Xem mẫu
Gi i thi u
CHƯƠNG 7
KÊNH PHÂN PHỐI
Các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi
hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các tổ chức
dịch vụ hậu cần.
Successful “go-to-market” strategies require
integrating retailers, wholesalers, and
logistical organizations. (Philip Kotler)
TS Nguyễn Minh Đức
Bộ Môn Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá
ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguy n Minh Đ c 2009
182
2
Vai trò c a trung gian (middlemen)
Gi i thi u
v là nh ng ngư i th c hi n các ho t đ ng phân ph i s n ph m
- Ngay trư c khi s n ph m đư c hoàn t t, ngư i qu n tr
ti p th ph i quy t đ nh s d ng phương pháp nào, con
đư ng nào, cách th c nào đ tung ra th trư ng
v đóng vai trò đ i di n cho nhà s n xu t (hay khách hàng)
v Hai lo i trung gian
- Vai trò c a kênh phân ph i trong marketing mix là
đem s n ph m đ n đúng th trư ng m c tiêu c a nó
Thương buôn (Merchant middlemen) đưa các ma75t
hàng s n xu t đ n th trư ng
=> chi n lư c phân ph i s n ph m
- nhà bán sĩ (wholesalers)
- ngư i bán l (retailers)
- Quá trình phân ph i s n ph m v n đang đư c thay đ i
v is
ng d ng m nh m hơn c a Internet và thương
m i đi n t d n đ n s c nh tranh và mâu thu n gi a
các kênh phân ph i và thành viên c a chu i cung ng
TS Nguy n Minh Đ c 2009
Đ i di n thương m i (Agent middlemen) không tr c
ti p s h u s n ph m nhưng s p x p đ chuy n giao
hàng hóa đ n khách hàng (VD: Môi gi i b t đ ng s n,
đ i lý du l ch, vé máy bay, nhân viên b o hi m)
3
TS Nguy n Minh Đ c 2009
4
Vai trò c a trung gian (middlemen)
Vai trò c a trung gian (middlemen)
- You can eliminate middlemen, but you cannot
eliminate the essential distribution activities they
perform
- S không th c t n u m t nhà s n xu t giao d ch
tr c ti p v i ngư i tiêu dùng (cu i cùng – ultimate
customers)
- Quý v có th xóa b nh ng ngư i trung gian, nhưng
không th bãi b nh ng ho t đ ng phân ph i c n
thi t c a h
- M t nhà phân ph i trung gian có th th c hi n các
ho t đ ng phân ph i t t hơn, hi u qu hơn và r
hơn so v i nhà s n xu t, ngư i tiêu dùng hay th m
chí nhà phân ph i khác.
⇒M t ngư i nào đó ph i th c hi n các ho t đ ng
phân ph i khác nhau – n u không ph i là nhà phân
ph i trung gian thì ho c là nhà s n xu t, ho c là
ngư i tiêu dùng ph i th c hi n các ho t đ ng này
TS Nguy n Minh Đ c 2009
5
TS Nguy n Minh Đ c 2009
6
Kênh phân ph i
(distribution channels)
Vai trò c a trung gian (middlemen)
- M t kênh phân ph i bao g m m t nhóm ngư i và
doanh nghi p tham gia vào quá trình chuy n giao hàng
hóa t nhà s n xu t đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng
- M t kênh phân ph i luôn bao g m nhà s n xu t, khách
hàng cu i cùng c a s n ph m trong hình th c hi n h u
c a nó và m t nhà phân ph i trung gian (bán sĩ hay bán
l )
TS Nguy n Minh Đ c 2009
7
TS Nguy n Minh Đ c 2009
8
Thi t k kênh phân ph i
L a ch n lo i kênh phân ph i
- Phân ph i tr c ti p: không có nhà phân
ph i trung gian
- Phân ph i gián ti p: có ít nh t 1 m c đ
trung gian
=> Ph i quy t đ nh ki u trung gian nào
phù h p nh t v i yêu c u c a nhà s n
xu t
TS Nguy n Minh Đ c 2009
9
Các kênh phân ph i chính
TS Nguy n Minh Đ c 2009
TS Nguy n Minh Đ c 2009
10
Các kênh phân ph i chính
11
TS Nguy n Minh Đ c 2009
12
Bán sĩ Wholesalers
Phân lo i bán sĩ
Các ch c năng c a các nhà bán sĩ :
l
l
l
l
l
l
l
l
l
18
13
Các nhà bán sĩ hàng hóa thương m i (nhà buôn):
-S h uđ cl p
- Mang tên c a hàng hóa mà h cung c p,
- Chia làm 2 lo i: d ch v đ y đ và d ch v h n
ch
Bán hàng và t ch c khuy n mãi
Mua hàng và phân lo i
Chia nh gói hàng
Lưu kho
V n chuy n
Cung c p d ch v tr góp (Financing)
Ch u r i ro
Kh o sát thông tin th trư ng
D ch v qu n lý và k toán
TS Nguy n Minh Đ c 2009
13
Bán sĩ v i d ch v đ y đ
TS Nguy n Minh Đ c 2009
TS Nguy n Minh Đ c 2009
14
Bán sĩ v i d ch v đ y đ
l
-Th c hi n vi c lưu kho
-Cung c p tín d ng
-Duy trì l c lư ng bán hàng
-Đ m trách vi c giao hàng
-Cung c p các tr giúp
18
15
18
14
Hai lo i d ch v đ y đ
(1) Nhà bán sĩ bán ch y u cho các nhà bán l và
cung c p đ y đ các d ch v
l
l
l
Bán sĩ v i nhi u dòng s n ph m khác nhau.
Bán sĩ v i 1 hay hai dòng s n ph m ch l c
Bán sĩ chuyên d ng v i ch 1 ph n c a 1 dòng s n ph m
(2) Các nhà phân ph i theo ngành hàng (phân ph i
hàng nguyên li u) bán ch y u cho các xí nghi p hơn
là bán cho các nhà bán l và cung c p nhi u d ch v
khác nhau: lưu kho, cung c p tín d ng, giao nh n
hàng hóa.
15
TS Nguy n Minh Đ c 2009
16
Các nhà bán s quy t đ nh gì?
l
l
l
l
l
l
Các loại cửa hàng bán lẻ
C a hàng chuyên dùng: thư ng bán 1 dòng s n ph m
Vd: c a hàng bán trang ph c th thao, c a hàng bán
thu c tây
C a hàng bán theo ngành hàng: bán nhi u dòng s n
ph m, m i dòng có 1 khu v c riêng
VD: siêu th đi n máy
Siêu th : Khá l n, chi phí th p, l i nhu n th p, t ph c
v , bán s lư ng l n
Vd: CoopMart, BigC
C a hàng ti n l i: “Ti m t p hóa”
Show room: bán theo catalog
Th trư ng m c tiêu
Phân lo i s n ph m
D ch v
Giá
Khuy n mãi
Kênh phân ph i
TS Nguy n Minh Đ c 2009
17
TS Nguy n Minh Đ c 2009
18
Bán lẻ không cần cửa hàng
Bán lẻ
l
4 mức độ phục vụ
l
Tự phục vụ Self-service
l Tự lựa chọn Self-selection
l Dịch vụ hạn chế Limited service
l Dịch vụ đầy đủ Full service
l
TS Nguy n Minh Đ c 2009
Bán trực tiếp Direct selling
Tiếp thị trực tiếp Direct marketing
•
•
•
19
18
20
Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing
Tiếp thị qua TV Television direct-response
marketing
Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping
TS Nguy n Minh Đ c 2009
20
nguon tai.lieu . vn
CHƯƠNG 7
KÊNH PHÂN PHỐI
Các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi
hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các tổ chức
dịch vụ hậu cần.
Successful “go-to-market” strategies require
integrating retailers, wholesalers, and
logistical organizations. (Philip Kotler)
TS Nguyễn Minh Đức
Bộ Môn Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá
ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguy n Minh Đ c 2009
182
2
Vai trò c a trung gian (middlemen)
Gi i thi u
v là nh ng ngư i th c hi n các ho t đ ng phân ph i s n ph m
- Ngay trư c khi s n ph m đư c hoàn t t, ngư i qu n tr
ti p th ph i quy t đ nh s d ng phương pháp nào, con
đư ng nào, cách th c nào đ tung ra th trư ng
v đóng vai trò đ i di n cho nhà s n xu t (hay khách hàng)
v Hai lo i trung gian
- Vai trò c a kênh phân ph i trong marketing mix là
đem s n ph m đ n đúng th trư ng m c tiêu c a nó
Thương buôn (Merchant middlemen) đưa các ma75t
hàng s n xu t đ n th trư ng
=> chi n lư c phân ph i s n ph m
- nhà bán sĩ (wholesalers)
- ngư i bán l (retailers)
- Quá trình phân ph i s n ph m v n đang đư c thay đ i
v is
ng d ng m nh m hơn c a Internet và thương
m i đi n t d n đ n s c nh tranh và mâu thu n gi a
các kênh phân ph i và thành viên c a chu i cung ng
TS Nguy n Minh Đ c 2009
Đ i di n thương m i (Agent middlemen) không tr c
ti p s h u s n ph m nhưng s p x p đ chuy n giao
hàng hóa đ n khách hàng (VD: Môi gi i b t đ ng s n,
đ i lý du l ch, vé máy bay, nhân viên b o hi m)
3
TS Nguy n Minh Đ c 2009
4
Vai trò c a trung gian (middlemen)
Vai trò c a trung gian (middlemen)
- You can eliminate middlemen, but you cannot
eliminate the essential distribution activities they
perform
- S không th c t n u m t nhà s n xu t giao d ch
tr c ti p v i ngư i tiêu dùng (cu i cùng – ultimate
customers)
- Quý v có th xóa b nh ng ngư i trung gian, nhưng
không th bãi b nh ng ho t đ ng phân ph i c n
thi t c a h
- M t nhà phân ph i trung gian có th th c hi n các
ho t đ ng phân ph i t t hơn, hi u qu hơn và r
hơn so v i nhà s n xu t, ngư i tiêu dùng hay th m
chí nhà phân ph i khác.
⇒M t ngư i nào đó ph i th c hi n các ho t đ ng
phân ph i khác nhau – n u không ph i là nhà phân
ph i trung gian thì ho c là nhà s n xu t, ho c là
ngư i tiêu dùng ph i th c hi n các ho t đ ng này
TS Nguy n Minh Đ c 2009
5
TS Nguy n Minh Đ c 2009
6
Kênh phân ph i
(distribution channels)
Vai trò c a trung gian (middlemen)
- M t kênh phân ph i bao g m m t nhóm ngư i và
doanh nghi p tham gia vào quá trình chuy n giao hàng
hóa t nhà s n xu t đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng
- M t kênh phân ph i luôn bao g m nhà s n xu t, khách
hàng cu i cùng c a s n ph m trong hình th c hi n h u
c a nó và m t nhà phân ph i trung gian (bán sĩ hay bán
l )
TS Nguy n Minh Đ c 2009
7
TS Nguy n Minh Đ c 2009
8
Thi t k kênh phân ph i
L a ch n lo i kênh phân ph i
- Phân ph i tr c ti p: không có nhà phân
ph i trung gian
- Phân ph i gián ti p: có ít nh t 1 m c đ
trung gian
=> Ph i quy t đ nh ki u trung gian nào
phù h p nh t v i yêu c u c a nhà s n
xu t
TS Nguy n Minh Đ c 2009
9
Các kênh phân ph i chính
TS Nguy n Minh Đ c 2009
TS Nguy n Minh Đ c 2009
10
Các kênh phân ph i chính
11
TS Nguy n Minh Đ c 2009
12
Bán sĩ Wholesalers
Phân lo i bán sĩ
Các ch c năng c a các nhà bán sĩ :
l
l
l
l
l
l
l
l
l
18
13
Các nhà bán sĩ hàng hóa thương m i (nhà buôn):
-S h uđ cl p
- Mang tên c a hàng hóa mà h cung c p,
- Chia làm 2 lo i: d ch v đ y đ và d ch v h n
ch
Bán hàng và t ch c khuy n mãi
Mua hàng và phân lo i
Chia nh gói hàng
Lưu kho
V n chuy n
Cung c p d ch v tr góp (Financing)
Ch u r i ro
Kh o sát thông tin th trư ng
D ch v qu n lý và k toán
TS Nguy n Minh Đ c 2009
13
Bán sĩ v i d ch v đ y đ
TS Nguy n Minh Đ c 2009
TS Nguy n Minh Đ c 2009
14
Bán sĩ v i d ch v đ y đ
l
-Th c hi n vi c lưu kho
-Cung c p tín d ng
-Duy trì l c lư ng bán hàng
-Đ m trách vi c giao hàng
-Cung c p các tr giúp
18
15
18
14
Hai lo i d ch v đ y đ
(1) Nhà bán sĩ bán ch y u cho các nhà bán l và
cung c p đ y đ các d ch v
l
l
l
Bán sĩ v i nhi u dòng s n ph m khác nhau.
Bán sĩ v i 1 hay hai dòng s n ph m ch l c
Bán sĩ chuyên d ng v i ch 1 ph n c a 1 dòng s n ph m
(2) Các nhà phân ph i theo ngành hàng (phân ph i
hàng nguyên li u) bán ch y u cho các xí nghi p hơn
là bán cho các nhà bán l và cung c p nhi u d ch v
khác nhau: lưu kho, cung c p tín d ng, giao nh n
hàng hóa.
15
TS Nguy n Minh Đ c 2009
16
Các nhà bán s quy t đ nh gì?
l
l
l
l
l
l
Các loại cửa hàng bán lẻ
C a hàng chuyên dùng: thư ng bán 1 dòng s n ph m
Vd: c a hàng bán trang ph c th thao, c a hàng bán
thu c tây
C a hàng bán theo ngành hàng: bán nhi u dòng s n
ph m, m i dòng có 1 khu v c riêng
VD: siêu th đi n máy
Siêu th : Khá l n, chi phí th p, l i nhu n th p, t ph c
v , bán s lư ng l n
Vd: CoopMart, BigC
C a hàng ti n l i: “Ti m t p hóa”
Show room: bán theo catalog
Th trư ng m c tiêu
Phân lo i s n ph m
D ch v
Giá
Khuy n mãi
Kênh phân ph i
TS Nguy n Minh Đ c 2009
17
TS Nguy n Minh Đ c 2009
18
Bán lẻ không cần cửa hàng
Bán lẻ
l
4 mức độ phục vụ
l
Tự phục vụ Self-service
l Tự lựa chọn Self-selection
l Dịch vụ hạn chế Limited service
l Dịch vụ đầy đủ Full service
l
TS Nguy n Minh Đ c 2009
Bán trực tiếp Direct selling
Tiếp thị trực tiếp Direct marketing
•
•
•
19
18
20
Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing
Tiếp thị qua TV Television direct-response
marketing
Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping
TS Nguy n Minh Đ c 2009
20