th trư ng r ng và phát l p ñi l p l i ích nh t ñ nh, thư ng ch ñư c s d ng trong ng n
(pervasiveness) h n
Kh năng gây bi u c m m nh, di n ñ t khu ch ñ i hình ðư c th c hi n dư i nhi u d ng: chi t kh u, quà
nh ñ p v thương hi u (amplified expressiveness) t ng, mua m t t ng m t, x s , b c thăm trúng
Truy n thông m t chi u (impersonality), không b t bu c thư ng, h i ch , tri n lãm, trưng bày t i ñi m bán
ph i chú ý, ph i ph n ng hàng..
7 8
Chào hàng cá nhân (Personal
ð c ñi m c a khuy n m i Selling)
Thu hút s chú ý c a khách hàng r t nhanh Qu ng bá, thuy t ph c khách hàng thông qua ti p
và m nh trong m t th i gian ng n xúc tr c ti p gi a ñ i ngũ bán hàng c a công ty và
khách hàng m c tiêu
Mang ñ c ñi m cung c p l i ích nh t ñ nh
nào ñó c a thương hi u cho khách hàng Còn ñư c g i là ‘bán hàng tr c ti p’
Có tính kích thích, thúc ñ y s mua s m Nhân viên chào hàng s :
Trình bày ñ c ñi m, l i ích c a thương hi u và tư v n, thuy t
ngay l p t c ph c khách hàng s d ng
Các bư c c a d ch v h u mãi
Thu th p thông tin khách hàng và ñ i th cho m c ñích nghiên
c u marketing
9 10
ð c ñi m c a Chào hàng cá Marketing tr c ti p (Direct
nhân Marketing)
ðư c th c hi n thông qua ti p xúc cá nhân D ng xúc ti n s d ng thư, e-mail, fax, ñi n
và tr c ti p tho i, tin nh n.. ñ chuy n t i thông tin ñ n
Ưu ñi m: t ng ñ i tư ng khách hàng
Các bên giao d ch quan sát ñư c ph n ng tr c Vai trò:
ti p c a bên kia Thúc ñ y khách hàng ti m năng ra quy t ñ nh
Thúc ñ y vi c nuôi dư ng m i quan h t t hơn mua s m, giúp c ng c s nh n bi t thương hi u
các công c khác và duy trì s trung thành c a khách hàng hi n t i
Kênh thông tin hai chi u: thông ñi p ñưa ra thu Tr giúp cho ñ i ngũ bán hàng cá nhân
nh n ñư c ph n ng c a khách hàng m c tiêu
11 12
2
- ð c ñi m c a Marketing tr c
ti p Quan h công chúng – PR
Th c hi n vi c truy n thông theo ñ a ch c th (non Qu ng bá, b o v , ñ cao hình nh công ty hay
public) thương hi u thông qua các chương trình tài tr như
Thông ñi p truy n ñi ñư c thi t k riêng cho t ng ñ i th thao, th i trang, gameshows, t thi n, tham gia
tư ng khách hàng (customised) các ho t ñ ng c ng ñ ng..
Thông ñi p mang tính c p nh t (updated) hơn là ðánh giá thái ñ c a công chúng (góc ñ r ng) v i
thông tin trong qu ng cáo và khuy n m i hình nh và thương hi u c a công ty, ñ ng th i th c
Thông ñi p mang tính linh ho t, có th thay ñ i tùy hi n nh ng chương trình ho t ñ ng nh m tranh th
theo ph n ng c a khách hàng s hi u bi t s n có c a công chúng dành cho thương
hi u c a mình
13 14
ð c ñi m c a Quan h công
chúng Phân lo i các công c Xúc ti n
Thông tin có ñ tin c y, thuy t ph c cao ðư c chia thành hai nhóm chính:
Thông tin d ñư c khách hàng và công chúng ti p Thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication)
nh n hơn so v i hình th c qu ng cáo và chào hàng Công c ch y u: chào hàng cá nhân ho c telemarketing
cá nhân Thông tin không qua ti p xúc cá nhân:
N u s d ng khéo léo, s t o ñư c hình nh ñ p cho Qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng và marketing tr c
ti p
thương hi u và hình nh công ty
Các chương trình tài tr , t thi n (ñ c bi t n u s d ng
chính s n ph m, thương hi u c a mình thì càng t t)
Vinamilk và chương trình 6 tri u ly s a cho tr em nghèo
Công c quan tr ng và h u hi u, k p th i trong vi c x lý
thông tin b t l i cho doanh nghi p
ACB 15 16
Chương trình Truy n thông Chương trình Truy n thông
Marketing t ng h p Marketing t ng h p
Integrated Marketing Communications – IMC IMC giúp cho vi c th c hi n xúc ti n, qu ng
Khái ni m: bá thương hi u ñ t ñư c nh ng l i ích sau:
“IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t Gia tăng hi u qu & Gi m lãng phí
chương trình k t h p các công c xúc ti n khác nhau như T o l i th c nh tranh cho công ty
qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng và quan
h công chúng v i m c ñích thông tin rõ ràng, nh t quán và Ý nghĩa c a vi c áp d ng IMC:
ñ t hi u qu cao nh t” (Stone B, 1994) M i công c trong h n h p Xúc ti n có ưu, như c
“IMC là nh ng ho t ñ ng mang tính ph i h p và g n bó ch t ñi m riêng bi t c n bi t k t h p các công c cho
ch v i nhau nh m chuy n giao m t thông ñi p rõ ràng, nh t phù h p v i t ng m c tiêu truy n thông c th
quán và thuy t ph c v m t t ch c và nh ng s n ph m c a
t ch c ñó” (Armstrong & Kotler, 2005)
17 18
3
- Chương trình Truy n thông
Marketing t ng h p Mô hình truy n tin
Thương hi u s a tươi Vinamilk
Quy trình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng
Qu ng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình nh
qu ng cáo trên báo chí, pa nô trên ñư ng ph ,
d ng mô hình truy n tin trong xúc ti n, qu ng
tr m xe buýt, c a hàng, siêu th ..) bá thương hi u
PR (6 tri u ly s a cho tr em nghèo, tài tr Mô hình hi u ng truy n tin
gameshow Do re mi.., chương trình dinh dư ng
qu c gia..)
Khuy n m i (ñ i phi u thư ng l y quà t ng: h p
bút, c p sách.. nhân d p khai trư ng)
19 20
Ý nghĩa c a vi c s d ng mô
Quy trình truy n tin hình truy n tin
Vi c th c hi n qu ng bá thương hi u liên quan ñ n
Thông tin
quá trình truy n thông tin (communication process) t
Ngư i g i Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n
ngư i làm marketing cho t i khách hàng m c tiêu
Môi trư ng Khi nghiên c u quy trình truy n tin, ngư i làm
truy n tin marketing c n ph i bi t:
Ai là khách hàng (th trư ng) m c tiêu?
Thông tin nào h mong mu n nh n ñư c?
Nhi u Th c hi n mã hóa thông ñi p và ph i ch c ch n h có th gi i mã, cũng
như hi u ñúng thông ñi p mu n nói
H ti p c n thông tin qua ngu n nào (tivi, radio, sách báo, t p chí..)
S d ng kênh thông tin phù h p và ñ m b o vi c phát tri n h
Ph n h i Tr l i th ng ph n h i ñ theo dõi ph n ng c a khách hàng
21 22
Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình hi u ng truy n tin
Khi qu ng bá thương hi u, ngư i làm marketing Có nhi u mô hình thang hi u ng và các mô hình
luôn mong mu n t o d ng m t cái gì ñó (nhân này ñ u d a trên lý thuy t v thái ñ - hành vi
cách, n tư ng, ñ c trưng khác bi t..) c a ngư i tiêu dùng khi tiêu dùng m t thương hi u
thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu (hành vi) h ph i tr i qua giai ño n thái ñ (có thái
ñ tích c c v i thương hi u)
ñ nh hư ng thái ñ và hành vi tiêu dùng c a
h Thái ñ có ba thành ph n (ba giai ño n): nh n bi t
c m xúc xu hư ng hành vi
c n nghiên c u lý thuy t các mô hình thang Trong lý thuy t v hành vi tiêu dùng, xu hư ng hành vi là
hi u ng (response hierachy models) c a ngư i xu hư ng tiêu dùng
tiêu dùng
23 24
4
- Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình hi u ng truy n tin
Ph bi n nh t: mô hình thang AIDA (attention – AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là s th a mãn, mà ngày
interest – desire – action) nay ñư c ñưa vào giai ño n hành vi h u mua hàng (ph n
ng c a khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hi u)
Bi u di n thái ñ ñ i v i các chương trình thông tin c a
m t thương hi u tr i qua 4 giai ño n: AIETA:
Chú ý thương hi u nh n bi t (awareness)
Thích thú thương hi u t thái ñ thích thú v thương hi u (interest)
Th hi n lòng ham mu n ñ i v i thương hi u ñánh giá giá tr mang l i c a thương hi u (evaluation)
Tiêu dùng thương hi u ñó dùng th (trial)
cu i cùng là ch p nh n (adoption)
25 26
Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình thang hi u ng
AKLPCP bi u di n thái ñ khách hàng qua các Các bư c AIDA AKLPCP AIETA
giai ño n:
Nh n bi t v thương hi u (awareness) Nh n bi t Chú ý Nh n bi t Nh n bi t
Thái ki n th c
Có ki n th c v thương hi u (knowledge)
ñ C m xúc Thích thú Thi n c m Thích thú
Th hi n thi n c m (liking)
thích thú ðánh giá
Thích thú hơn thương hi u khác (preference)
Bày t lòng ham mu n mua hàng (conviction) Xu hư ng Ham mu n Ham mu n
hành vi
Mua hàng (purchase)
Hành Tiêu dùng Hành ñ ng Mua hàng Th
Các mô hình này ñư c bi u di n theo hai giai vi Ch p nh n
ño n c a thái ñ (nh n bi t, c m xúc) và hành vi
27 28
Quy trình thi t k chương
trình qu ng bá thương hi u Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
ðây là bư c ñ u tiên và mang ý nghĩa r t quan
tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u
Xác ñ nh m c tiêu thông tin
Bư c này thông thư ng ñã ph i ñư c th c hi n
trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u
Lưu ý: vi c nh c l i bư c này nh m nh n m nh vào
Thi t k thông ñi p vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u
ph i nh m vào th trư ng m c tiêu ñã ch n t trư c
Ch n h n h p công c N i dung thông ñi p: n i dung nào khách hàng m c tiêu
quan tâm?
Kênh truy n thông: kênh nào khách hàng m c tiêu hay
Chu n b ngân sách xem? (TV: chương trình nào? th i ñi m xem?, Báo chí: báo
nào, m c gì?)
ðánh giá và qu n lý
29 30
5
- Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh m c tiêu qu ng bá
C n chú ý thêm v ñ i tư ng trong Xác ñ nh m c tiêu c a vi c qu ng bá luôn g n
li n v i m c tiêu marketing
qu ng bá thương hi u:
ngư i dùng hi n t i hay ti m năng
M c tiêu cu i cùng v n là doanh thu cho thương
hi u
c n chú ý ñ n nh ng nhóm có quy t ñ nh mua và
nh ng nhóm có nh hư ng t i quy t ñ nh mua Tuy nhiên, tùy theo trư ng h p c th , m c tiêu
hàng qu ng bá khác nhau
công chúng cũng là ñ i tư ng c n quan tâm t i vì Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng ñ i v i thương
h có th gây nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua hàng hi u
cũng như gây n tư ng xã h i v thương hi u Theo quy trình quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu
dùng
Theo mô hình thang hi u ng
31 32
Theo v th tiêu dùng c a Theo quy trình quy t ñ nh mua
khách hàng hàng
Khách hàng hi n t i c a thương hi u M c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai
c n thông tin ñ thuy t ph c h r ng quy t ñ nh tiêu dùng c a ño n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u,
h ñúng ñ n nh t (t o s ñ m b o trong tâm trí) tìm ki m thông tin, ñánh giá các thay th , mua
Khách hàng c a ñ i th c nh tranh hàng và hành vi sau khi mua)
c n thông tin ñ thuy t ph c h dùng th thương hi u c a
mình (thông tin v s vư t tr i, t o s so sánh có l i)
V i quá trình nh n d ng ñưa ra các thông tin kích
thích nhu c u
Khách hàng ti m năng c a s n ph m (chưa bao gi
dùng s n ph m) V i giai ño n tìm ki m thông tin cung c p thông tin
c n thông tin v l i ích c a vi c s d ng s n ph m, thương
cho khách hàng v l i ích s n ph m
hi u và lôi kéo h s d ng th thương hi u c a mình Giai ño n ñánh giá cung c p thông tin so sánh v i
các ñ i th
33 34
Theo mô hình thang hi u ng Theo mô hình thang hi u ng
Hành vi c a ngư i tiêu dùng tr i qua các giai Ví d v Mô hình AKLPCP
ño n theo hình b c thang t nh n bi t Nh n bi t: ngư i tiêu dùng chưa bi t gì v thương hi u
thông ñi p ñơn gi n, d nh , gây tò mò, cu n hút ñ
c m xúc hành vi ñ i v i m t thương hi u gi i thi u thương hi u vào th trư ng
Tương ng v i di n bi n tâm lý c a khách Ki n th c: th trư ng m c tiêu có th bi t t i thương
hàng m c tiêu t i t ng b c m t trong mô hình hi u nhưng chưa bi t gì v nó cung c p nh ng
thang hi u ng, ngư i làm marketing ph i thông tin v l i ích c a thương hi u
bi t xác ñ nh m c tiêu truy n tin thích h p Thi n c m: th trư ng m c tiêu có th có ki n th c,
nhưng chưa có thi n c m ho c có ác c m t p trung
cho t ng bư c này ñưa thông tin làm rõ v n ñ (sau khi ñã gi i quy t v n
ñ gây ác c m)
35 36
6
- Theo mô hình thang hi u ng Theo mô hình thang hi u ng
Thích thú: có thi n c m, nhưng chưa gây ñư c thích Ví d v nhãn hàng
thú so v i các thương hi u khác gi i thi u nh ng Comfort, ñ i di n b i
ñi m khác bi t vư t tr i ñ t o s thích thú hơn các hai nhân v t búp bê
thương hi u khác v i Andy & Lili
Ham mu n: th trư ng m c tiêu ñã thích thú, nhưng Nh n bi t: thông qua
chưa ham mu n s h u c n qu ng bá thông tin làm “ñám cư i c a ñôi tình
cho h th y r ng mua thương hi u là cách l a ch n nhân v i”
ñúng ñ n nh t (thương hi u cung c p cho h giá tr cao Có ki n th c v nhãn
nh t) hàng: thông qua “rũ b
Mua hàng: th trư ng ñã có lòng ham mu n, nhưng v thô c ng trên sân
chưa ra quy t ñ nh mua chương trình truy n thông kh u” nư c x v i
c n kích thích mua (khuy n m i gi m giá, x s ..)
37 38
Theo mô hình thang hi u ng Thi t k thông ñi p qu ng bá
Thông ñi p ph i ch a ñ ng nh ng n i dung
T o thi n c m và thích thú: thông qua “Comfort 1 l n x , mà m c tiêu qu ng bá mu n ñ t t i
ch c n x m t l n”, “hương gió xuân m i”, “thơm mát
su t 14 ngày” ñ c trưng vư t tr i Các ñi m cơ b n:
T o s ham mu n: thông qua “vi c ñám ñông rư t ñu i N i dung c a thông ñi p bao g m nh ng gì?
Andy vì ngư ng m tài năng và mùi thơm t Comfort” Thông ñi p theo c u trúc nào?
Thúc ñ y hành vi mua hàng, hư ng d n tiêu dùng: thông Hình th c c a thông ñi p?
qua vi c “ñám ñông ti p t c rư t ñu i Andy ch y vào Cơ s cho thông ñi p? (ai ch ng minh ñi u này?)
siêu th (nơi tìm th y thương hi u Comfort) và thông ñi p
khuy n m i “tìm g p Andy” v i giá tr gi i thư ng l n”
ð b n tìm ñư c tôi ñ y?
39 40
N i dung thông ñi p N i dung thông ñi p
N i dung thông ñi p (ñ c bi t trong qu ng USP có th chia làm hai nhóm chính
cáo) thư ng có m t lu n c bán hàng ñ c Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng
ñáo (USP – unique selling proposition) hay ñ c trưng v tính năng, công d ng c a thương
còn g i là kh u hi u (slogan) hi u
Giá mà m i th ñ u b n như Electrolux
ñóng vai trò quan tr ng trong vi c truy n bá
Volvo: an toàn
v trí c a thương hi u trong th trư ng m c
tiêu (th c hi n ñ nh v ), ñ c bi t là cá tính c a Theo c m xúc: th hi n nh ng ñ c trưng mang
tính c m xúc (vui, bu n, h nh phúc..)
thương hi u
Biti’s: Nâng niu bàn chân Vi t
Heineken: Ch có th là Heineken
41 42
7
- Ngu n g c và c u trúc c a
N i dung thông ñi p thông ñi p
Nguyên t c thành công trong marketing là bi n Ngu n g c c a thông ñi p cũng là cơ s t o lòng
cái chung thành cái riêng c a mình tin cho th trư ng m c tiêu
B n (tính năng chung chung “giá mà m i th Phát bi u c a các nhà khoa h c (Colgate ng a sâu
ñ u b n như Electrolux” và thu c tính này ñư c th
răng t i ña.., Neptune 1:1:1 cân b ng dư ng ch t..)
trư ng công nh n là c a Electrolux s thành
công cho ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách C u trúc và hình th c thông ñi p cũng ph i phù
hàng m c tiêu h p v i t ng trư ng h p, công c và môi trư ng
Pepsi và tính tr trung c a hình nh thương hi u qu ng bá
Volvo và ñ c tính “an toàn” khi lái xe (ví d v h
Báo chí: tiêu ñ , hình nh, n i dung, minh h a..
th ng GPS)
Tivi: nét m t, c ch , dáng ñi u, gi ng nói, nh c n n..
43 44
Ch n l a h n h p công c Ch n l a h n h p công c
Xúc ti n Xúc ti n
Ho ch ñ nh chương trình truy n thông IMC, ph i T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay
h p các công c xúc ti n ñ qu ng bá thông ñi p ñ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th
ñ n khách hàng m c tiêu G n ñây, m t s nhà nghiên c u v marketing
Thi t k IMC c n chú ý ñ n nhi u y u t như cho r ng PR ñóng vai trò quan tr ng hơn là
d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai ño n qu ng cáo
s n sàng c a khách hàng, giai ño n c a chu kỳ
s n ph m, chi n lư c xúc ti n ñ y (push) hay
kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho
t ng công c ..
45 46
T m quan tr ng c a các công c
xúc ti n theo t ng lo i th trư ng Ch n l a h n h p công c
ð i v i th trư ng hàng tiêu dùng: qu ng cáo Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph
> khuy n m i > chào hàng cá nhân > quan thu c t ng giai ño n hi u ng c a ngư i tiêu
h c ng ñ ng dùng
ð i v i th trư ng hàng công nghi p: chào Hi u qu - chi phí cao trong giai ño n nh n bi t cho
hàng cá nhân > khuy n m i bán hàng > các công c như qu ng cáo, PR.. và gi m d n trong
giai ño n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán
qu ng cáo > quan h c ng ñ ng
hàng cá nhân và khuy n m i
T i sao?
47 48
8
- Hi u qu chi phí theo tính s n
sàng c a khách hàng Ch n l a h n h p công c
Hi u qu h n h p các công c cũng thay ñ i
Hi u qu Qu ng cáo - PR theo t ng giai ño n c a chu kỳ s n ph m
công c Chào hàng
Trong giai ño n gi i thi u, các công c ñ u có tác
Khuy n m i
d ng t t, tuy nhiên t i giai ño n bão hòa thì ch
còn công c khuy n m i có tác d ng cao
Nh n bi t Am hi u Tin tư ng ð t hàng Mua ti p
M c ñ s n sàng 49 50
Hi u qu chi phí các công c
theo vòng ñ i s n ph m Ch n l a h n h p công c
Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau
Hi u qu tùy chi n lư c ñ y hay kéo s d ng trong xúc
công c ti n
Qu ng cáo - PR
Chi n lư c ñ y: các ho t ñ ng xúc ti n t p trung vào
kênh trung gian ñ thông tin, kích thích, thuy t ph c
Chào hàng kênh trung gian ñ y thông tin t i khách hàng các
công c khuy n m i bán hàng và chào hàng cá nhân
Khuy n m i
thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty r t hi u qu
Chi n lư c kéo: t p trung vào ngư i tiêu dùng ñ h
Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái t o c u ngư c v i kênh trung gian qu ng cáo, PR
hi u qu hơn
Giai ño n PLC 51 52
Chi n lư c kéo và ñ y Chu n b ngân sách
Xúc ti n C u Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u
Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng
ñóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch ñ nh
C u
IMC các công c không nh ng phù h p
Chi n lư c ñ y
v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m
trong gi i h n ch p nh n c a ngân sách
Xúc ti n quan ñi m này không tính chi phí qu ng bá là
m t kho n ñ u tư
C u C u
Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng
Chi n lư c kéo
53 54
9
- Chu n b ngân sách Qu n lý và ñánh giá hi u qu
Phương pháp tính theo ph n trăm doanh thu: Qu n lý vi c th c hi n và ñánh giá hi u qu
ñơn gi n và không h p lý IMC không ph i là công vi c d dàng và ñơn
Phương pháp tính theo cân b ng c nh tranh: gi n do nhi u công c xúc ti n không tác
xem xét ngân sách qu ng bá b ng cách xem xét ñ ng lên doanh thu trong ng n h n
th ph n (có tính t i s c nh tranh trên th trư ng
t t hơn) Ph i ñánh giá t ng bư c thông qua công c
nghiên c u th trư ng
Phương pháp m c tiêu và công vi c th c hi n:
ph c t p, nhưng h p lý và hi u qu nh t
55 56
Bài t p th o lu n
Tìm ví d minh h a cho t ng công c
xúc ti n?
Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n
m t mô hình thang hi u ng ñ phân
tích quá trình hi u ng c a chính b n?
57
10
nguon tai.lieu . vn
