Xem mẫu
- CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG MKT CĂN BẢN
ThS. Trần Hải Ly
Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế
Trường Đại học Ngoại thương
- I)Khái quát chung về thị trường trong MKT
1)Khái niệm
• 1.1.Khái niệm truyền thống
Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi
tiến hành các hoạt động mua bán.
1.2 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing
• Thị trường là tập hợp những người mua
sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những
người mua hiện tại và những người mua
tiềm năng.
- 2)Phân loại thị trường
• Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản
xuất: thị trường tiêu dùng & thị trường doanh
nghiệp
• Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:
thị trường chính & thị trường phụ
• Căn cứ vào tính chất kinh doanh: thị trường
bán buôn & thị trường bán lẻ
• Căn cứ vào quan hệ cung cầu: thị trường
người bán & thị trường người mua
- • Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: thị trường
hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức
lao động…
• Căn cứ vào đối tượng lưu thông: thị trường
từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm
hàng
• Căn cứ vào phạm vi lưu thông: thị trường dân
tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới
- • Thị trường lý thuyết = thị trường hiện tại
+ thị trường tiềm năng
• Thị trường hiện tại: thị phần của doanh
nghiệp trong tổng dung lượng thị trường
• Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng
trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một
phần trong số những người chưa tham gia
tiêu dùng sản phẩm
• Thị trường thực nghiệm : nơi bán thử sản
phẩm mới của doanh nghiệp
- 3. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường
(2)Kinh tÕ (Goods & service)
(1) Th«ng tin (SP, gi¸, ph© phèi, xóc tiÕn…)
n
Doanh nghiệp Thị trường
(1)Th«ng tin (thÞ trêng)
(2) Kinh tÕ (Finance)
- ? ? ?
– “ Nếu bạn tạo ra thị trường, bạn sẽ là người
lãnh đạo thị trường đó” (BTN)
• Thị trường lý thuyết???
• Thị trường hiện tại???
• Thị trường tiềm năng???
- II) Nội dung nghiên cứu về thị trường
1)Nghiên cứu khách hàng
1.1) Xác định khách hàng
+Thị trường người tiêu dùng
+Thị trường các tổ chức:
• Các doanh nghiệp sản xuất
• Các doanh nghiệp thương mại
• Các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước, tổ
chức phi chính phủ
- 1.2)Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
1.2.1) Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
Văn hoá Xã hội
-Nền văn Cá nhân
-Giai tầng -Tuổi tác Tâm lý
hoá xã hội -Động cơ
-Nghề nghiệp
-Nhánh văn -Nhóm -Hoàn cảnh -Tri giác
hoá -Gia đình kinh tế -Kiến thức
-Niềm tin
-Sự giao -Vai trò và -Cá tính và
-Thái độ
địa vị xã hội nhận thức
lưu và biến
đổi văn
hoá
• Cụ thể:
+Mức thu nhập của cá nhân và gia đình
+Kết cấu tiêu dùng trong tổng thu nhập
+ Các yếu tố khác
- 1.2.2)Khách hàng là tổ chức
+Sù ph¸t triÓn cña t× h× kinh tÕ ® n
nh nh Êt
íc
+Nhu cÇu cña thÞ trêng ® víi s¶n phÈm
èi
cña doanh nghiÖp
+Nh÷ tiÕn bé khoa häc kü thuËt
ng
+Ho¹t ® éng cña ® thñ c¹nh tranh
èi
+Nh÷ môc tiªu cña doanh nghiÖp trong
ng
viÖc ® t vµo ho¹t ®
Çu éng s¶n xuÊt kinh
doanh.
- 1.3)Phân tích thói quen mua hàng của khách hàng
1.3.1) Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
• B1: Xuất hiện/nhận biết nhu cầu (Need
recognition)
• B2: Tìm kiếm thông tin (Information search)
• B3: Đánh giá các phương án thay thế
(evaluation of alternatives)
• B4: Quyết định mua ( Purchase decision)
• B5: Hành động mua (Purchase behavior)
• B6: Đánh giá sau khi mua ( Postpurchase
behavior)
- 1.3.2)Đối với các tổ chức
• B1: Nhận thức nhu cầu.
• B2: Mô tả nhu cầu
• B3: Đánh giá lợi ích của SP sẽ mang lại
• B4: Tìm kiếm nhà cung ứng
• B5: Yêu cầu chào hàng
• B6: Lựa chọn nhà cung ứng
• B7: Làm các thủ tục đặt hàng
• B8: Đánh giá sau mua
- 2)Nghiên cứu hàng hoá
• Chất lượng hàng hoá
• Năng lực cạnh tranh của hàng
hoá
• Phạm vi sử dụng hàng hoá
- 3. Xác định quy mô và đặc tính của thị trường
3.1)Xác định quy mô thị truờng
+Khái niệm: dung lượng thị trường là khối lượng
hàng hoá có thể bán được trên 1 phạm vi thị trường
trong một thời kỳ nhất định.
+Công thức: MV= P +I_E
• MV (market volume), là dung lượng thị trường
• - P (product) là giá trị sản lượng
• -I, E là sản lượng hay giá trị nhập khẩu và xuất
khẩu
3.2)Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị
trường doanh nghiệp
- III. Quy tr×nh nghiªn c øu
thÞ trê ng
Sơ đồ quy trình nghiên cứu thị trường trong Marketing căn bản
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập thông tin sơ cấp
Xử lý thông tin
Giới thiệu kết quả nghiên cứu
Sử dụng kết quả nghiên cứu
- Tình huống:
Thói quen tiêu dùng người VN giai đoạn 20062010
Xu hướng mua hàng tại cỏc loại hỡnh siờu thị, cửa hàng chuyờn doanh sẽ tăng cao,
với tốc độ dự kiến trờn 150%/năm - Ảnh: TT.
Nguồn: http://www.vneconomy.vn/?
home=detail&page=category&cat_name=19&id=93fabd8f416b16
- Tình huống:
• Biến động về doanh thu
- MỘT SỐ CÔNG TY NCTT TẠI VIỆT NAM (8/2007)
• ACNielson
• Taylor Nelson Sofres (TNS)
• Investconsult
• Galaxy
• Guidea
• ….
Nguồn: www.marketingvietnam.net
- IV) Phân đoạn thị trường
1) Khái niệm
+Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
mong muốn và các đặc tính.
+Ví dụ: Thị trường dệt may có trang phục nam, nữ, trẻ em, người già…
- 2) Các tiêu thức phân đoạn
2.1) Cở sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
2.1.1)Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
+Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác
nhau như vùng, tỉnh/thành phố, hay quốc gia, khu vực, thế
giới.
+Ví dụ:
Công ty thuốc lá R.J Reynolds đã chia Chicago thành 3 thị
trường riêng biệt.
nguon tai.lieu . vn