Xem mẫu
- Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
2
- Chương 3: Sản phẩm
F Sản phẩm là gì?
F Phân loại sản phẩm
F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)
F Nhãn hiệu, đóng gói và bảo hành
F Sản phẩm mới
3
Sản phẩm
Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng
4
- Sản phẩm thực sự là gì?
Sản phẩm mở rộng
Cung ứng, lắp đặt, bảo
trì, tư vấn, đào tạo…
Core
Lợi ích
lõi
benefit
Sản phẩm hiện thực
Chất lượng, hình thức,
kiểu dáng, thương hiệu,
đóng gói, mẫu mã, đặc
tính… 5
Sản phẩm thực sự là gì?
Sản phẩm mở rộng
Bảo hành, Bảo dưỡng
định kỳ, Bảo hiểm, tem
dán…
Core
Tốc độ
benefit
Sản phẩm hiện thực
Honda Dream, Xe chạy
êm, Ít hao xăng, Kiểu
dáng thanh lịch… 6
- Phân loại sản phẩm
FPhân theo vòng đời và
tính chất sản phẩm
§ Sản phẩm lâu bền
Sản phẩm dùng lâu dài
§ Sản phẩm ngắn hạn
Sản phẩm dùng một hoặc
một số lần
§ Dịch vụ
Tiện ích, vô hình
7
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
1. Sản phẩm tiện dụng
§ Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày
§ Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt
§ Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó
2.Sản phẩm lựa chọn
§ Sản phẩm đồng nhất
§ Sản phẩm dị biệt: 8
- Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích
riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi
tìm kiếm
4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu
nhưng không biết
9
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô;
Bán thành phẩm và chi tiết).
§ Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết
bị).
§ Vật tư phụ và dịch vụ
10
- Phân loại sản phẩm
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu và
chi tiết (Nguyên liệu
thô; Bán thành phẩm
và chi tiết).
§ Sản phẩm tư bản
(Lắp đặt cố định,
trang thiết bị).
§ Vật tư phụ và dịch
vụ
11
Thảo luận
Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình
huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm
nào?
Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến
từ tỉnh Lâm Đồng. Vì nhà trọ nơi Công ở mới xây
nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định
tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu
kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại
Nokia 9999 vì hình thức nó có vẻ nam tính, vững
trãi và Công cũng có thể chi trả vì giá tiền không
quá cao so với khả năng của gia đình cậu.
12
- Thảo luận
Tình huống 2: Hoàng là bạn học chung của Công và
đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới
mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp.
Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu và cũng xác
định sẽ mua một chiếc vì giá tiền cũng không quá
cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào
dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp
hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một
chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dù giá có cao hơn
so với giá bán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này
trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di
động chụp Festival Biển, bạn bè ai cũng “lé” mắt.
13
Thảo luận
Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà
Nam là bạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ
học phụ giúp việc kinh doanh cà phê của gia đình.
Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999,
Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông” của nó,
đồng thời với dung lượng bộ nhớ có thể chứa hàng
trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các
bài hát mà mình ưa thích. Trong một lần xuống
Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi
khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất
lượng và giá cả. Cuối cùng cậu quyết định mua một
chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT.
14
- Thảo luận
Tình huống 4: Ba của Nam là một doanh nhân, ông
thường xuyên trao đổi thư từ qua Email và hay phải
đi các vùng sâu để thu mua cà phê. Mỗi khi tới các
vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì
không có mạng Internet. Nokia 9999 có gắn trong
một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua
sóng di động mà Nam biết được khi nhân viên FPT
tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau
khi xem demo một lần trong một chuyến công tác
xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm
chiếc N9999 mặc dù ông đã có một chiếc N8800.
15
Thảo luận
Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục
đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản
phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm
nào?
16
- Chu kỳ sống của sản phẩm
Là các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại kể từ khi
xuất hiện cho đến khi kết thúc
4 giai đoạn
• Giới thiệu
• Tăng trưởng
• Bão hòa
• Suy thoái 17
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
max Doanh thu
+ max
Lợi nhuận
$0 Thời gian
–
Giới thiệu:
Giớ thiệ Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Thời kỳ doanh
Thờ kỳ
Tăng trưởng Doanh số Giai đoạn thay
số thấp vì sản
thấ vì
nhanh cả đứng và cạnh thế sản phẩm
phẩm mới được
phẩ mớ đượ
doanh số và tranh tăng lên mới
giới thiệu ra thị
giớ thiệ thị
lợi nhuận
trường
trườ
nhưng bắt 18
đầu giảm
- Giai đoạn giới thiệu
• Doanh số thấp
• Khách hàng chưa biết về sản phẩm
• Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm
• Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
+
Lợi nhuận
$0 Thời gian 19
–
Giai đoạn tăng trưởng
• Doanh số tăng nhanh
• Lợi nhuận tăng và bắt đầu suy giảm
• Cạnh tranh gia tăng
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
+
Lợi nhuận
$0 Thời gian
–
20
- Giai đoạn bão hòa
• Doanh số đứng
• Cạnh tranh gay gắt
• Lợi nhuận đi xuống
• Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui
• Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
+
Lợi nhuận
21
$0 Thời gian
–
Giai đoạn suy thoái
• Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ
• Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt
• Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm
mạnh mới có lợi nhuận trong giai đoạn này
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
+
Lợi nhuận
$0 Thời gian
22
–
- Đặc trưng các giai đoạn
Các giai đoạn
Đặc trưng
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu Thấp Tăng nhanh Bão hòa Giảm
Lợi nhuận Âm Tăng Bão hòa Giảm
Chi phí ĐV Cao Trung bình Thấp Thấp
Người TD Người khai Người tiên Người đến Người sau
phá phong, đến muộn cùng
sớm
Đối thủ Rất ít Tăng không Bão hòa & Giảm
ngừng giảm
Mục tiêu Thông tin Tối đa hóa thị Tối đa hóa lợi Giảm chi phí
MAR. phần nhuận & bảo SX & gặt lợi
đảm thị phần nhuận
23
Ví dụ thực tế
• Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED,
Điện thoại di động 3G (Third Generation
Technology)…
• Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế,
Máy nước nóng năng lượng mặt trời…
• Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda
Wave Anpha, Nón bảo hiểm…
• Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng
phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn,
Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xá xị…
?
24
- Quyết định về sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu
®
25
Là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng,
hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt
những sản phẩm giống nhau của các
nhà sản xuất khác nhau
26
- Là những từ, chữ cái hoặc ký tự dùng
tạo nên một cái nhãn hiệu để phân
biệt với những nhãn hiệu tương tự
của đối thủ cạnh tranh
27
Là nhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và
được pháp luật bảo vệ và chỉ người sở hữu mới
được quyền sử dụng
28
- 29
Là từ, ngữ, âm
thanh thuộc quyền
sở hữu của tác giả
30
- Là một hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả
một thương hiệu
31
Là một câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng
cho người nghe để nhớ về một thương hiệu
32
- Các thuộc tính của nhãn hiệu
• Lợi ích
• Giá trị
• Văn hóa
• Tính cách
• Người sử dụng
33
Đặt tên nhãn hiệu
Cách đặt tên:
•Một tên cho tất cả các sản phẩm
• Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm
• Tên riêng cho từng dòng sản phẩm
• Tên công ty kết hợp tên sản phẩm
Lưu ý khi đặt tên:
• Chưa từng được sử dụng
• Đề cập được lợi ích
• Dễ phát âm, nhận diện và dễ nhớ
• Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác
34
- Chiến lược nhãn hiệu
Sản phẩm
Hiện có Mới
Mở rộng
Hiện có Mở rộng
theo dòng
Nhãn sản phẩm
nhãn hiệu
hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
35
Đóng gói và nhãn mác
Đóng gói: Truyền
thông và bảo vệ
sản phẩm
36
- Tầm quan trọng của đóng gói
Đóng gói cẩn thận giúp:
• Làm cho sản phẩm dễ sử dụng
• Bảo vệ khỏi hư hỏng
• Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày
• Dễ nhận dạng và quảng bá thông tin
• Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế)
37
Bảo hành
Bảo hành: Là những
gì mà người bán hứa
hẹn cùng sản phẩm
(Bảo trì, sửa chữa,
Warranty thay thế,
Một sự bảo hành ám
chỉ việc đứng phía sau
của công ty nhằm
giúp khách hàng cảm
thấy an tâm, tự tin khi
mua một sản phẩm.
38
- Sản phẩm mới
• Sản phẩm mới: Là sản phẩm mới đối với công ty
dưới bất cứ hình thức làm mới nào.
• Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là
tìm ra và phát triển những ý tưởng sản phẩm mới
bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này
tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực và tài năng,
và hơn cả là những nguy cơ về rủi ro và chi phí rất
cao nếu thất bại.
39
Quy trình phát triển sản phẩm mới
• Bước 1: Tạo ý tưởng
• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
• Bước 3: Thiết lập và thử nghiệm ý tưởng
• Bước 4: Phân tích kinh doanh
• Bước 5: Chế tạo sản phẩm
• Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường
• Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường
40
nguon tai.lieu . vn