Xem mẫu
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của
Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử
lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả
nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ
chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối;
(2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia
tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng
khách hàng, dịch vụ 3G.
IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE
STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI
ABSTRACT
The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the
correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers
3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data
analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308
customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with
customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection
quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii)
value added service have shown little impact on customer satisfaction.
Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer
satisfaction, 3G services.
1. Giới thiệu
Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng
dân số (Bộ TT & TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
phép năm 2009 với con số hơn 30 triệu thuê bao và hứa hẹn còn tiếp tục tăng trưởng trong thời
gian tới khi giá smartphone giảm xuống.
Để phát triển thị trường đối với cả dịch vụ đã cung cấp (2G) và dịch vụ mới (3G) các doanh
nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
cung cấp. Các nghiên cứu cho thấy việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giúp tạo ra
những khách hàng trung thành hơn (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi,
2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz &
Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại đối với sự cố dịch vụ (Kotler, 2004). Bởi vậy, việc
tạo ra sự hài lòng cho khách hàng với dịch vụ là chìa khóa tạo thành công cho các nhà cung cấp
dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển như dịch vụ 3G tại Việt
Nam.
Có nhiều mô hình khách nhau để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng
khách hàng như mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình Nordict
(Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay các mô hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) của
Liên minh Châu Âu và Mỹ (Anderson và cộng sự, 2000; Martersen và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực
viễn thông mô hình chất lượng dịch vụ của Kim & cộng sự (2004) cũng được sử dụng khá phổ
biến ở các nước châu Á.
Mặc dù các nghiên cứu từ lý thuyết và thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài
lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các dịch vụ 3G tại
Việt Nam các nghiên cứu về lĩnh vực này khá thưa vắng. Các nghiên cứu mới chủ yếu tập trung
đánh giá dịch vụ 2G và (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) mà thiếu đi các
nghiên cứu về dịch vụ 3G. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để xác định, đánh giá và kiểm
chứng tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu khách
hàng 3G của Viettel trên địa bàn Hà Nội.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và
có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá
trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu
dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận
doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của
khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất
lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về chất lượng dịch vụ thường
được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ
trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự,
1985; 1988).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ khá khó khăn, không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do
đặc tính vô hình của dịch vụ và sự khác biệt giữa các dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu.
Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng;(3) năng lực phục
vụ khả năng tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu
biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn còn 5 nhân tố
chính là (i) sự tin cậy; (ii) khả năng đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm (empathy)
và (v) phương tiện hữu hình. Ngày nay mô hình này được sử dụng như một trong những mô hình
phổ biến nhất trên thế giới. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cách đo lường chất lượng dịch vụ
khác nhau như: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay
chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang
& James, 2004). Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia
tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối.
2.1 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong
kinh doanh (Shemwell, 1998). Sự hài lòng khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các
nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử
dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất
lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất
vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ
(Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với
việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể.
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.Tuy
nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được
xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một
khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với
sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và
cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004;
Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015).
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch
vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm
chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy
của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với
những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô
hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn
Quốc. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.
Chất lượng kết nối
H1
Cấu trúc giá
H2
Dịch vụ giá trị gia tăng
H3
Hài lòng khách hàng
H4
Tính thuận tiện
H5
Hỗ trợ khách hàng
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Chất lượng kết nối của dịch vụ là khả năng truy cập, kết nối khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Chất lượng kết nối được đánh giá thông qua tính ổn định của dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh,
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
không bị nghẽn mạng, không rớt tín hiệu và vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi ở
mọi lúc, mọi nơi (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm
Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Đối với dịch vụ 3G rõ ràng khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng hơn khi chất lượng kết nối của nhà cung cấp tốt. Có nhiều bằng chứng nghiên
cứu trong lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009). Do đó nghiên
cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách.
Cấu trúc giá là các khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí duy trì và tính phù hợp của
chi phí sử dụng dịch vụ. Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp về chi phí
khi sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận của khách hàng giữa giá và chất lượng dịch vụ nhận
được, các chi phí chỉ phải trả cho những gì sử dụng và mức độ thực hiện các chương trình
khuyến mại, giám giá từ nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009). Một cấu
trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và làm tăng sự
hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ,
2007). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những hình thức và tiện ích cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
giá trị gia tăng của nhà cung cấp. Cảm nhận về dịch vụ giá trị gia tăng được xác định qua mức độ
đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, sự thuận tiện, tính dễ của dịch vụ, mức độ cập
nhật của dịch vụ của nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho
khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn và do đó có thể là tăng sự hài lòng
của khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng
có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ,
2007). Đối với dịch vụ 3G cũng vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể là
cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H3: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tính thuận tiện là cảm nhận của khách hàng về các tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ.
Tính thuận tiện được xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch
vụ khi gặp sự cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng của nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian
thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách hàng và mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim và
cộng sự, 2004). Các bằng chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang
& Feng, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hỗ trợ khách hàng là cảm nhận về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các khiếu
nại về dịch vụ. Hỗ trợ khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh như: khả năng dễ dàng kết
nối với hệ thống call center, thái độ lịch sự của nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu của nhân
viên, thái độ phù hợp của nhân viên cửa hàng khi tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận và giả
quyết khiếu nại nhanh chóng và thông tin cung cấp của doanh nghiệp thường xuyên tới khách
nguon tai.lieu . vn
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của
Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử
lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả
nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ
chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối;
(2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia
tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng
khách hàng, dịch vụ 3G.
IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE
STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI
ABSTRACT
The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the
correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers
3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data
analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308
customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with
customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection
quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii)
value added service have shown little impact on customer satisfaction.
Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer
satisfaction, 3G services.
1. Giới thiệu
Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng
dân số (Bộ TT & TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
phép năm 2009 với con số hơn 30 triệu thuê bao và hứa hẹn còn tiếp tục tăng trưởng trong thời
gian tới khi giá smartphone giảm xuống.
Để phát triển thị trường đối với cả dịch vụ đã cung cấp (2G) và dịch vụ mới (3G) các doanh
nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
cung cấp. Các nghiên cứu cho thấy việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giúp tạo ra
những khách hàng trung thành hơn (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi,
2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz &
Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại đối với sự cố dịch vụ (Kotler, 2004). Bởi vậy, việc
tạo ra sự hài lòng cho khách hàng với dịch vụ là chìa khóa tạo thành công cho các nhà cung cấp
dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển như dịch vụ 3G tại Việt
Nam.
Có nhiều mô hình khách nhau để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng
khách hàng như mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình Nordict
(Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay các mô hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) của
Liên minh Châu Âu và Mỹ (Anderson và cộng sự, 2000; Martersen và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực
viễn thông mô hình chất lượng dịch vụ của Kim & cộng sự (2004) cũng được sử dụng khá phổ
biến ở các nước châu Á.
Mặc dù các nghiên cứu từ lý thuyết và thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài
lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các dịch vụ 3G tại
Việt Nam các nghiên cứu về lĩnh vực này khá thưa vắng. Các nghiên cứu mới chủ yếu tập trung
đánh giá dịch vụ 2G và (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) mà thiếu đi các
nghiên cứu về dịch vụ 3G. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để xác định, đánh giá và kiểm
chứng tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu khách
hàng 3G của Viettel trên địa bàn Hà Nội.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và
có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá
trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu
dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận
doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của
khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất
lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về chất lượng dịch vụ thường
được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ
trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự,
1985; 1988).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ khá khó khăn, không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do
đặc tính vô hình của dịch vụ và sự khác biệt giữa các dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu.
Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng;(3) năng lực phục
vụ khả năng tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu
biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn còn 5 nhân tố
chính là (i) sự tin cậy; (ii) khả năng đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm (empathy)
và (v) phương tiện hữu hình. Ngày nay mô hình này được sử dụng như một trong những mô hình
phổ biến nhất trên thế giới. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cách đo lường chất lượng dịch vụ
khác nhau như: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay
chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang
& James, 2004). Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia
tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối.
2.1 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong
kinh doanh (Shemwell, 1998). Sự hài lòng khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các
nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử
dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất
lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất
vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ
(Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với
việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể.
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.Tuy
nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được
xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một
khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với
sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và
cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004;
Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015).
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch
vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm
chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy
của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với
những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô
hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn
Quốc. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.
Chất lượng kết nối
H1
Cấu trúc giá
H2
Dịch vụ giá trị gia tăng
H3
Hài lòng khách hàng
H4
Tính thuận tiện
H5
Hỗ trợ khách hàng
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Chất lượng kết nối của dịch vụ là khả năng truy cập, kết nối khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Chất lượng kết nối được đánh giá thông qua tính ổn định của dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh,
Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer
satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing
Research, 38 – 39, 100 – 110.
không bị nghẽn mạng, không rớt tín hiệu và vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi ở
mọi lúc, mọi nơi (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm
Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Đối với dịch vụ 3G rõ ràng khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng hơn khi chất lượng kết nối của nhà cung cấp tốt. Có nhiều bằng chứng nghiên
cứu trong lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009). Do đó nghiên
cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách.
Cấu trúc giá là các khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí duy trì và tính phù hợp của
chi phí sử dụng dịch vụ. Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp về chi phí
khi sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận của khách hàng giữa giá và chất lượng dịch vụ nhận
được, các chi phí chỉ phải trả cho những gì sử dụng và mức độ thực hiện các chương trình
khuyến mại, giám giá từ nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009). Một cấu
trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và làm tăng sự
hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ,
2007). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những hình thức và tiện ích cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
giá trị gia tăng của nhà cung cấp. Cảm nhận về dịch vụ giá trị gia tăng được xác định qua mức độ
đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, sự thuận tiện, tính dễ của dịch vụ, mức độ cập
nhật của dịch vụ của nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho
khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn và do đó có thể là tăng sự hài lòng
của khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng
có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ,
2007). Đối với dịch vụ 3G cũng vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể là
cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H3: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tính thuận tiện là cảm nhận của khách hàng về các tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ.
Tính thuận tiện được xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch
vụ khi gặp sự cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng của nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian
thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách hàng và mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim và
cộng sự, 2004). Các bằng chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang
& Feng, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hỗ trợ khách hàng là cảm nhận về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các khiếu
nại về dịch vụ. Hỗ trợ khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh như: khả năng dễ dàng kết
nối với hệ thống call center, thái độ lịch sự của nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu của nhân
viên, thái độ phù hợp của nhân viên cửa hàng khi tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận và giả
quyết khiếu nại nhanh chóng và thông tin cung cấp của doanh nghiệp thường xuyên tới khách