Xem mẫu
- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
- NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
Chương 3: Môi trường MKT
Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT
Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)
Trongedu.com 2
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Kinh tế Quốc dân
2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB
Kinh tế Quốc dân
3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị
(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội
4. Nguồn tài liệu trên internet
Trongedu.com 3
- Nội dung chính chương 1
1 Bản chất Marketing
2 Vai trò Marketing
3 Quản trị Marketing
4 Quan hệ với khách hàng
5 Những thách thức mới
Trongedu.com 4
- Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
Trongedu.com 5
- 1. Bản chất Marketing
a, Sự ra đời và phát triển của marketing
²
Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá
²
Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing
càng hoàn thiện và phát triển
²
Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX
²
Ứng dụng marketing
Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ
Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ
chức phi chính phủ, từ thiện
Marketing công nghệ số: Internet Marketing,
Mobile Marketing
Trongedu.com 6
- 1. Bản chất Marketing
b, Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người”.
Trongedu.com 7
- Các cấp độ của nhu cầu
Nhu cầu tự nhiên có
Cảm giác thiếu dạng đặc thù; đòi hỏi
được đáp lại bằng một Nhu cầu tự nhiên và
hụt một cái gì
hình thức đặc thù phù mong muốn phù hợp
đó mà con người với khả năng mua
hợp với trình độ văn
cảm nhận được hóa và tính cách cá sắm của con người.
nhân của con người.
Trongedu.com 8
- 1. Bản chất Marketing
c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)
Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường
Bao gồm tất cả
Sự đánh giá Tất cả những Mức độ về trạng Hành động những khách
của người tiêu hao tổn mà thái cảm giác tiếp nhận một hàng tiềm ẩn
dùng về khả người tiêu của người tiêu sản phẩm cùng có một nhu
dùng bỏ ra để dùng bắt nguồn mong muốn từ cầu hay mong
năng của sản
từ việc so sánh một người muốn cụ thể, sẵn
phẩm trong có được
kết quả thu được nào đó bằng sàng và có khả
việc thỏa mãn những lợi ích từ việc tiêu dùng năng tham gia
nhu cầu đối do tiêu dùng cách đưa cho
sản phẩm với trao đổi để thỏa
sản phẩm họ một thứ
với họ. những kỳ vọng mãn nhu cầu và
khác.
mang lại. của họ. mong muốn đó
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hi ểu đúng và đ ầy đủ về b ản chất c ủa
marketing.
Trongedu.com 9
- 2. Vai trò của Marketing
Các chức năng quản trị
²
Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường Quản trị
²
Chức năng: Tạo ra khách hàng Marketing
cho doanh nghiệp Quản trị Quản trị
²
Kết nối các hoạt động chức Nhân lực Tài chính
năng lại với nhau nhằm đảm Quản trị
bảo sự thống nhất hành động Sản xuất
hướng theo thị trường
Trongedu.com 10
- 3. Quản trị Marketing
a, Khái niệm Quản trị marketing
“Quản trị Marketing là phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những người mua
đã được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Trongedu.com 11
- 3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được
bán rộng rãi với giá hạ).
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao
nhất)
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa
=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
Trongedu.com 12
- 3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong 1950
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm/ Điểm Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu
Chỉ tiêu xuất phát chú ý
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc Tăng lợi nhuận nhờ
mua sắm tăng lượng bán
Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu Marketing Tăng lợi nhuận nhờ
mục tiêu khách hàng hỗn hợp thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu
Trongedu.com 13
- 3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Quan điểm Marketing đạo
đức - xã hội
ü
Thỏa mãn nhu cầu mong
muốn NTD
ü
Lợi nhuận của DN
ü
Lợi ích của Xã hội
Trongedu.com 14
- 3. Quản trị Marketing
c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH
Hiểu thị trường, Thiết kế chiến lược Xây dựng chương Thiết lập mối quan Nắm bắt giá trị của
hiểu nhu cầu và marketing định trình marketing hỗn hệ có lợi và tạo sự khách hàng để tạo
mong muốn của hướng khách hàng hợp cung ứng giá trị hân hoan cho khách lợi nhuận
khách hàng cao hàng
Nghiên cứu khách Chọn khách hàng Thiết kế sản phẩm và Quản trị quan hệ khách Tạo sự thỏa mãn và
hàng và thị trường phục vụ: phân đoạn dịch vụ: Xây dựng hàng: xây dựng quan hệ khách hàng trung
và lựa chọn thị thương hiệu mạnh mạnh với khách hàng đã thành
trường chọn
Giá cả: tạo giá trị Nắm bắt giá trị cuộc
Quản trị thông tin Quyết định một định thực Quản trị quan hệ đối đời khách hàng
marketing và dữ liệu vị có giá trị: khác
tác: xây dựng mối
khách hàng biệt hóa và định vị Phân phối: quản trị quan hệ mạnh với
chuỗi cung và cầu đối tác mkt
Tăng thị phần và
Xúc tiến: truyền thông tăng khách hàng
sự định vị giá trị
Khai thác công nghệ Quản trị thị trường Nhấn mạnh đạo đức và
marketing Trongedu.comầu
toàn c trách nhiệm 15hội
xã
- 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)
CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với
những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn
tốt hơn.
Trongedu.com 16
- 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách
hàngQuan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận
²
(nguyên tắc Pareto 20/80)
²
Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách
hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.
²
Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự
tin tưởng của khách hàng.
Trongedu.com 17
- 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
²
Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm
cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng
²
Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản
phẩm khác của doanh nghiệp
²
Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao
dịch mà khách hàng thực hiện
²
Tăng giá trị tài sản khách hàng
Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn
đời của 1 KHTT
Trongedu.com 18
- 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu
thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng:
ü
Một khách hàng trung bình chi ra
10$/tuần để mua hàng
ü
Mua hàng 50 tuần/năm
ü
Trung thành với siêu thị trong 10 năm
Trongedu.com 19
- 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung
thành ững kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp,
²
Nh
dự kiến lòng trung thành không cao
²
“Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi
tiềm năng nhưng không trung thành
²
“Những người bạn tốt”: vừa mang lại
lợi nhuận vừa trung thành
²
“Những người dai dẳng”: Trung thành
nhưng không mang lại lợi nhuận
Trongedu.com 20
nguon tai.lieu . vn
