Xem mẫu
- M c tiêu chương
Phân khúc - L a ch n th trư ng L i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích
m c tiêu - ð nh v thương hi u các bi n dùng cho vi c phân khúc
ðánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu
L a ch n chi n lư c th trư ng
S khác bi t gi a s n ph m và thương hi u
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i ð nh v thương hi u trong th trư ng
1 2
Phân khúc th trư ng Phân khúc th trư ng
Chia t ng th th trư ng thành nhi u nhóm nh
(phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng C n chú ý là doanh
m t phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương t nghi p không th t o
như nhau và khác v i phân khúc khác
ra phân khúc th
Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n
bi t rõ hơn v nhu c u và hành vi c a các nhóm trư ng mà ch nh n
khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình d ng các phân khúc và
marketing mix t p trung hơn và s d ng ngu n ch n các phân khúc
l c hi u qu hơn
phù h p v i công ty
mình
3 4
Cơ s c a phân khúc th
Phân khúc th trư ng trư ng
Lý do c n phân khúc th trư ng: M t t p h p các bi n (ñ c tính s d ng) ñ
Nhu c u c a th trư ng r t l n, hi m có công ty nào phân nhóm khách hàng thành các nhóm có
ñáp ng h t tính ñ ng nh t cao
Khách hàng ngày càng phân hóa ña d ng v s thích, M t ho c ph i h p nhi u bi n, ñ c tính có th
thu nh p, l i s ng.. n u không phân khúc, không th
ñư c s d ng ñ phân khúc th trư ng
t o nên nh ng s n ph m v a lòng ngư i tiêu dùng
D a vào ngu n l c và th m nh riêng c a mình m i Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c
công ty có th t p trung m i ngu n l c ñ ñáp ng t t hi n thông qua các nghiên c u và th
nh t nhu c u c a khách hàng m c tiêu nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân
khúc th trư ng ñó
5 6
1
- Cơ s ñ phân khúc th trư ng Cơ s ñ phân khúc th
(tiêu dùng) trư ng (tiêu dùng)
Theo ñ a lý:
Theo ñ c tính cá
Mi n B c, Trung, Nam
nhân: cá tính, giai
Thành th , nông thôn c p xã h i, phong
Qu n 1, qu n 3, qu n 10.. cách s ng..
..
Doanh nghi p có th ph c v nhi u khúc
th trư ng ñ a lý khác nhau, song c n quan
tâm t i s khác bi t c a khách hàng m i
vùng, mi n. 7 8
Cơ s ñ phân khúc th Cơ s ñ phân khúc th
trư ng (tiêu dùng) trư ng (tiêu dùng)
Theo ñ c
Theo hành vi:
ñi m nhân
mua hàng vào
kh u: tu i
d p nào, t n su t
tác, gi i
s d ng s n
tính, ngôn
ph m, cách th c
ng , h c
ra quy t ñ nh
v n, thu
mua hàng, m c
nh p, ngh
ñ trung thành
nghi p..
v i thương hi u..
9 10
Cơ s ñ phân khúc th ði u ki n ñ phân khúc th
trư ng (công nghi p) trư ng có hi u qu
Theo quy mô công ty, ñ a ñi m, m c ñ Nh n d ng ñư c: nh n d ng ñư c các nhóm
s d ng, trình ñ công ngh , ng d ng khách hàng và ño lư ng ñư c các ñ c ñi m c n
s n ph m, lo i hình t ch c, m c ñ thi t (quy mô, mãi l c, ñ c ñi m nhân kh u..)
mua hàng, tiêu chí mua hàng.. Phân bi t ñư c: các phân khúc ph i phân bi t,
t c các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau s ph n ng khác nhau v i các
chương trình marketing
11 12
2
- ði u ki n ñ phân khúc th
trư ng có hi u qu L a ch n th trư ng m c tiêu
ð quy mô: phân khúc ph i ñ l n ñ mang Vi c ñánh giá, l a ch n m t hay nhi u phân khúc
l i l i nhu n thích h p cho công ty
Ti p c n ñư c: xúc ti n và phân ph i hi u Sau khi ñã phân khúc th trư ng, công ty ph i bi t
qu ñánh giá nh ng phân khúc khác nhau ñó và quy t
n ñ nh và kh thi: phân khúc th trư ng ph i ñ nh ch n bao nhiêu th trư ng m c tiêu quy t
n ñ nh, doanh nghi p có ñ nhân l c và tài ñ nh phân ph i ngu n l c marketing t i m t hay
l c ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc m t s khúc th trư ng mà công ty có l i th c nh
tranh
13 14
L a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n th trư ng m c tiêu
M c ñ h p d n c a khúc th trư ng
D a vào hai tiêu chí:
M cñ h pd nc a Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng
t ng phân khúc (market Tăng trư ng cao 7 20 140
segment attractiveness) Quy mô l n 5 10 50
Ngu n l c c a công ty Kh năng sinh l i cao 2 20 40
(business strengths) Ít ràng bu c b i các quy ñ nh 4 10 40
Ít c nh tranh 9 20 180
D ti p c n v i khách hàng 6 10 60
D dàng phát tri n m nh 8 10 80
T ng 100 590
15 16
L a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n th trư ng m c tiêu
Th m nh c a doanh nghi p trong khúc th trư ng Ma tr n l a ch n th trư ng m c tiêu (phân tích SWOT)
Th trư ng
Cao
Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng có th
ch n l a
M cñ h pd n
M nh v R&D 3 20 60
Tài chính m nh 7 10 70
Trung
bình
Chi phí s n xu t th p 4 10 40
ð i ngũ Marketing chuyên nghi p 8 30 240
Th trư ng
Th p
D ch v khách hàng vư t tr i 9 20 180 không nên
ch n l a
ð i ngũ bán hàng chuyên nghi p 9 10 90
T ng 100 680 Ít m nh V a R t m nh
17 Th m nh c a doanh nghi p 18
3
- Marketing Mix trong vi c l a
L a ch n chi n lư c th trư ng ch n th trư ng m c tiêu
Marketing t ng th Marketing t ng th (không phân bi t):
S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n
vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua
Marketing ña d ng Phân ph i hàng lo t
s n ph m ða phân khúc Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mô)
Như c ñi m: không quan tâm t i nhu c u c a khách
ðơn phân khúc hàng trong t ng phân khúc
Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính ñ ng
Marketing m c tiêu
nh t cho toàn b th trư ng
Ngách th trư ng Xăng, mu i ăn, bánh mì..
Cá nhân 19 20
Marketing Mix trong vi c l a Marketing Mix trong vi c l a
ch n th trư ng m c tiêu ch n th trư ng m c tiêu
Marketing phân bi t: Marketing t p trung:
S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s S n ph m không mang tính ñ ng nh t
khác bi t cho t ng phân khúc trên th trư ng Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing
Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách c a mình ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n
ch t ch hơn kh năng l i nhu n cao và phát tri n nh trong th trư ng (th trư ng ngách)
t t Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng
Như c ñi m: chi phí cao bi t và thư ng là phân khúc cao c p c a th
Thư ng áp d ng trong các doanh nghi p có ngu n trư ng l i nhu n/ s n ph m cao và thương
l c d i dào và các s n ph m không mang tính ñ ng hi u n i ti ng
nh t Như c ñi m: chi phí r t cao
Xe g n máy, qu n áo th i trang.. Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
21 22
Marketing m c tiêu Thương hi u và s n ph m
Phân khúc th
trư ng
L a ch n th
trư ng m c
tiêu S n
ph m?
vs.
Thương
ð nh v
hi u?
23 24
4
- Thương hi u và s n ph m Thương hi u và s n ph m
ð nh nghĩa (truy n th ng):
thương hi u là m t cái ð nh nghĩa (t ng h p): thương
tên, bi u tư ng, ký hi u, hi u là m t t p h p các thu c
S n Thương
ki u dáng hay m t s ph m tính cung c p cho khách hàng
m c tiêu các giá tr mà h ñòi hi u
ph i h p các y u t trên
h i (Amber & Styles)
nh m m c ñích nh n
d ng s n ph m hay d ch S n ph m ch là m t thành
ph n c a thương hi u, ch y u
v c a m t nhà s n xu t
Thương cung c p l i ích ch c năng S n
và phân bi t v i thương hi u ph m
Tương t cho các thành ph n
hi u c a các ñ i th c nh
marketing h n h p còn l i
tranh (AMA) cũng ch là m t thành ph n c a
25
thương hi u 26
Thương hi u và khách hàng ð nh v thương hi u
Stephen King: s n ph m là nh ng gì ñư c s n xu t trong nhà
V i s c nh tranh gay g t c a các ñ i th
máy, thương hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th b
b t chư c và theo th i gian s l c h u, còn thương hi u là tài s n trong th trư ng các công ty ph i tìm cách
riêng c a công ty, n u thành công s không bao gi b lac h u. t o ra nh ng khác bi t và giúp cho khách
hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n
L i s ng
ph m c a mình ñ nh v
Khách hàng Thương hi u Quá trình xây d ng và và truy n bá nh ng
Nhu c u ch c năng Thu c tính ch c năng giá tr ñ c trưng c a thương hi u mình vào
Nhu c u tâm lý Thu c tính tâm lý tâm trí khách hàng m c tiêu
Ngân sách
27 28
Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u
Xác ñ nh t p thương Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh
hi u c nh tranh
trong th trư ng m c tiêu c a mình
Xác ñ nh t p thu c tính Không ph i t t c các thương hi u
(ch c năng/tâm lý)
trong m t ngành ñ u là thương hi u
c nh tranh c a thương hi u mình
Xây d ng và phân tích
v trí các thương hi u Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,
Pantene..
Quy t ñ nh chi n
lư c ñ nh v
29 30
5
- Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u
Các c p ñ c nh tranh Ngân sách
Ngân sách
Áo thun Nhu c u
Áo thun vs. dây n t vs. sách vs. bia
Nhu c u S n ph m
vv.. Saigon
U ng: nư c ng t vs. rư u m nh vs. rư u vang vs. nư c Thương hi u Dây
su i.. Heineken, Tiger, vv.. nt
Calrsberg..
S n ph m
Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia hơi.. B n Thành
Thương hi u Nư c ng t Rư u vang
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. vv..
Sách
31 32
Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u
C nh tranh thương hi u là các thương hi u C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) là
cùng c nh tranh trong m t phân khúc th các s n ph m dùng trong vi c gi i khát
trư ng m c tiêu, có giá c g n như nhau Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây,
Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. nư c su i..
C nh tranh s n ph m là t t c các s n ph m C nh tranh ngân sách là các s n ph m có
bia th dùng ngân sách ñó
Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia hơi.. Sách, áo thun, dây n t, thu c lá..
33 34
Xây d ng t p thu c tính c a
Quy trình ñ nh v thương hi u thương hi u
C nh tranh thương hi u là c nh tranh tr c Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có
ti p nh t và c nh tranh ngân sách là c nh ý nghĩa c a các thương hiêu ph i nghiên
tranh gián ti p nh t trong marketing c u th trư ng m c tiêu ñ tìm ñư c các
Tuy nhiên ñi u này không ph i luôn luôn thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng
ñúng D u g i: mư t tóc, ñen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng
Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin tóc, màu s c, ki u dáng, giá c ..
ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh
tranh tr c ti p Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, hơi
th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám,
mùi thơm (b c hà, trái cây..), màu s c, giá c ..
35 36
6
- Xây d ng sơ ñ và phân tích Xây d ng sơ ñ và phân tích
v trí các thương hi u v trí các thương hi u
Ch t lư ng cao
Thương hi u Thu c tính ch t Thu c tính giá
E
lư ng c
D
A 8 10
A
B 6 7 C
B
C 7 1 Giá th p Giá cao
F
D 9 9
G
E 10 3
F 3.5 3.5
.. .. .. 37
Ch t lư ng th p 38
Xây d ng sơ ñ và phân tích
v trí các thương hi u Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v
Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách D a trên sơ ñ v trí xác ñ nh v trí
th c khác nhau tùy theo nhu c u c th , thương hi u c a mình: c nh tranh v i
có th xây d ng theo các thu c tính thương hi u nào? khúc th trư ng nào?
quan tr ng N u thương hi u ñã có m t trên th
Sơ ñ cho chúng ta th y v trí tương ñ i trư ng ñánh giá v trí hi n có: có ñ t
c a các thương hi u A, B, C, D, E, F, G như ñ nh v ? ði m m nh c a thương
theo hai tr c (thu c tính) là giá c và hi u? tái ñ nh v thương hi u, n u
ch t lư ng c n thi t
39 40
Ví d v ñ nh v thương hi u Ví d v ñ nh v thương hi u
41 42
7
- Ví d v ñ nh v thương hi u Bài t p th o lu n
Hãy li t kê các nhãn k o chewing gum Tìm các bi n có th phân khúc cho th trư ng
các s n ph m sau:
ñang ñư c qu ng cáo t i th trư ng Vi t Xà bông t m
nam hi n nay, phân tích và nh n xét v Nư c trái cây
cách ñ nh v c a t ng thương hi u? Xi măng
Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th
Thương hi u nào có cách ñ nh v khi n trư ng m c tiêu cho các s n ph m trên
b n thích thú nh t? Gi i thích? Tìm các thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ
ñánh giá ñ nh v các thương hi u c a s n
ph m tivi màu trên th trư ng VN?
43 44
Chu n b cho tu n sau
ð c và chu n b cho vi c th o lu n tình
hu ng “The little girl lost” trên l p theo nhóm.
ð c l i lý thuy t, chú ý t i các qu ng cáo v
th c ph m trên các phương ti n truy n thông
ñ làm bài ki m tra gi a kỳ.
45
8
nguon tai.lieu . vn
