Xem mẫu
- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
- Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể đưa vào
thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử
dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1
nhu cầu hoặc ước muốn.
- Ba mức độ của sản phẩm
Trang thiết bị
Sản phẩm phụ
gia
Bao bì
Sản phẩm
Giao Dịch cụ thể
hàng Tên Lợi ích hoặc Đặc vụ
và tín hiệu dịch vụ cụ thể điểm sau
nhiệm khi Sản phẩm
mua cốt lõi
Chất Kiểu
lượng dáng
Bảo hành
- II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
- 1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình
• Hàng không bền:
Những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được
1 hoặc vài lần sử dụng.
• Hàng bền:
Những hàng hóa cụ thể thường sử dụng rất
nhiều lần.
• Dịch vụ:
Những hành động hoặc những cách thỏa
mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán.
- 2. Phân loại hành vi tiêu dùng
Hàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân.
• Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công
để so sánh hoặc tìm mua.
+ Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn.
+ Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm.
+ Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách.
• Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so
sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng,
giá cả và kiểu dáng…
• Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc
điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng
thường sẵn sàng bỏ công tìm mua.
Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước
địa điểm.
• Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết
nhưng không nghĩ đến việc mua.
Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược
marketing.
- III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ
HIỆU HÀNG
- A. Một số định nghĩa
- - Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểu
tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xác
định những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm
người bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnh
tranh.
- Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu.
- Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưng
không đọc được.
- Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãn
hiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng
của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó.
- Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việc
in ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tác
phẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc.
- B. Quyết định về lập nhãn hiệu
- 1. Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm?
Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai?
• Quan điểm người mua : • Quan điểm xã hội:
Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số Ưu điểm:
lợi ích sau:
- Chất lượng sản phẩm cao
- Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng. hơn và phù hợp hơn.
- Tăng hiệu quả của người mua.
- Thúc đẩy cải tiến trong xã
- Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với hội.
sản phẩm mới có thể có ích.
• Quan điểm người bán : - Tăng hiệu suất người mua.
Có 1 số lợi ích : Nhược điểm:
- Dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng và truy - Sinh ra sự phân biệt giả
ra các vấn đề. tạo và không cần thiết.
- Được pháp luật bảo vệ tránh bắt chước. - Tăng giá cả (tăng chi phí
- Có cơ hội thu hút được khách hàng trung quảng cáo, bao bì....
thành và có lợi. - Đào sâu thêm ý thức về địa
- Giúp chia khu vực thị trường. vị của người dân.
- Nhãn hiệu tốt tạo ảnh hưởng hữu dụng
cho công ty.
- 2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu :
Có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu quốc gia).
Trung gian đứng tên (hiệu riêng).
Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian
đứng tên.
• Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng.
Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như
sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm
những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ).
• Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng.
• Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất và hiệu hàng
của người trung gian gọi là cuộc chiến giữa các hiệu.
- 3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Chất lượng: biểu trưng cho tầm mức khả năng của
hiệu cần thực hiện vai trò của nó.
Chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, dễ xài, dễ
chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác.
Chất lượng phải được đo lường theo cảm nhận của
người mua.
Lợi nhuận tăng theo chất lượng của nhãn hiệu.
- Khả
năng
sinh
lời
duy
trì
Mức chất lượng
Thấp TB Cao Hảo hạng
- Mức
chất
Cải tiến chất lượng
lượng
hảo
hạng
Chất lượng không đổi
Cao
Giảm dần chất lượng
Thời gian
- 4. Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu
Có 4 chiến lược
• Tên hiệu riêng biệtû.
• Tên họ chung bao trùm mọi sản phẩm.
• Nhiều tên họ riêng biệt cho các mặt hàng.
• Hiệu hàng (trade name) của công ty đi kèm tên
riêng của sản phẩm.
- 5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu
Mở rộng nhãn hiệu: bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng 1
tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới
hoặc những sản phẩm cải tiến. Tiết kiệm chi phí
quảng cáo và được chấp nhận sớm. Rủi ro không được
chấp nhận.
- 6. Quyết định đa hiệu :
Triển khai 2 hoặc nhiều hiệu trong cùng 1 loại sản
phẩm. Ưu điểm
Tổng doanh số tăng.
Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn.
Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách hàng
ít trung thành).
Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ.
Phân khúc thị trường.
- 7. Quyết định tái định vị hiệu
Vì đối thủ lấn thị phần của công ty hoặc sở thích
khách hàng thay đổi.
Tái định vị hiệu trước khi đưa ra những hiệu mới.
Khai thác được sự thừa nhận đối với hiệu hiện có và
mức trung thành của khách.
Việc tái định vị có thể thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của sản phẩm.
Coi chừng tái định vị làm rối khách hàng trung
thành.
nguon tai.lieu . vn
