Xem mẫu
- MARKETING căn bản
Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: www.trongedu.com
Khoa Kinh tế Trường Đại học Tây Bắc
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
Thị trường người tiêu dùng
và
hành vi mua của NTD
Trongedu.com
2
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
1. Khái quát về thị trường NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD
Trongedu.com
Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá
nhân.
Thị trường người tiêu dùng:
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích 3
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Trongedu.com
Ø
Có quy mô lớn và thường
xuyên gia tăng
Ø
Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Ø
Thị trường NTD thường
xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những
rủi ro thách đố các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp. 4
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
2. Mô hình hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:
Trongedu.com
Hành vi mua của NTD là
toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ. 5
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
Các nhân tố kích Hộp đen ý thức Phản ứng
thích của người mua của khách hàng
Marketing Môi
Trongedu.com
trường Các đặc Quá trình - Lựa chọn hàng hóa
-Sản - Kinh tế tính của quyết - Lựa chọn nhãn hiệu
phẩm - KHKT NTD định mua - Lựa chọn nhà cung
(Xuất hiện ước
- Giá cả - Văn hóa (Tiếp muốn, tìm
ứng
-Phân - Chính trị/ nhận và thông tin, mua - Lựa chọn thời gian
sắm, tiêu dùng
phối Luật pháp phản ứng và cảm nhận mua
- Xúc -Cạnh tranh đáp lại khi dùng SP) -Lựa chọn khối
tiến hỗn (DN không ntn?) lượng mua
hợp KS tuyệt
(DN kiểm đối) (Có thể quan sát
soát được) 6
được)
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Văn hóa
Xã hội
Trongedu.com
Cá nhân
- Tuổi đời Tâm lý
- Nền văn hóa - Giai tầng
- Nghề - Động cơ
xã hội
- Nhánh văn nghiệp - Nhận thức Người
hóa - Nhóm
-Hoàn cảnh - Sự hiểu
- Gia đình biết
Tiêu
- Sự giao lưu kinh tế
dùng
và biến đổi văn - Vai trò và - Lối sống - Niềm tin
hóa địa vị xã hội - Quan điểm
- Nhân cách
và nhận
thức 7
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
3.1 Nhân tố văn hoá:
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng
cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
Trongedu.com
muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa dịch vụ.
Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định
tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục
và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét
về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý
thức được bản thân”
8
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
Tham khảo giáo trình
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
3.2 Nhân tố xã hội:
Ø
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, nh ững
thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng x ử
Trongedu.com
giống nhau.
Ø
Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.
Ø
Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động
của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và
những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác
trong gia đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia
đình hôn phối (vợ chồng và con cái).
Ø
Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã
hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và đ ịa vị c ủa h ọ
trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua c ủa
những thành viên trong nhóm. 9
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải c ố gắng bi ến sản
phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
3.3. Nhân tố cá nhân:
Ø
Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời
Trongedu.com
Ø
Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá, dịch vụ được chọn.
Ø
Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng
hoá mà họ mua sắm.
Ø
Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống
của họ.
Ø
Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế
sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định 10
hướng hành vi mua của NTD.
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
3.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả
hai).
Trongedu.com
Sơ đồ: Tự
hoàn thiện
Thứ bậc
nhu cầu của Nhu cầu được tôn
trọng, được công
Maslow nhận, có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao
lưu)
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
11
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát,…)
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
Ø
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Trongedu.com
Ø
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về
cuộc sống
Ø
Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Ø
Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó. 12
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
Đặc trưng cơ bản của thị trường
sinh viên Đại học Tây Bắc?
Trongedu.com
Nhân tố nào kích thích Sinh viên
quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động
Viettel/Vinaphone?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của
Maslow đối với Sinh viên? 13
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Trongedu.com
14
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá
5 triệu đồng
Trongedu.com
-
Trường hợp chưa mua:
Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
-
Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?
15
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
Trongedu.com
16
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
1. NhậnHÀNG
biết nhu
cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu
tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
Trongedu.com
(Các kích thích của Marketing)
??? 3 cấp độ về nhu cầu
máy vi tính:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng
thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản 17
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
2. Tìm kiếm thông
tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Kết quả của việc thu thập thông
tin là NTD có được “bộ sưu tập
Trongedu.com
các nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu
tập nhãn hiệu máy tính của
bạn?
Người làm Marketing phải
sẵn sàng cung cấp thêm các
thông tin bổ sung để duy trì sự
chú ý của NTD và để được 18
nằm trong bộ sưu tập nhãn
hiệu.
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG ng án
3. Đánh giá các phươ
Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
Trongedu.com
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một
số khuynh hướng cơ bản giúp dự
đoán được quan điểm của NTD
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản
phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần,
màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, Bạn sẽ dựa vào
độ bền,… thuộc tính nào để
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự đánh giá các
thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu… phương án mua 19
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền máy vi tính?
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ,
- CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG ng án
3. Đánh giá các phươ
VD:
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại
Khi mua thực phẩm
về mức độ quan trọng của các thuộc tính
- an toàn, sức khoẻ.
Trongedu.com
khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng
Khi mua đồ điện tử -
nhất là những thuộc tính đáp ứng được
độ bền lâu, ổn định
những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng
niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình
về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời
gian nên người làm marketing có cơ hội 20
để thực hiện những nỗ lực marketing để
xây dựng niềm tin với NTD.
nguon tai.lieu . vn