Xem mẫu
- CHƯƠNG 9
Định giá: Thấu hiểu
và thu nhận giá trị từ
khách hàng
- MỤC TIÊU CHƯƠNG
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
2. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
5. ĐIỀU CHỈNH GIÁ
6. THAY ĐỔI GIÁ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
- KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
Khái niệm:
Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà
người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử
dụng hàng hóa, dịch vụ.
Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán
sản phẩm trên thị trường
Vai trò:
- Liên quan trực tiếp đến doanh thu,lợi nhuận
công ty.
- Tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
- CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
Yếu tố
bên trong
Định vị sản phẩm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
- Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu marketing:
– Quyết định giá dựa trên chiến lược cho
sản phẩm.
– Các mục tiêu định giá chung:
Tồn tại
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
Dẫn đạo thị phần
Dẫn đầu chất lượng sản phẩm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
- Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Chiến lược marketing mix:
– Quyết định về giá phải phù hợp với quyết
định về thiết kế sản phẩm, kênh phân phối
và truyền thông để tạo thành một chương
trình marketing hiệu quả và tin cậy.
– Đinh giá mục tiêu:
Định giá cần bắt đầu bằng một mức giá
bán tối ưu để tất cả các chi phí có thể
được đảm bảo
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
- Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Những cân nhắc về tổ chức:
– Ai là người quyết định mức giá.
– Tùy thuộc vào quy mô và hình thức doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp nhỏ
Doanh nghiệp lớn
Hãng công nghiệp
Nhà cung ứng dịch vụ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
- CỞ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
Thị trường
Nhu cầu
Yếu tố
khác
Cảm nhận
Khách
Đối thủ Hàng
cạnh tranh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Thị trường và Nhu cầu:
– Chi phí quyết định ngưỡng dưới của giá
trong khi thị trường và nhu cầu quyết định
ngưỡng trên của giá
– Định giá trong các dạng thị trường khác
nhau:
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh độc quyền
Cạnh tranh bán độc quyền
Độc quyền hoàn hảo
– Phân tích mối quan hệ giữa giá – nhu cầu.
– Độ co giãn của cầu theo giá.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
- Let’s Talk!
Thị trường
truyền hình cáp
thuộc dạng thị
trường gì? Cách
thức định giá
của các doanh
nghiệp cáp hiện
tại?
comcast.com
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
- Hình 9-1
Đường cầu thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá
– Chi phí, giá và cung ứng marketing của đối thủ?
– Liệu mức giá của công ty có khả năng thu hút,
hạn chế hay loại bỏ đối thủ?
– So sánh mức độ hấp dẫn về giá trị khách hàng
của cung ứng marketing của công ty
– Cường độ cạnh tranh? Chiến lược định giá của
đối thủ?
– Cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy
cảm về giá?
Các yếu tố khác từ môi trường bên ngoài
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
- CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
CHI PHÍ ĐỐI THỦ CT CẢM NHẬN
KH
Ưu điểm: Ưu điểm: Ưu điểm:
* Đơn giản,phổ biến * Dễ tính toán; * Phù hợp nguyện
* Bù đắp được chi phí * Tránh chiến tranh vọng về giá của KH
* Giá công bằng về giá. * Khắc phục được
* Cố định lợi nhuận. Khuyết điểm: tình trạng người bán
Nhược điểm: * Ít quan tâm đến thổi phồng sản phẩm
* Không chính xác khi chi phí; * Người bán có cái
Q thay đổi nhìn khắt khe sẽ định
* Không chú ý đến
* Không xét đến yếu giá thấp hơn.
cầu của thị trường;
tố cầu của thị trường Nhược điểm:
* Bỏ qua lợi nhuận * Khó thực hiện
và yếu tố KH; ở mức giá cao hơn. *Truyền thông rộng
* Bỏ qua lợi nhuận P
rãi;
cao
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. * Chi phí cao. 10-13
- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá thâm nhập thị
Định giá hớt váng (Skimming)
trường (Penetration)
Giá thấp ngay từ đầu, sau đó
Khái Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm tăng dần lên.
niệm dần Tăng nhanh sản lượng và thị
phần
* Cạnh tranh thấp; * Sản phẩm có nhu cầu thuộc
* Chất lượng và hình ảnh thương loại co giãn nhiều;
hiệu tốt;
* Có nhóm khách hàng “chấp nhận * Thị trường dễ dàng thâm
sớm” và “đổi mới” đủ lớn; nhập;
Điều * Giá thành không quá cao khi sản
kiện lượng nhỏ; * Tiềm năng thị trường hứa
* Nhắm vào phân khúc thị trường hẹn.
chú trọng đến tính độc đáo của
sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá hớt váng Định giá thâm nhập thị trường
(Skimming) (Penetration)
* Nhanh chóng mở rộng
* Điều chỉnh giá dễ thị trường;
dàng; * Chi phí có thể giảm
Ưu đáng kể nếu sản xuất
* Giúp khống chế nhu
điểm cầu theo khả năng nhiều;
sản xuất của công * Giá thấp không thu hút
ty. đối thủ.
Nhược * Giá cao * Lợi nhuận đơn vị thấp.
điểm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
- - Chiết khấu tiền mặt Chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu số lượng
- Theo đối tượng khách hàng
- Chiết khấu theo mùa
- Theo nơi chốn
- Chiết khấu chức năng
- Theo thời gian
Chiết
khấu
Chiến lược
giá phân
biệt
Chiến
Chiến
lược giảm
lược giá - Chiến lược đặt giá lẻ
giá
tâm lý - Chiến lược đặt giá chẵn
- Đặt giá theo danh tiếng
- Giảm giá vào dịp đặc biệt
- Giảm giá theo phiếu ưu đãi
- Giảm giá đổi hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
- THAY ĐỔI GIÁ
Giảm giá:
Khi:
* Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng
những biện pháp khác không hiệu quả;
* Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá;
* Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia
thị trường.
Có thể bằng cách:
* Chiết khấu tiền mặt;
* Chiết khấu giá bán;
* Chiết khấu hỗ trợ chức năng;
* Chiết khấu theo mùa.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
- THAY ĐỔI GIÁ
Tăng giá:
Khi:
* Cung không đủ cầu;
* Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận;
* Chi phí đầu vào tăng đồng loạt.
Có thể bằng cách:
* Sử dụng điều khoản điều chỉnh;
* Giảm bớt các khoản chiết khấu;
* Phá gói hàng hóa hay dịch vụ;
* Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm;
* Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn;
* Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm;
* Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
nguon tai.lieu . vn