Xem mẫu
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Chương 3 : Lý thuyết hành vi
của người tiêu dùng
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Mục tiêu của chương
Học xong chương này sinh viên cần nắm
được các kiến thức cốt lõi sau:
Thế nào là hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu
dụng biên
Quy luật hữu dụng biên giảm dần
Mô hình sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa
theo hữu dụng.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Mục tiêu của chương
Học xong chương này sinh viên cần nắm
được các kiến thức cốt lõi sau:
Đường ngân sách và sự thay đổi của đường
ngân sách
Đường bàng quan và tính chất của đường bàng
quan
Mô hình lựa chọn của người tiêu dùng trong
điều kiện bị giới hạn bởi ngân sách.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Thảo luận
Hãy lấy một ví
dụ về quyết
định tiêu dùng
của bản thân ?
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
1. Các khái niệm
Hữu dụng (Utility) là những lợi ích (giá trị)
mà người tiêu dùng nhận được (cảm nhận được)
khi tiêu dùng HHDV.
Tổng hữu dụng (Total Utility) là tổng những
lợi ích mà người tiêu dung nhận được khi tiêu
dùng một giỏ HHDV.
Hữu dụng biên (Marginal Utility) là phần
hữu dụng tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng
thêm 1 đơn vị HHDV.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Hữu dụng của các HHDV khác nhau
Hàng cao cấp
Hàng thiết yếu
UY
UX
Điểm bão hòa
UYmax
x
y
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Công thức tính hữu dụng biên
Hữu dụng biên là phần hữu dụng (lợi ích)
tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng thêm 1
đơn vị HHDV.
Công thức :
MU x
TU TU
(TU )'X
X
X
Lưu ý : Hữu dụng biên có quy luật giảm dần
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Cách ghi nhớ
TU
TU
Mối quan hệ giữa MU và
TU
X
MU
MU
Khi MU > 0 thì TU tăng.
Khi MU < 0 thì TU giảm.
Khi MU = 0 thì TU đạt cực
đại (TUMAX).
X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
2. Các giả thiết về sở thích của NTD
Khi nghiên cứu sở thích của người tiêu
dung, người ta mặc nhiên chấp các giả thiết cơ
bản sau:
1. Sở thích của con người là hoàn chỉnh
2. Sở thích của con người có tính chất bắc cầu
3. Con người luôn thích mua được nhiều hơn ít
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
3. Giỏ hàng hóa
Con người không phải chỉ tiêu dùng một
loại HHDV mà là giỏ HHDV.
Giỏ HHDV là một tập hợp một loại hoặc
một số loại HHDV với số lượng cụ thể (biết
trước).
Mỗi giỏ HHDV sẽ cho người tiêu dùng
một tổng hữu dụng khác nhau, do đó mỗi giỏ
HHDV sẽ có mức độ ưa thích khác nhau.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Ví dụ
Giỏ hàng
X (thịt)
Y(lương thực)
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
4. Vùng ưa thích
Hàng hóa Y
50
B
40
H
Vùng ưa thích
E
A
30
D
G
20
Vùng kém ưa thích
10
10
20
30
40
Hàng hóa X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
4. Vùng ưa thích
Hàng hóa Y
Hãy nhận xét về các giỏ hàng
B
50
H
E
40
A
30
D
20
U1
G
10
10
20
30
40
Hàng hóa X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
5. Nguyên lý tối đa hóa hữu dụng
Tình huống: Giả sử sắp đến sinh nhật người
bạn thân của bạn. Bạn có 500.000 đồng để mua quà
tặng, bạn sẽ chọn mua số lượng như thế nào nếu bạn
biết hữu dụng của bạn mình được biểu hiện ở bảng
sau:
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Bảng hữu dụng
Quần áo ( X )
Mỹ phẩm ( Y )
Giá 100.000 đ/cái
Giá 100.000 đ/hộp
X
MUx
Y
MUy
1
18
1
23
2
16
2
21
3
14
3
17
4
13
4
15
5
11
5
13
6
9
6
10
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
nguon tai.lieu . vn
Chương 3 : Lý thuyết hành vi
của người tiêu dùng
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Mục tiêu của chương
Học xong chương này sinh viên cần nắm
được các kiến thức cốt lõi sau:
Thế nào là hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu
dụng biên
Quy luật hữu dụng biên giảm dần
Mô hình sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa
theo hữu dụng.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Mục tiêu của chương
Học xong chương này sinh viên cần nắm
được các kiến thức cốt lõi sau:
Đường ngân sách và sự thay đổi của đường
ngân sách
Đường bàng quan và tính chất của đường bàng
quan
Mô hình lựa chọn của người tiêu dùng trong
điều kiện bị giới hạn bởi ngân sách.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Thảo luận
Hãy lấy một ví
dụ về quyết
định tiêu dùng
của bản thân ?
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
1. Các khái niệm
Hữu dụng (Utility) là những lợi ích (giá trị)
mà người tiêu dùng nhận được (cảm nhận được)
khi tiêu dùng HHDV.
Tổng hữu dụng (Total Utility) là tổng những
lợi ích mà người tiêu dung nhận được khi tiêu
dùng một giỏ HHDV.
Hữu dụng biên (Marginal Utility) là phần
hữu dụng tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng
thêm 1 đơn vị HHDV.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Hữu dụng của các HHDV khác nhau
Hàng cao cấp
Hàng thiết yếu
UY
UX
Điểm bão hòa
UYmax
x
y
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Công thức tính hữu dụng biên
Hữu dụng biên là phần hữu dụng (lợi ích)
tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng thêm 1
đơn vị HHDV.
Công thức :
MU x
TU TU
(TU )'X
X
X
Lưu ý : Hữu dụng biên có quy luật giảm dần
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Cách ghi nhớ
TU
TU
Mối quan hệ giữa MU và
TU
X
MU
MU
Khi MU > 0 thì TU tăng.
Khi MU < 0 thì TU giảm.
Khi MU = 0 thì TU đạt cực
đại (TUMAX).
X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
2. Các giả thiết về sở thích của NTD
Khi nghiên cứu sở thích của người tiêu
dung, người ta mặc nhiên chấp các giả thiết cơ
bản sau:
1. Sở thích của con người là hoàn chỉnh
2. Sở thích của con người có tính chất bắc cầu
3. Con người luôn thích mua được nhiều hơn ít
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
3. Giỏ hàng hóa
Con người không phải chỉ tiêu dùng một
loại HHDV mà là giỏ HHDV.
Giỏ HHDV là một tập hợp một loại hoặc
một số loại HHDV với số lượng cụ thể (biết
trước).
Mỗi giỏ HHDV sẽ cho người tiêu dùng
một tổng hữu dụng khác nhau, do đó mỗi giỏ
HHDV sẽ có mức độ ưa thích khác nhau.
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Ví dụ
Giỏ hàng
X (thịt)
Y(lương thực)
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
4. Vùng ưa thích
Hàng hóa Y
50
B
40
H
Vùng ưa thích
E
A
30
D
G
20
Vùng kém ưa thích
10
10
20
30
40
Hàng hóa X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
4. Vùng ưa thích
Hàng hóa Y
Hãy nhận xét về các giỏ hàng
B
50
H
E
40
A
30
D
20
U1
G
10
10
20
30
40
Hàng hóa X
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
5. Nguyên lý tối đa hóa hữu dụng
Tình huống: Giả sử sắp đến sinh nhật người
bạn thân của bạn. Bạn có 500.000 đồng để mua quà
tặng, bạn sẽ chọn mua số lượng như thế nào nếu bạn
biết hữu dụng của bạn mình được biểu hiện ở bảng
sau:
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Bảng hữu dụng
Quần áo ( X )
Mỹ phẩm ( Y )
Giá 100.000 đ/cái
Giá 100.000 đ/hộp
X
MUx
Y
MUy
1
18
1
23
2
16
2
21
3
14
3
17
4
13
4
15
5
11
5
13
6
9
6
10
“Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”
Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc
Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn