Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 2 - ĐH Thương Mại

D
_T
TM

H

Chƣơng 2:

PHÁT TRIỂN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU

M
U

27 September 2017

1

Phát triển tài sản thương hiệu là các hoạt động nhằm
duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu,
tăng cường sức mạnh, khả năng thích ứng với
môi trường cạnh tranh biến động và gia tăng giá trị
tài chính của thương hiệu.

D

_T
TM

H

• Tập hợp những hoạt động cả trên cấp độ tư duy chiến lược và thực
tiễn triển khai.
• Hoạt động được thực hiện bởi chủ sở hữu và các bên liên quan (cá
nhân, doanh nghiệp, tập thể những doanh nghiệp và các cổ đông,
bên góp vốn …)
• Nâng cao giá trị cảm nhận (chất lượng sản phẩm, nhận thức
thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu...).
• Tăng cường sức mạnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh và dẫn
dắt thị trường…
• Gia tăng giá trị tài chính thông qua các hoạt động khai thác thương
hiệu

M

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.1. Khái niệm

27 September 2017

2

Nhận thức thương hiệu

D

H

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

_T
TM

Liên kết thương hiệu

Trung thành thương hiệu

27 September 2017

Giá trị nhượng quyền
Giá trị các sáng chế
Các giá trị khác

U

Các tài sản khác

Tài sản
thƣơng hiệu

M

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.1. Khái niệm

3

Gia tăng các giá trị cho Doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp gia tăng được các khách hàng trung thành
- Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới
- Tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu
- Tạo nền tảng cho việc phát triển và sử dụng hiệu quả các chính sách
marketing
- Tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập trị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới
- Giúp doanh nghiệp duy trì được vị thế thương hiệu trên thị trường
Gia tăng giá trị cho khách hàng:
- Gia tăng sự nhận biết, thông tin và chất lượng cảm nhận từ đó mang
lại sự yên tâm cho khách hàng khi quyết định gắn bó với thương
hiệu
- Gia tăng các lợi ích về tài chính và các mối quan hệ xã hội đối với các
khách hàng là đối tác và nhà đầu tư cho thương hiệu

D

M

_T
TM

H

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.2. Sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu

27 September 2017

4

• Đặc điểm:
– Luôn song hành cùng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Các tài sản có mối quan hệ mật thiết, vì thế khó có thể chỉ đề
cập đến một tài sản cụ thể nào.
– Mọi tài sản đều có thể quy ra tiền theo cách nào đấy, vì vậy phát
triển giá trị tài chính của doanh nghiệp nói chung và thương hiệu
nói riêng thường được kỳ vọng trong tương lai.
– Có rất nhiều cách để phát triển tài sản thương hiệu.
– Quá trình phát triển tài sản TH luôn hàm chứa những rủi ro.

D

• Xu hƣớng:

_T
TM

H

– Gắn với xu hướng toàn cầu hoá (Trở thành thương hiệu toàn
cầu; Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; Thực hiện các hoạt
động hợp tác thương hiệu; Hình thành các liên minh…)
– Gắn với hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu (Phát
triển giá trị cảm nhận để gia tăng lòng trung thành; Nhượng
quyền thương mại hoặc license nhãn hiệu; Bán, mua lại thương
hiệu; Sáp nhập hoặc chia tách …)
27 September 2017
5

M

U

2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản TH

2.1.3. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu