Xem mẫu
- Chương 3: Phân Tích Hành
Ch
Vi Mua Của Khách Hàng
GV: Nguyễn Thị Diệu Linh
Xuân Mai - 2010.
- Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách
Phân
Hàng
*Mục Tiêu:
Khái quát các đặc điểm của thị trường
NTD, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua và quá trình quyết định
mua của NTD cá nhân.
Phân biệt các loại thị trường tổ chức, các
dạng mua hàng, những người tham gia
mua,yếu tố ảnh hưởng và các thức mua
của tổ chức.
- I.Thị Trường NTD và Hành Vi NTD
I.Th
1. Khái quát về thị trường người tiêu
dùng.
a. Khái niệm: Thị trường NTD bao
gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu
dùng mua hàng hoá hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị Trường NTD và Hành Vi NTD
Th
b. Đặc trưng cơ bản sau:
+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia
tăng.
+NTD trong thị trường có sự khác biệt:
giới tính, tuổi,sở thích, thu nhập…
+ Việc mua sắm của NTD không chỉ
nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản.( Tháp
Maslow)
Maslow)
- Thị Trường NTD và Hành Vi NTD
Th
2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
- Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp
đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những
hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và
sau những hành động này.
Engel, Blackwell& Miniard
Engel,
HVKH là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
-
quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- HVKH bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý
( thải bỏ) sp/dv.
th
- 3. Mô hình hành vi NTD.
3.
Hộp đen ý thức Những đáp ứng
Những yếu tố
Của người mua
người mua
kích thích
- Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm
nhập vào hộp đen của NTD và phát sinh ra
những phản ứng.
Các yếu tố kích thích: những hoạt động
chiến lược liên quan đến chiến lược sp, giá
cả, phân phối,..
Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức,
phán đoán của NTD.
Phản ứng: lựa chọn sp, nhãn hiệu,…
- 4.Quá trình ra quyết định mua của NTD.
- Để mua được sp/dv NTD phải trải qua
các giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông
tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định
mua Hành vi sau mua.
- 4.1. Nhận thức nhu cầu
- Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người
mua nhận biết được một nhu cầu phát
sinh và cần được thoả mãn.
Nhu cầu xuất phát từ:
+ Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu
Nh
cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họ
cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay
đi dạo…
- + Những yếu tố bên ngoài cũng có thể
thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của
NTD.
VD: Một người không đói nhưng bị kích
VD:
thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn
trong tủ kính.
- Chính sách MKT: Quảng cáo, trưng bày,
giới thiệu sản phẩm… để nhắc lại những
nhu câu đã tồn tại và tìm tòi kích thích
những nhu cầu mới của KH
- 4.2. Tìm kiếm thông tin.
Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần
-
phải thoả mãn. NTD sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải
pháp có thể.
- Nguồn thông tin:
+Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,
-
hàng xóm, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo,
-
nhân viên bán hàng…
- Nguồn thông tin:
…
+ Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện
truyền thông, các tổ chức…
+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát,
dùng thử…
VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn,
kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt
định không mua),
- Chính sách MKT:
Đảm bảo thông tin về sp/dv đầy đủ, hấp
-
dẫn, tin cậy, và dễ dàng tìm kiếm bởi NTD.
+Các chương trình quảng cáo thông tin về
sp/dv.( TV, báo giấy, báo điện tử, điện
thoại,..)
+Trang web giới thiệu về sp/dv.
….
VD:
VD:
- 4.3. Đánh giá các chọn lựa
Sau những nỗ lực tìm kiếm thông tin liên
-
quan đến sp/dv, NTD đã có hiểu biết về
sp và các hãng( các nhà cung cấp) sp/dv.
NTD có sự so sánh và đưa ra được một
số chọn lựa
VD: Mua dt di động, NTD chọn được một
VD:
số hãng ( nhãn hiệu) ưa thích: NOKIA,
HTC, LG.
- Sau khi đưa ra được các chọn lựa, NTD
sẽ đánh giá các chọn lựa này dựa vào các
tiêu chí đặt ra để chọn ra một phương án
tốt nhất.
VD: KH sẽ chọn dt dđ LG vì mẫu mã
đẹp, giá rẻ.
Chính sách MKT: Thuyết phục người mua
bằng những đặc trưng của sp/dv. Khẳng
định tính ưu việt của sp/dv.
- 4.4. Quyết định mua.
- Trong hầu hết trường hợp sp/dv được
KH quyết định mua chính là sp/dv được
đánh giá cao nhất. Tuy nhiên quyết định
này có thể bị thay đổi ở phút cuối.
VD: Sản phẩm hết hàng, phân phối xa nơi
ở của KH, người bán đưa ra lời khuyên
cho việc thử dùng sp của hãng khác…
- Chính sách MKT:
Đảm bảo giao dịch diễn ra một cách suôn
-
sẻ( lượng hàng tồn kho, quảng cáo
khuyến mại, giới thiệu sp mới có tính
cạnh tranh cao)
- Có chính sách hợp lý đối với thành viên
Có
trong kênh phân phối.
- Chính sách MKT:
+ Dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thật tốt:
bảo hành, bảo dưỡng, hướng dẫn sử
dụng..
+ Lắng nghe thông tin phản hồi từ phía KH:
thông tin, địa chỉ, số liên lạc miễn phí khi
KH phản hồi.( Email, call centre, customer
service..)
+ Điều chỉnh kịp thời những sai sót.
- 4.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm
-
nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv.
- Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của
KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt về
sp và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ
tiếp tục mua, giới thiệu mọi người cùng
mua.
- Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp,
họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy chay,
kiện cáo, đòi bồi thường…
- 5.Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH.
5.1. Yếu tố văn hóa.
a) văn hóa.
b) giai tầng xã hội.
5.2.Yếu tố xã hội.
a) Nhóm tham khảo.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp.
+Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp.
b) Gia đình.
c) Vai trò và địa vị.
nguon tai.lieu . vn
