Xem mẫu
- 3/7/2013
CHƢƠNG 6
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Marketing căn bản Chƣơng 6
MỤC TIÊU CHƢƠNG
1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing
3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
NỘI DUNG CHƢƠNG
Nội dung chính
Khái niệm Nội dung
sản phẩm chiến lƣợc
và chiến sản phẩm
lƣợc sản
phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1
- 3/7/2013
1. Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm
1.1 • Khái niệm sản phẩm
1.2 • Phân loại sản phẩm
1.3 • Khái niệm chiến lược sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển:
Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong
một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử
dụng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu
hay một ƣớc muốn của khách hàng, đồng
thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2
- 3/7/2013
3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
• Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong
muốn của khách hàng
Vận chuyển
CỐT LÕI SẢN PHẨM
Bảo Bao bì
hành
Giao
Đặc hàng
SẢN PHẨM CỤ THỂ
Lợi ích
tính
Chất cốt lõi
lượng
Tư
vấn Nhãn
Lắp
SẢN PHẨM BỔ TRỢ hiệu
đặt
Sửa chữa
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1.1 SẢN PHẨM CỐT LÕI
Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích
của sản phẩm.
Khách hàng thật sự muốn mua cái gì
Nhà sản xuất bán cái gì
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Khách hàng thật sự muốn mua ….
Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại
cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
3
- 3/7/2013
Lợi ích sản phẩm
• Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách
hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm
• Lợi ích sản phẩm
– Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
– Lợi ích cảm tính
Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Bài học lớn nhất:
“ Không bao giờ bỏ qua những chi
tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
người tiêu dùng”
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1.2 SẢN PHẨM CỤ THỂ
Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử
dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu
dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
4
- 3/7/2013
SẢN PHẨM TĂNG THÊM
Bảo
hành
Cuộc cạnh tranh mới
không phải là giữa những
Sửa
Tư vấn gì công ty sản xuất ra, mà
chữa
là giữa những thứ họ bổ
Sảm phẩn
tăng thêm sung cho sản phẩm của
mình
Vận
Lắp đặt
chuyển
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.2 Phân Loại Sản Phẩm
1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
2 Phân loại theo thói quen mua hàng
3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ
mang ý nghĩa tương đối
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân loại theo tính chất tồn tại của
sản phẩm
Sản phẩn hữu hình Sản phẩm vô hình
• Trưng bày trước khi mua • Không thể trưng bày
• Có thể cất giữ, lưu kho • Không thể cất giữ, lưu kho
• Sản xuất và tiêu dùng • Sản xuất và tiêu dùng gắn liền
được tiến hàng ở địa điểm về mặt không gian
khác • Không thể vận chuyển
• Có thể vận chuyển • Không đồng nhất về chất
• Chất lượng đồng nhất lượng
• Khách hàng là thành viên • Khách hàng là thành viên
chỉ trong quá trình tiêu trong quá trình sản xuất và
dùng tiêu dùng
Marketing căn bản _ Chương
5
- 3/7/2013
1.3 Chiến lƣợc sản phẩm
1.3.1 • Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là những định hướng
và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.3.2 Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm
Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến
lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại
• Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có
những phát triển định hướng rõ ràng
• Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
• Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu
marketing
• Nâng cao lợi thế cạnh tranh
• Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2. NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
• Quyết định về kích thước tập hợp của SP
• Quyết định về nhãn hiệu
• Quyết định về chất lượng
• Quyết định về đặc tính
• Quyết định về thiết kế bao bì
• Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
• Quyết định phát triển sản phẩm mới
• Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
6
- 3/7/2013
2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm
• Là tập hợp tất Chiều rộng • Số lượng các
cả các thương thương hiệu
• Số lượng các trong mỗi dãy
hiệu của một chủng loại sản
công ty sản phẩm hay
phẩm của một hệ sản phẩm
công ty đang kinh
Chiều dài doanh Chiều sâu
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm
Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty P & G
Chiều rộng: 5
Chất tẩy Kem Xà bông Tã lót em Giấy vệ
rửa đánh bé sinh
răng
Chiều Ivory Gleem Ivory Pampers Banner
Snow Chiều
sâu của
Tide Crest Lava Luvs Summit dài của
sản
phẩm Cheer Camay Charmin hỗn hợp
sản
chất tẩy
Dash Safeguard phẩm: 17
rửa: 5
Era Coast
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm
Chiến lược sản phẩm cho toàn công
ty
Chiến lược Chiến lược sản phẩm cho ngành
sản phẩm hàng
Chiến lược cho dòng sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
7
- 3/7/2013
Chiến lược cho dòng sản phẩm
Kéo dài dòng Hiện đại hóa Loại bỏ sản
sản phẩm sản phẩm phẩm
• Bổ sung các • Thay đổi sản • Lọai bỏ những
mặt hàng và phẩm trong sản phẩm
món hàng vào dòng sản phẩm không còn
dòng sản để phù hợp với mang lại lợi
phẩm hiện có nhu cầu của nhuận, giúp
nhằm mục người tiêu doanh nghiệp
đích khai thác dùng: bao bì, tập trung vào
cơ hội thị mẫu mã, tái những sản
trường, đối định vị … phẩm mới
phó với cạnh
tranh
Marketing căn bản _ Chương
Kéo dài dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm dài Dòng sản phẩm ngắn
Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Bao phủ phần lớn các phân đoạn Ít nắm rõ về sản phẩm
thị trường, tạo cảm giác đáp ứng
nhiều nhu cầu
Hiệu quả bổ sung giữa các sản Nguy cơ phân tán tài lực
phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lực
Phản ứng nhanh nhạy trước thay Khó quản lý bán hàng, chi phí
đổi của thị trường và đối thủ cao, bộ máy nặng nề
Phân bổ rủi ro trên nhiều sản Các sản phẩm lấn sân nhau trong
phẩm cùng dòng sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương
Kéo dài dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm dài Dòng sản phẩm ngắn
Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Dễ định vi dẫn đầu trong khúc thị Người tiêu dùng ít lựa chọn
trường mà doanh nghiệp tập trung
khai thác
Lực lượng bán hàng am hiểu về Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh
sản phẩm gay gắt
Tiết kiệm chi phí sản xuất Chi phí cơ hội cho lực lượng bán
hàng
Dễ quản lý: theo dõi bán hàng,
tồn kho . . .
Marketing căn bản _ Chương
8
- 3/7/2013
2.2 Nhãn hiệu sản phẩm
2.2.1. Khái niệm
Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm /
dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với đối thủ cạnh tranh.
Các thành phần của nhãn hiệu
- Những yếu tố hữu hình
- Những yếu tố vô hình
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Slogan
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.2.2
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu
sản phẩm
• Quyết định cách đặt tên
• Quyết định ngƣời đứng tên
• Quyết định mở rộng nhãn
• Quyết định đa hiệu
• Quyết định tái định vị nhãn
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
9
- 3/7/2013
Quyết định liên quan đến chất lượng sản
2.3
phẩm
Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu
Chất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được
các chức năng của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm bao gồm:
Độ bền: Durability
Độ tin cậy: Reliability
Độ chính xác: precision
Dễ vận hành và sửa chữa: Ease of operation
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Quyết định liên quan đến chất lượng sản
2.3
phẩm
Doanh nghiệp cần lựa chọn mức chất
lượng cho sản phẩm tùy theo mục tiêu
và định hướng đã đề ra.
Chất lượng tuyệt hảo
Chất lượng cao
Chất lượng trung bình
Chất lượng thấp
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Quyết định liên quan đến chất lượng sản
2.3
phẩm
Doanh nghiệp thƣờng có những định
hƣớng
• Cải tiến, nâng cao chất lƣợng
• Duy trì chất lƣợng
• Giảm chất lƣợng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
10
- 3/7/2013
Quyết định liên quan đến đặc tính
2.4
sản phẩm
• Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm
thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm.
• Một sản phẩm có thể được cung cấp với
những đặc tính khác nhau.
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.5 Quyết định liên quan đến bao bì
Gồm các thành phần:
• Bao bì trong, ngoài, vận chuyển
• Nhãn mác gắn trên bao bì
• Thông tin trên bao bì
Chọn nguyên liệu
Thiết kế bao bì
Quyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bì
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.6 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
1. Nội dung dịch vụ
2. Mức độ dịch vụ
3. Cách thực hiện dịch vụ
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
11
- 3/7/2013
Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• Hướng dẫn sử dụng
• Bảo trì
• Bảo hành
• Chuyên chở; Giao hàng theo ý khách hàng
• Bán trả góp
• Lắp đặt sản phẩm
• Tư vấn tiêu dùng
• ....
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.7 Phát triển sản phẩm mới
Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại
sao các doanh nghiệp lại thường có
những chương trình nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Sản phẩm mới
- Mới đối với thị trường
- Mới đối với công ty
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
12
- 3/7/2013
Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen &
Hamilton:
- Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%)
- Thêm dòng sản phẩm mới(20%)
- Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%)
- Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%)
- Định vị lại dạng sản phẩm (7%)
- Thiết kế mới (11%)
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.7 Lý do phát triển sản phẩm mới
• Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
luôn thay đổi
• Công nghệ mới
• Áp lực cạnh tranh tăng dần
• Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.7 Phát triển sản phẩm mới
• Hình thành ý tưởng
• Lựa chọn ý tưởng
• Soạn thảo chiến lược marketing
• Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
• Thiết kế sản phẩm
• Thử nghiệm thị trường
• Triển khai sản xuất đại trà
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
13
- 3/7/2013
Lý do sản phẩm mới thất bại
• Đánh giá sai tiềm năng thị trường
• Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong
đợi
• Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh
• Điều kiện chất lượng không phù hợp
• Thông tin giới thiệu sản phẩm kém
• Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng
• Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp
• Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing
mix không tốt.
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.8
Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện
trên thị trường cho đến khi thị trường không
còn chấp nhận nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
• Giai đoạn giới thiệu
• Giai đoạn phát triển
• Giai đoạn chín muồi
• Giai đoạn suy thoái
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
2.8 Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm
Doanh số -
Lợi nhuận
Thời gian
Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
14
- 3/7/2013
Đặc điểm các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Giai đoạn
Chi phí/ khách Doanh Lợi
hàng số nhuận
Giới thiệu Cao Thấp Âm
Phát triển Trung bình Tăng Bắt đầu
nhanh tăng
Chín muồi Thấp Đạt tối Đạt tối đa
đa
Suy thoái Thấp Giảm Giảm
nhanh nhanh
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Đặc điểm các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Giai đoạn
Mục tiêu Khách hàng Đối thủ
cạnh tranh
Giới thiệu Tạo nhận biết - Người cách Ít
Khuyến khích dùng tân
thử
Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp Tăng
nhận sớm
Chín muồi Tối đa hóa lợi Người chấp Mạnh
nhuận – Bảo vệ thị nhận muộn
phần
Suy thoái Giảm chi phí – Tận Người bảo Giảm
thu thủ
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Chiến lược marketing trong từng giai đoạn
Chiến lược marketing
Giai đoạn
Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Giới thiệu Cơ bản Thâm Xây dựng Tạo nhận
nhập – hệ thống biết, khuyến
Hớt váng phân phối mại
Phát triển Mở rộng, Điều Mở rộng Tạo ưa
chỉnh giá thích,
khuyến mại
Chín muồi Đa dạng Giá cạnh Cải tổ, củng Nhấn mạnh
hóa tranh cố, sự khác biệt,
lợi ích
Suy thoái Loại trừ Giảm gía Loại bỏ Tăng khuyến
SP không kênh không mại
hiệu quả hiệu quả
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
15
nguon tai.lieu . vn